Komen eten?

De unique selling proposition van het product uitleggen, is in zeer beknopte termen de doelstelling van nogal wat marketers als ze een reclamecampagne op de sporen zetten. Als zo’n USP neerkomt op ‘Wast witter dan wit’ of ‘Verbruikt weinig CO2 per kilometer”, dan valt dat al bij al goed mee. Maar voor sommige producten is dit minder vanzelfsprekend. Neem nu toiletpapier. We kunnen er gemakshalve van uitgaan dat de meeste mensen zich wel iets kunnen voorstellen bij de USP van toiletpapier, maar toch. Wie zich wil onderscheiden van de concurrentie wil al wel eens in de details treden en dan wordt het opletten geblazen.

Dit najaar sierde deze spot van Moltonel (Georgia Pacific) de vaderlandse televisieschermen. Zoals nog enkele bloggers zag ik hem tussen twee stukken van ‘Komen Eten’ op VT4. Om maar te zeggen dat er qua contextuele planning al zeker iets scheef zat met het element smaak. In de spot, die ik via Kerygma in het Frans weervond, wordt de USP van toiletpapier, of beter van Moltonel, er net iets te vingerdik opgelegd. Het kon spitsvondiger en de humorist op de creatieve afdeling had duidelijk niet zijn dagje. Als het above niet zo wil lukken, dan is below voor dergelijke merken een in elk geval veiliger kanaal. In oktober zagen we dan ook dat Moltonel een promotie-actie opzette in samenwerking met het onderbroekenmerk DIM. U voelt de onderbroekenlol al weer om de hoek loeren? Toch niet. De co-branding zorgde ervoor dat consumenten een duo-pack DIM-slips kregen bij aankoop van meerdere pakken Moltonel. Zeer braafjes, dat wel, maar wel actief en met een pak minder ruis dan een spot middenin een kookprogramma.

Gepost door Wouter Temmerman

Waarom Radio 2 dominant zal blijven

De allereerste redactievloer waarop ik ooit aan de slag ging was die van Radio 2. Als bijna-afgestudeerde liep ik een drietal weken stage op de nieuwsredactie van de Oost-Vlaamse tak van de zender.  Dat betekende korte nieuwsberichten schrijven voor de regionale radiojournaals ’s ochtends, ’s middags en ’s avonds. Op dat moment had ik al in de smiezen dat printmedia me iets meer lagen dan audiovisuele media, maar toch was het boeiend om zien hoe vaak complexe informatie naadloos werd afgestemd op de doelgroep van de zender. “Dit moet begrijpbaar zijn voor de bakker en de slager om de hoek”, prentte een van de journalisten me in terwijl hij me een provinciaal besluit over een milieuvergunning in de handen draaide. Na mijn stage verloor ik Radio 2 wat uit het oog; net afgestudeerden zijn niet bepaald de kerndoelgroep van de zender.

Als marketingjournalist bleef ik me echter wel verbazen over de sterke bereikcijfers die de zender CIM-golf na CIM-golf etaleert. In de laatste Golf (nummer 18 is dat) scoorde Radio 2 een marktaandeel van 32,1% en kaapt zo dus bijna een derde van de Nederlandstalige radiomarkt weg. Een derde! Omgerekend staat dat voor 1,3 miljoen luisteraars. Omdat ik de voorbije weken een huis verbouwde met iemand die wel in de kerndoelgroep van de zender zit, leerde ik hoe Radio 2 dat voor mekaar krijgt: regiogevoel en community building. De regionale ontkoppeling zorgt voor heel wat proximity, de zender staat dicht bij zijn publiek. Vandaar uit bouwt het een echt community-gevoel op, de slogan ‘de grootste familie van Vlaanderen’ zegt dat helemaal. Ook de muziekkeuze gaat breder dan je verwachten zou. Van Jasper Erkens (eerder StuBru) over John Hiatt (eerder Radio 1) en Mozart (Klara) tot de pure hits (MNM) en schlagers. En die lijn kunnen we vlot doortrekken naar het staal adverteerders dat elk blok bevolkt. Echte jongerenmerken blijven misschien wat achter, maar spots voor een businesspubliek ontbreken bijvoorbeeld niet. De machtspositie van Radio 2 in het radiolandschap blijft dus nog wel even. In Vlaanderen is er op de radio immers geen enkel ander breedpublieksalternatief. Noch voor de luisteraars, noch voor de adverteerders.

