mei 2009

Maes, makkers, formaten

Elke week krijg ik van dit zeer gewaardeerde mediabureau, dat gespecialiseerd is in buitenreclame, een presentatie toegestuurd die de lopende affichagecampagnes op een rijtje zet. De presentatie is netjes ingedeeld volgens formaat: de campagnes op groot formaat (zoals 20m² of groter), op klein formaat (2m² vooral), de mixen en tot slot de niet-klassieke formaten. Dat gaat van affichage op voertuigen van het openbaar vervoer over combinaties met sampling of guerrilla, om maar enkele mogelijkheden te noemen. Tot midden vorig jaar was deze ambient categorie best populair. Veel adverteerders vonden het een leuke opvallende extra en vaak sloten die nieuwe media ook naadloos aan bij het idee achter de campagne. Relevant en plezant, wat wil een mens/adverteerder nog meer. Maar sinds enkele maanden is het vet wat van die nieuwe soep. Wekelijks nog een of soms twee voorbeelden. Met de budget cuts zijn duidelijk ook de leuke extra’s gesneuveld, hoe relevant ze soms ook zijn. Ik vertel geen groot geheim als ik zeg dat affichage een van de media is die het hardst lijdt onder de behoudsgezindheid op de advertentiemarkt.

Voor het eerst sinds lang zagen we dit jaar panelen leeg blijven. In tegenstelling tot een krantenuitgever kan een afficheur niet snel enkele pagina’s schrappen als de regie minder advertenties verkoopt. De panelen blijven hangen en dat dwingt de regie dan vaak tot het geven van kortingen die niet zo fijn zijn. Net daarom is het verbazend dat net nu minder niet-traditionele affichagecampagnes opduiken. Wie het snugger aanpakt, kan nochtans mooie dingen doen. Maes, dat momenteel zijn vernieuwde pils in de markt zet, koos bijvoorbeeld voor megapostering op gebouwen die gerenoveerd worden. Wellicht niet bij toeval lag het gebouw waarop de Maes-affiche terechtkwam recht tegenover de parking van een Delhaize. Waarna je in de Delhaize via POS-materiaal nogmaals op de nieuwe Maes werd gewezen. Welke advertentie echter het 2m²-paneel op de parking sierde, kon ik me niet meer herinneren terwijl ik thuis enkele nieuwe Maes-flesjes in de koelkast zette voor de barbecue later die avond.

Gepost door Wouter Temmerman

De Obarometer

Het leukste speeltje van de week is met voorsprong de Obarometer '09 van De Standaard. De site toont aan in welke mate de Vlaamse politici een beroep doen op social media tijdens hun verkiezingscampagne. Je kan volgen wie blogt, twittert, vrienden verzamelt op Facebook,… en zo te weten komen wie het dichtst in de buurt komt van Barack Obama himself. Twee bedenkingen steken de kop op. Eén, het zal waarschijnlijk beperkt blijven tot ‘in de buurt komen van’. De marketingmix van Obama omvatte immers een zeer breed pallet aan 2.0- en andere online media. We noteren: social networks, blogs, podcasting, videocasting, wiki’s, buzz marketing, SEO, RSS, widgets, Xbox game advertising, mobile web, pay per click en ga zo maar door. Behalve die variatie slaagde Obama er als een volleerde 360°-marketer in om een sterke rode lijn door die mix te trekken. We kennen hem allemaal: change. En bovenal was ook de creativiteit niet afwezig. De Amerikaanse poot van het bureau LBi maakte voor Obama een interactieve site, www.hopeactchange.com. Het publiek werd opgeroepen om foto’s (of video’s) op te laden. Al die beelden samen vulden de al aanwezige contouren van de bekende 'Yes we can'-clip. Eens er genoeg beelden waren, kwam de video tot leven. Boodschap: change komt er door de persoonlijke bijdrage van alle mensen. Sterk. En ik zie het nog niet meteen gebeuren in het kader van deze verkiezingen (politici, verras me).

Tweede bedenking: nu iedereen behalve Bart De Wever aan het bloggen en twitteren slaat, verdwijnt stilaan het onderscheidend vermogen. Het is zeer knap van de Obarometer dat hij meet of politici populairder worden naargelang de verkiezingen dichterbij komen en bovendien zelfs een wekelijks trendrapport publiceert (samen met blogoloog Maarten Schenk), maar ik betwijfel of social media echt nog de scores van sommige politici gaan boosten. Iedereen doet het intussen en vooral afwezig blijven is nu een reden om op te vallen. Bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2006 was bloggen wel nog een nobele onbekende in de politiek. Wie toen mee was, heeft daar de vruchten geplukt. De Gentse Lien Braeckevelt (sp.a) kreeg nationale aandacht omdat ze in haar campagne bloggen en YouTube verwerkte. Ook hier met de nodige creativiteit. Comedy-talenten als Lieven Scheire en Henk Rijckaert (beide toen ook nog weinig bekend) maakten deel uit van haar team en dat zie je aan de YouTube-clips. Het droeg finaal allemaal bij tot een zitje in de gemeenteraad. Scoren met 2.0, het kan dus, maar nog meer dan in 2006 zal het nodig zijn om in alle media creatief en consequent te zijn. Wie van plan is nu even te twitteren en na de verkiezingen weer te stoppen, begint er maar beter niet aan.

