Vorige week kon je hier al lezen waarom er hard gewerkt wordt aan het merk Guillaume. In de meer negatieve richting wordt het stilaan interessant om te zien hoe het afgelopen anderhalf jaar het merk Leterme gedevalueerd is.

Wie gaat analyseren leert dat het merk Leterme op het toppunt van zijn populariteit, toen hij bij de federale verkiezingen 800.000 stemmen scoorde, drie grote fundamenten had. Ten eerste kon Leterme zich na enkele comfortabele jaren aan het hoofd van de Vlaamse regering sterk profileren als de man van het ‘goed bestuur’. Dat bestuur zou hij overbrengen naar de federale regering, maar intussen klonk al meer dan eens de ironische opmerking dat Leterme niet voor goed of slecht maar wel voor geen bestuur staat. One down. Ten tweede trok de man uit Ieper naar de verkiezingen met een scherp Vlaams profiel. Het leverde hem een electorale zege op, maar de uitvoering van zijn communautair programma bleek problematisch. Na het springen van het kartel met N-VA en de demarche van Kris Peeters rond de dialoog tussen de gemeenschappen is Leterme ook dat stukje profiel helemaal kwijt. Two down. Restte hem nog: zijn imago van financieel specialist, een eigenschap die hem al werd toegedicht nog voor hij als shooting star binnen de CD&V de macht greep. Met die bagage leek de financiële crisis voor hem een godsgeschenk. Niet enkel omdat de dringende aanpak van de moeilijke economie het vallen van zijn regering in de weg staat, maar vooral omdat Leterme zich als een vis in het water voelt/voelde met dergelijke dossiers. Eindelijk de kans om zich bestuurlijk te profileren. Tot de bewuste brief en de vermeende beïnvloeding van een de rechters in de beroepsprocedure rond de verkoop van Fortis. Three down.

Het merk Leterme is in goed anderhalf jaar zijn belangrijkste bouwstenen kwijtgespeeld. Voor Fortis zou een verkoop plus naamswijziging een nieuw begin kunnen zijn. Dat zoiets evenwel onmogelijk is voor een politicus van vlees en bloed zegt veel over Letermes politieke toekomst. Het was nochtans een mooie opdracht geweest: een nieuwe naam en een rebranding voor Yves. Marc Uytterhoeven en het panel van Alles Kan Beter hadden er wel raad mee geweten.

PS: en als u er nog aan twijfelde, natuurlijk wordt er hardop op het internet gelachen met Yves Leterme. Hier een pareltje uit de pen van Gerrit Six.

Gepost door Wouter Temmerman

De voorbije week was er haast geen ontkomen aan: hij heeft een boek. Hij, dat is Guillaume Van der Stighelen, samen met André Duval founding father van Duval Guillaume en door vriend en vijand erkend als een van de vaderlandse creatieven van wereldniveau. In ‘Maak van je merk een held’ legt hij volgens het bijhorende persbericht uit hoe “elke ondernemer, manager, marketeer of creatieveling het verhaal van een merk op zo’n manier kan verspreiden dat het tot het collectieve geheugen gaat behoren.” Deze week ging ik echt wel als bij toeval op de koffie bij G. himself. De reden was gek genoeg niet het boek, maar wel een al langer gepland interview over event marketing (naar aanleiding van lezing die hij daarover gaf bij de EMA Society). Maar zoals gezegd: aan het boek viel niet te ontkomen. Guillaume ontving me gezeten tussen een stapel nog te signeren exemplaren en legde me meteen haarfijn waarom mijn onderwerp en zijn boek wel verdomd veel met elkaar te maken hebben. Omdat bijvoorbeeld interne events cruciaal zijn om ervoor te zorgen dat werknemers dezelfde boodschap vertellen als de massacommunicatie die op til staat. Of omdat je tijdens een evenement heel goed kan duidelijk maken waar je merk voor staat (of net niet natuurlijk). Hij legt het me glashelder uit terwijl hij nauwgezet alvast tien van de honderd boeken die hij die dag moet signeren van een persoonlijke boodschap voor de toekomstige eigenaar voorziet. One-to-one communicatie van de zuiverste soort, net als de dialoog met lezers op www.heldenmerk.be, nadat hij de voorbije week al aan de massa zijn verhaal deed via televisie en kranten. Op de hem geheel eigen wijze doet hij aan brand building. Wie hem ziet, leest, hoort of interviewt kan er niet omheen: aan het merk Guillaume wordt dezer dagen zeer hard gewerkt.

Gepost door Wouter Temmerman

Vandaag organiseerde VKW Antwerpen-Mechelen een zakenlunch met Dieter Penninckx, één van de oprichters van kinderkledingmerk Fred & Ginger. Het verhaal van deze retailer kan gecatalogeerd worden als een jongensdroom qua ondernemerschap. Drie burgerlijk ingenieurs waren in 2003 op zoek naar een nieuwe uitdaging en besloten zonder verdere sectorervaring te starten met kinderkleding. Vijf jaar later boekt het Vlaamse bedrijf met 18 winkels een omzet van ongeveer 7,5 MIO Euro, met groeicijfers die in tijden van crisis ongezien zijn.

De uiteenzetting van Dieter Penninckx gaf een kijk achter de schermen van het succesverhaal. Het bevestigde het geloof in de kracht van marketingdenken en ondernemerschap. Een emotioneel product dat rationeel wordt gemanaged. Een aantal zaken die ik meenam uit deze inspirerende middag:

• Innovatie is ook in mature sectoren een succesformule: drie ingenieurs bouwen hun eigen verhaal vanuit een atypische invalshoek. Onderscheidend vermogen creëer je door cross-functioneel en buiten de vaste patronen te denken.
• Een duidelijke positionering moet je in de vingers hebben: Fred & Ginger kiest zeer bewust voor de meerwaardezoeker en handelt daar consistent naar. Het merk bevestigt in zijn sector de polarisatie tussen de "no-frills" en de "high-end" merken in een breder perspectief van aankoopgedrag. Het middensegment krijgt vaak de klappen als "stuck in the middle".
• De klant blijft het enige fundament: Fred & Ginger weet perfect wie zijn klanten zijn. Bijna 90% van de aankopen kan gealloceerd worden aan een persoon, met een bijhorende profiel. Met deze klanten wordt een relatie opgebouwd. Het bedrijf wil met elke klant 20 communicatiemomenten hebben per jaar.
• Het product staat centraal: marketing mag geen verpakking zijn. Marketing moet vertrekken vanuit een ijzersterk geloof in een product.  Voor Fred & Ginger betekent dat designers die kwalitatieve producten maken in een creatief proces.
• Blijven investeren in marketing, ook in tijden van recessie: gas geven als je het onderscheid kan maken, dat is wat je moet doen in een negatief economisch klimaat. Fred & Ginger investeert consistent in zijn value proposition. Deze merkinvesteringen resulteren in groeicijfers die niet vanzelfsprekend zijn op het moment dat veel retailers klappen krijgen.

Iedereen mag het weten, een klant die op onze wishlist staat.