Gepost door Wouter Temmerman

Base

Gsm-operator Base is goed bezig, zeker als het gaat om het verdedigen van zijn merkwaarden. En toegegeven: ik had een jaar geleden niet gedacht dat ik voorgaande zin aan het digitale papier zou toevertrouwen. Dat zit zo: ’s lands derde operator is in communicatie- en reclameland al enkele jaren een ietwat apart geval. Als marketingjournalist ben ik al enkele malen serieus op zoek moeten gaan naar wie “momenteel nu eigenlijk weer het reclamebureau is van Base”, om maar iets te zeggen. In vergelijking met de concurrenten Proximus en Mobistar pakt het merk zelden of nooit uit met spraakmakende reclamespots. Wel viel de derde operator op omdat het zich een vijftal jaar terug aan vergelijkende reclame waagde, maar creatieve spots of grootse geïntegreerde campagnes zal je Base amper zien naar voor schuiven. Hun goed recht uiteraard. Ieder besteedt zijn centen zoals hij dat wil en de aanpak heeft hen zeker niet naar de afgrond geleid.

Onder-de-lijn ging Base in zee met voetbalclub Standard. Het merk prijkt op de truitjes van de landskampioen en als de Luikenaars straks aantreden in de voetbalhemel die de Champions League is, levert die shirtsponsoring Europese visibiliteit op. Toch heeft dat Base er niet van weerhouden om zich zeer verstandig op te stellen in de heisa die ontstond na de doodschop die Gouden Schoen Axel Witsel afgelopen weekend verkocht aan Anderlecht-verdediger Marcin Wasilewski. Terwijl het Standard-bestuur behoorlijk weinig empathie aan de dag legt, heeft Base zeer goed begrepen dat zwijgen imagoschade kon opleveren. Het merk tikte Standard meteen na de match op de vingers en houdt ook nu de druk aan. "Wij zullen Standard steunen als de club Axel Witsel een bijkomende straf zou opleggen", vertelde de overigens zeer competente woordvoerder Bart Vandesompele aan Radio 1. Het hele gesprek hoort u hier en het bewijst hoe Base zeer behendig om deze lastige klip zeilt. Quotes als "We denken bijvoorbeeld aan een taak met jeugdvoetbal. Dat zou bij ons imago passen" en "We moeten nu afwachten of Standard naar zijn hoofdsponsor wil luisteren, maar er moet zeker iets gebeuren" getuigen van a. lef en b. mooi doordachte crisiscommunicatie. Of waarom fraai werk niet altijd van die knappe creatieve tv-spot moet komen.

Gepost door Wouter Temmerman

Hé kopje koffie

Het was een nieuwsbericht dat in deze komkommertijd haast geruisloos weer verdween: Starbucks opent een winkel in Antwerpen. Meteen de eerste buiten de luchthaven van Zaventem, waar er al een was en er nu nog een bijkomt overigens. Dat het nieuws niet meer weerklank kreeg, kunnen wij begrijpen: Starbucks is in dit Douwe Egbertsland niet echt een klinkende naam. Maar het koffiemerk met meer 16.000 vestigingen in de hele wereld is op die schaal zonder overdrijven van het kaliber van Apple. Voor elke lezing of seminarie over experience marketing kan je er gif op innemen dat één naam met zekerheid zal vallen: Starbucks. Komt deze Amerikaanse reus even de Belgische markt stormenderhand veroveren? Ik denk het niet. Zo kan je Starbucks geen onbezonnenheid verwijten. Het merk voert een strategie waarbij het voorzichtig de markt aftast, bijvoorbeeld met outlets in luchthavens waar ze een gegarandeerde passage van buitenlanders mogen verwachten. Die eerste winkel in Zaventem heeft het goed gedaan het voorbije jaar en dus komt nu een al even voorzichtige tweede stap: Antwerpen-Centraal, ook internationaal getint maar toch al iets meer lokaal.