Gepost door Wouter Temmerman

Proxis komt niet dichterbij

De online webwinkel Proxis kondigt aan dat het een nieuwe start neemt met een vernieuwde website. Eind jaren '90 was Proxis één van de eerste e-commerce initiatieven met enige scope in België.
Hetgeen ooit startte met de ambitie om de Europese Amazon te worden, verzandde de afgelopen jaren. Na een succesvolle start en zelfs een overname van de retailketen Club, kon Proxis de verwachtingen niet inlossen.

In een interview in De Standaard geeft Proxis wat meer achtergrond over de updates aan de site. Met een investering van 1 miljoen euro werd volgens de directie van Proxis zowel de front- als de back-office structureel aangepakt.  Dat de nood hoog was, blijkt uit volgende citaten uit het interview: " In twaalf jaar tijd is de webwinkel eigenlijk nooit gemoderniseerd". " Door de manier waarop de oude site geprogrammeerd was, was het heel moeilijk voor Google om ons te vinden." "Bij Proxis staan voortaan Web 2.0-tools centraal." "In de toekomst willen we ook iPhone-toepassingen en RSS-feeds introduceren."

Het komt mij heel bevreemdend over om een e-commerce bedrijf op dergelijke uitspraken te betrappen. Je zou toch denken dat dergelijke organisaties voorlopers zijn in internetbusiness in plaats van volgers. Het resultaat van de nieuwe site is dan ook navenant. Het feit dat de site opent met een soort welkomscherm met een taalkeuze is veelzeggend. De verdere functionaliteiten overtuigen mij als consument en marketeer geenszins. Zo blijft de zoekfunctie redelijk rudimentair gefocust op auteur, titel of ISBN. Ook qua uitstraling en look-and-feel is de beleving ver te zoeken.

Dat het beter kan, bewijst bijvoorbeeld het Nederlandse bol.com. Het merkverhaal en de usability zitten duidelijk op een ander niveau dan dat van Proxis.

De andere kiescampagne

Sinds de verkiezingswebsites van kranten en tv-zenders online zijn en de kieskompassen iedereen een vrijblijvend inzicht in zijn of haar politieke oriëntatie geven, kunnen we er niet meer om heen: nu 1 mei achter de kiezen zit, is de kiescampagne helemaal op gang getrokken. Ik ben alvast razend benieuwd welke staaltjes van politieke marketing we de komende weken zullen mogen aanschouwen, daarbij hopend dat de kwaliteit eindelijk het mediocre ‘Dirk Vijnck stapt weer eens over’-niveau kan overstijgen.

De politieke kieskoorts lost een andere reeks ‘kiescampagnes’ af die sinds het begin van de lente de reclamemedia wisten te beheersen. In die campagnes stonden slogans centraal als ‘Durf Denken’, ‘Beyond Engineering’ of ‘Ontdek jezelf, begin bij de wereld’, om er maar drie uit te pikken. Studenten hoger onderwijs in de dop worden immers om de oren geslagen met campagnes die een hogeschool of universiteit op de kaart moeten zetten. Toen ik midden jaren ‘90 die keuze moest maken, was het nog kinderlijk eenvoudig: ik vergeleek voor de verschillende scholen de curricula van de richting die ik wou volgen en haalde er het programma uit met de meest boeiende vakken op weg naar een diploma. Als consumer insight kan dat tellen, maar reclame maken op niveau van de studierichting is echter vrij moeilijk (tenzij voor specifieke scholen als Group T). Bijgevolg focussen alle campagnes vandaag op merkwaarden die aan een school worden gekoppeld. Soms gaan scholen daarbij uit de bocht door te focussen op omgevingsfactoren en niet op het onderwijs of de methode.

De campagne die pionierde met de goede strategie komt vandaag nog steeds het best uit de verf en is de ‘Durf Denken’-campagne van de Gentse universiteit. Het was makkelijk geweest om de kaart van de gezellige stad Gent te trekken, maar dat doet de UGent bewust niet. Ze focust op de vrijheid die ze studenten laat om kritisch te leren denken. Ook in deze sector speelt een concurrentiële positionering. Om het eenvoudig te houden: de KU Leuven staat bekend om begeleiding, UGent mikt op vrijheid en een onafhankelijke mentaliteit. Met succes overigens, de school ziet jaar na jaar zijn inschrijvingscijfers stijgen. Benieuwd of dat ook dit jaar het geval blijft. Voor de studenten die door de bomen het bos niet meer zien in al die reclamecampagnes zou intussen iemand met ICT-vingers een kieskompas moeten maken, dat aantoont bij welke school 18-jarigen op basis van 35 stellingen het best passen.

Gepost door Wouter Temmerman