Trendonderzoeker Fons Van Dyck legt in De Standaard uit dat het lokale almaar meer belangrijker zal worden voor merken. Think global, act local, zeg maar. “Consumenten willen al langer weg van globale merken”, dixit Van Dyck, “en daarom is Starbucks van plan zich meer te profileren als - anoniemer - 'lokaal koffiehuis'. Daarvoor wordt een beroep gedaan op plaatselijk personeel en materiaal en neemt het merk deel aan lokale activiteiten. Zo is men bijvoorbeeld voor het interieur gaan aankloppen bij buurtwinkels.” Het doet me wat denken aan hoe ontbijthuizen zoals Le Pain Quotidien het aanpakken, maar dan eerder met elementen als toneel, muziek en poëzie om authenticiteit te creëren. Het benieuwt me zeer of Starbucks dit concept al meteen in een station zal inplanten of ermee zal wachten tot het in de binnensteden opduikt. Dit najaar ga ik zeker eens een kopje koffie beleven daar in Antwerpen.

Gepost door Wouter Temmerman

Wie van de drie?

Na wat we zonder veel overdrijven een olifantendracht mogen noemen, heeft de VMMa met de nodige trots zijn kinderzender vtmKzoe voorgesteld. Aan de Medialaan broedt men al langer op zo’n strategisch interessante zender voor de kids, maar tot twee keer toe ging een project niet door. Een keer sloeg het de handen in elkaar met The Walt Disney Company (voor wat Jetix had moeten worden) en ook de samenwerking met MTV Networks (voor Nick Jr.) bleek niet het gewenste lanceerplatform. Die laatste partner mag zich intussen bezinnen over de rol en positionering van de eigen kinderzender, Nickelodeon. vtmKzoe, dat voor alle duidelijkheid te zien zal zijn via de analoge kabel (al is er ook een digitale vtmKzoe+), zal immers een aantal programma’s van vtm overnemen (denk maar aan Kabouter Plop). Daarnaast ging vtm in zee met Studio 100 waardoor mettertijd ook kleppers als Maya de Bij en Pippi Langkous hun weg naar vtmKzoe zullen vinden. De VMMa kiest dus niet onverwacht voor lokaal gemaakte content en Ketnet bewees al eerder dat daarmee een meer dan behoorlijk kinderpubliek te bereiken valt. Of Nickelodeon, met zijn klemtoon op buitenlandse kinderreeksen, zich tussen die twee lokale spelers zal kunnen handhaven, is nog maar zeer de vraag. Eens de zomer het land uit is, zullen velen reikhalzend uitkijken naar hoe Gabriel Fehervari met Exqi Plus de grootheden één en vtm aanvalt, maar in het jonge segment zal zich wellicht een net zo boeiend schouwspel afspelen.

Gepost door Wouter Temmerman

Vakantieliteratuur: het Facebookboek

‘The accidental Billionaires: The Founding Of Facebook. A Tale of Sex, Money, Genius & Betrayal‘. Het verschijnt eind deze maand en ik moet toegeven dat het aanvankelijk niet meteen mijn aandacht trok. Weer eens een making-of dacht ik, maar niets is minder waar. Auteur Ben Mezrich heeft het brave geschiedenispad achter zich gelaten, omdat die geschiedenis volgens hem allesbehalve als braaf mag gecatalogeerd worden. Deze voorpublicatie op de site van The Times licht al een tip van de sluier: CEO Mark Zuckerberg zou volgens het boek het idee voor Facebook gejat hebben van een reeks medestudenten aan Harvard. En wie dacht dat de Facebook-bedenkers een reeks nerds met brilletjes zijn of waren, is er ook aan voor de moeite. Sex, drugs en rock-and-roll jawel, tot zelfs het roosteren van een koalabeer. Het zal niet verbazen dat ook Hollywood het verhaal ontdekt heeft, want Kevin Spacey kocht inmiddels de filmrechten op. Enkel Mark Zuckerberg wordt niet bepaald warm van het boek, maar dat is geen verrassing. Diepere marktinzichten over de toekomst van Facebook of de invloed op onze sociale leven, stip ik niet meteen aan op het verwachtingslijstje dat bij dit boek hoort. Maar een paginadraaiend verhaal dat achter de schermen kijkt van een van de grootste internetsuccessen ooit gaat er altijd in, liggend in een strandstoel en met de voetjes in het zand.

Gepost door Wouter Temmerman

180

Sinds deze week loopt om VTM de Vlaamse fictieserie ‘180’. De reeks was eerder al te zien op de regionale zenders, maar wist de programmadirectie aan de Medialaan te charmeren en belandde als zomeraankoop in de zendschema’s. Vijf uitzendingen lang kan de kijker het wedervaren volgen van Gina (Hilde Heynen), een werkloze moeder die tracht een nieuwe draai (van 180°…) aan haar leven te geven. Klinkt cliché, maar de uitwerking en de productie door het reclamebureau Dubois Meets Fugger zijn verfrissend. Zelf ben ik hoegenaamd geen fan van fictie met een stevig soapgehalte, maar het eerste uur - dat DMF eind vorig jaar via een promo-DVD verspreidde - ging wel heel vlotjes naar binnen. Reclamebureau? Promo-DVD? Jawel. ‘180’ is geen traditionele fictie (en alleen daarom is het al een prestatie dat een zender als VTM het aankocht). De serie kwam er op initiatief van Het Europees Sociaal Fonds, een structuurfonds dat werkt aan het versterken van het Vlaamse werkgelegenheidsbeleid. Voor dit project vroeg het fonds Dubois Meets Fugger om niet alleen de doelgroep rechtstreeks aan te spreken maar hen ook meteen op weg te helpen of door te verwijzen naar goede maar onbekende werkgelegenheidsinitiatieven. Complexe materie toegankelijk maken dus en dan is het bewonderswaardig dat de keuze viel op regionale televisie als ‘advertentiemedium’. De serie oogt ook zeer down-to-earth, wat het opentrekt naar een breed publiek. Enkel in het eerste kwartier valt op dat de serie wil sensibiliseren, daarna haalt het verhaal de bovenhand. De elf regionale zenders stemden voor het eerst hun uitzendschema op elkaar af en zonden eenmaal per week op hetzelfde  moment de serie uit. De keuze voor regionale tv om de mini-soap te lanceren, zorgde voor enige commotie en de nodige media coverage volgde vorig jaar snel. Trailers, teasers, radiospotjes, advertenties in kranten en magazines, affichage en online deden de rest van het werk en alles samen leverde het de mini-soap een gemiddeld bereik op van 400.000 unieke kijkers per week. Elke aflevering eindigde met de tag-on die de kijker “die ook zijn leven een draai van 180 graden wil geven” informeert over het gratis boek dat te verkrijgen is bij de gemeente of het opleidingscentrum in de buurt. Op deze manier werden 100.000 boeken verspreid. Het blijft even afwachten welke kijkcijfers de serie op VTM zal voorleggen, maar de uitkomst van de eerste golf toont nu al hoe goed buiten de lijntjes denken over reclame en storytelling kan werken.

Gepost door Wouter Temmerman

The Belgian Tackle

Cannes 2009 loopt op zijn laatste benen. De Belgische bureaus hebben er tot op heden 28 keer eremetaal behaald. De Morgen-journalist Brecht Decaestecker maakt daar in de Media.com afgelopen vrijdag een zeer terechte vergelijking over: het staat in schril contrast met wat België presteert op EK’s of WK’s Voetbal, het Eurovisiesongfestival of de Olympische Spelen.

Vooral die laatste vergelijking is vrij pertinent: op de Spelen wordt ook een hele reeks medailles uitgereikt in veel verschillende disciplines, maar als de Belgen er in totaal drie mee naar huis brengen, zijn we meestal al zeer tevreden. Nog een vergelijking om het af te leren: tien jaar terug was de Belgische reclamewereld al verheugd met enkele shortlists en hoogstens eens een leeuw links of rechts. Dat het vandaag veel meer is, mag niet langer afgedaan worden als het gevolg van een slimme inschrijvingsstrategie of van de Belgische vertegenwoordiging in de diverse jury’s. Er is meer aan de hand, want er bestaat intussen zoiets als een Belgische aanpak. Die aanpak is zeer algemeen verspreid in ons land en gaat verder dan de bureaus die zich nu in Cannes hebben onderscheiden.

Vorige maand interviewde ik Sean Thompson, de creatief directeur van 180 Amsterdam, het bureau achter onder andere de Impossible is Nothing-campagne voor Adidas. Hij maakte deel uit van de jury op de CCB Awards en hij vatte de Belgische aanpak zo samen: “Ik houd van Belgische reclame omdat ze sterk is in het uitwerken van zeer ongewone ideeën. Jullie hebben ongewone methodes om zaken te tackelen. We proberen allemaal wel verschillend te zijn, maar het draait om verschillend zijn en tegelijk ook relevant.” Dat de Belgische ideeën vandaag hoge ogen gooien, heeft volgens mij veel te maken met ervaring: de budgetten staan in ons land immers al een aantal jaren onder druk en daarbovenop moeten de Belgische bureaus heel veel budgetten nog eens in twee bijten gezien de tweetaligheid. Creativiteit en innovatie zijn daarom al veel langer key in de Belgische reclamewereld en dat werpt vandaag zijn vruchten af. Vooral in de minder traditionele media blijkbaar. De vracht leeuwen komt met name uit categorieën als Direct, Media of Promo. In Print en Film, competities die hun verdict nog moeten bekendmaken, zal naar verluidt weinig of niet gescoord worden. Twee Belgische campagnes die we hier nog niet hebben besproken, zijn de perfecte uiting van de vaderlandse sterkte inzake creativiteit en innovatie. Of inzake de ongewone manier om dingen te tackelen.Ik heb het over de ‘Banner Concerts’ van Axion door het Leuvense Boondoggle (vijf Gold Lions) en over ‘Let it ring’ voor de Ouders va Verongelukte Kinderen door Happiness Brussels (vijf Gold en twee Silver).

Twee schitterende ideeën met een perfecte en zeer relevante uitvoering. De filmpjes bij deze post zeggen voldoende en geven de richting aan waar reclame de komende jaren naartoe gaat. Het mag duidelijk zijn dat op die richtingaanwijzer het woord ‘internet’ behoorlijk in het vetjes staat.

Gepost door Wouter Temmerman

 

Car Dance Party in Cannes

Het blijft bijzonder hard gaan voor de Belgische reclamebureaus in Cannes. Gisterenavond raakte het verdict bekend in de competities voor radiospots, outdoor affichage en mediastrategie. Dat leverde alles samen elf nieuwe leeuwen op: één in radio, één in outdoor en maar liefst negen in media. Bij die negen ook weer vier keer goud en net als in direct marketing een dag eerder neemt één campagne twee van die gouden trofeeën mee naar huis. Het zal misschien verbazen, maar net als gisteren met Dodge noopt me dat om het ook vandaag over een adverteerder uit de zo getergde automobielindustrie te hebben. Al waren de kommer en kwel ten tijde van de actie (vorige zomer) nog niet wat ze nu zijn uiteraard. Maar bon, de gouddelver van de dag is de Car Dance Party-actie die Happiness Brussels opzette voor Toyota. De Aygo was sowieso al een van de meest opmerkelijke Toyota-lanceringen van de afgelopen jaren. De Japanse autoconstructeur lanceerde het merk om expliciet de jongeren te bereiken en waar kan je dat beter dan op muziekfestivals. In ons land sponsort Toyota al enkele jaren een rist zomerhappenings en dus lag het voor de hand dat de Aygo daar zou worden gepromoot. Met een heuse ‘Car Dance Party’ dus. Voor de leken: hoe je in een auto kan dansen. Het bureau vond de mosterd bij Ryan Northcott en David Hayson die als Boris en Joeri een car dance party hielden in Moskou. Het duo zakte af naar ons land om te helpen bij een Belgische versie. Dat resulteerde in een reeks hilarische trigger movies op www.cardanceparty.be, waarin het tweetal de geheimen van een geslaagde autodans uit de doeken doet op de geremixte tonen van de new beat klassieker ‘The Sound of C’. Het vervolg is geschiedenis: surfers mochten hun dingen doen, filmen en posten op GarageTV. De winnaar kreeg een Aygo cadeau. Omdat dit een trofee is voor de mediacampagne laat ik niet na te zeggen dat site en festivalactie(Rock Werchter, Pukkelpop en Dour)  werden ondersteund door een radiocampagne, banners op het internet, affiches, support op PlugTV en Studio Brussel en street marketing met car dance simulators. Het virale effect deed wat het moest doen: in totaal werden 2.900 movies ingezonden (target: 150) en kreeg de site 723.000 views. Nog voor de finale kwam 5% van de films al terecht op Facebook, Netlog of konsoorten. En als toetje iets wat naast de inmiddels beloonde reclamecreativiteit mooi is meegenomen: een verkoopcijfer dat ruim boven de objectieven lag en 17% hoger aftikte dan in dezelfde periode in 2007. En dan nu op naar het volgende goud…

Gepost door Wouter Temmerman

Lion made on board

Zondag is aan de Côte d’Azur de biggest show in business op gang geschoten: het Internationaal Reclamefestival van Cannes. België is er al enkele jaren ‘hot’ en was vorig jaar met een record van 14 awards (Lions) een van de shooting stars wat betreft reclamecreativiteit. Omdat cijfers niet alles zeggen, hebben ik me voorgenomen om u niet om de oren te slaan met statistieken en ‘woehoe’-berichten over hoe de Belgische deelnemers dit jaar presteren. Ook al zijn de resultaten na amper een dag en twee competities (direct marketing en sales promotie) als redelijk fabuleus te omschrijven. Dat record van vorig jaar is er nu al bijna aan.

Maar bon, geen cijfers maar inhoud dus en daar heb ik de luxe te kunnen kiezen uit drie campagnes die met een gouden leeuw gelauwerd werden. De meest innovatieve van de drie alsook de goede doelcampagne hebt u nog te goed. Eerst wil ik het hebben over de ‘Baby Made on Board’-campagne van BBDO die in de Promo Lions aan de haal ging met goud en zilver (in twee verschillende categorieën). Ik moet toegeven dat mijn maag keerde bij het zien van zoveel seksisme toen de campagne ongeveer een jaar terug in mijn mailbox aankwam. Promotie maken voor een auto door koppels uit te nodigen een baby te maken in die wagen, een Dodge meer bepaald. Ik vond het maar niks, al zag ik wel dat het idee kon werken in combinatie met het machismo dat een merk als Dodge terecht heeft geïncorporeerd. Het hele verhaal gaat alsvolgt: Dodge lanceerde als machowagen een familiemodel, de Dodge Journey. Redelijk problematisch dus voor het imago, maar toch wou het Chrysler-merk trafiek genereren naar de opendeurdagen in de zomermaanden. BBDO vond de oplossing bij de ‘baby on board’-stickers op de achterruit van vele familiewagens. Gecombineerd met het plezier dat de macho graag op zijn achterbank beleeft, resulteerde dat in ‘Baby made on board’-stickers. De stickers en een stevige mediacampagne nodigden mannen uit om met hun vrouw of vriendin op de opendeurdagen van midden juni tijdens een testrit een baby te komen maken op de achterbank van de nieuwe Dodge Journey. De ouders van de baby die het dichtst bij 8 maart 2009 geboren werd, wonnen een wagen.

Is dit nu plots een goede campagne vanwege eremetaal in Cannes? Neen, het is een goede campagne omwille van de resultaten: mondiale free publicity (137.000 online getelde artikels!), 42 verkochte Dodge Journey’s (doel: 30 of één per dealer), 1.800 bezoekende koppels voor de opendeurdagen (doel: 500) en 726 aanvragen voor een testrit (gemiddeld 24 per dealer, doel: 10). Tijdens die 726 ritten werden overigens ook 72 baby’s verwekt. Ook geen slecht gemiddelde!

Gepost door Wouter Temmerman