juni 2009

The Belgian Tackle

Cannes 2009 loopt op zijn laatste benen. De Belgische bureaus hebben er tot op heden 28 keer eremetaal behaald. De Morgen-journalist Brecht Decaestecker maakt daar in de Media.com afgelopen vrijdag een zeer terechte vergelijking over: het staat in schril contrast met wat België presteert op EK’s of WK’s Voetbal, het Eurovisiesongfestival of de Olympische Spelen.

Vooral die laatste vergelijking is vrij pertinent: op de Spelen wordt ook een hele reeks medailles uitgereikt in veel verschillende disciplines, maar als de Belgen er in totaal drie mee naar huis brengen, zijn we meestal al zeer tevreden. Nog een vergelijking om het af te leren: tien jaar terug was de Belgische reclamewereld al verheugd met enkele shortlists en hoogstens eens een leeuw links of rechts. Dat het vandaag veel meer is, mag niet langer afgedaan worden als het gevolg van een slimme inschrijvingsstrategie of van de Belgische vertegenwoordiging in de diverse jury’s. Er is meer aan de hand, want er bestaat intussen zoiets als een Belgische aanpak. Die aanpak is zeer algemeen verspreid in ons land en gaat verder dan de bureaus die zich nu in Cannes hebben onderscheiden.

Vorige maand interviewde ik Sean Thompson, de creatief directeur van 180 Amsterdam, het bureau achter onder andere de Impossible is Nothing-campagne voor Adidas. Hij maakte deel uit van de jury op de CCB Awards en hij vatte de Belgische aanpak zo samen: “Ik houd van Belgische reclame omdat ze sterk is in het uitwerken van zeer ongewone ideeën. Jullie hebben ongewone methodes om zaken te tackelen. We proberen allemaal wel verschillend te zijn, maar het draait om verschillend zijn en tegelijk ook relevant.” Dat de Belgische ideeën vandaag hoge ogen gooien, heeft volgens mij veel te maken met ervaring: de budgetten staan in ons land immers al een aantal jaren onder druk en daarbovenop moeten de Belgische bureaus heel veel budgetten nog eens in twee bijten gezien de tweetaligheid. Creativiteit en innovatie zijn daarom al veel langer key in de Belgische reclamewereld en dat werpt vandaag zijn vruchten af. Vooral in de minder traditionele media blijkbaar. De vracht leeuwen komt met name uit categorieën als Direct, Media of Promo. In Print en Film, competities die hun verdict nog moeten bekendmaken, zal naar verluidt weinig of niet gescoord worden. Twee Belgische campagnes die we hier nog niet hebben besproken, zijn de perfecte uiting van de vaderlandse sterkte inzake creativiteit en innovatie. Of inzake de ongewone manier om dingen te tackelen.Ik heb het over de ‘Banner Concerts’ van Axion door het Leuvense Boondoggle (vijf Gold Lions) en over ‘Let it ring’ voor de Ouders va Verongelukte Kinderen door Happiness Brussels (vijf Gold en twee Silver).

Twee schitterende ideeën met een perfecte en zeer relevante uitvoering. De filmpjes bij deze post zeggen voldoende en geven de richting aan waar reclame de komende jaren naartoe gaat. Het mag duidelijk zijn dat op die richtingaanwijzer het woord ‘internet’ behoorlijk in het vetjes staat.

Gepost door Wouter Temmerman

 

Car Dance Party in Cannes

Het blijft bijzonder hard gaan voor de Belgische reclamebureaus in Cannes. Gisterenavond raakte het verdict bekend in de competities voor radiospots, outdoor affichage en mediastrategie. Dat leverde alles samen elf nieuwe leeuwen op: één in radio, één in outdoor en maar liefst negen in media. Bij die negen ook weer vier keer goud en net als in direct marketing een dag eerder neemt één campagne twee van die gouden trofeeën mee naar huis. Het zal misschien verbazen, maar net als gisteren met Dodge noopt me dat om het ook vandaag over een adverteerder uit de zo getergde automobielindustrie te hebben. Al waren de kommer en kwel ten tijde van de actie (vorige zomer) nog niet wat ze nu zijn uiteraard. Maar bon, de gouddelver van de dag is de Car Dance Party-actie die Happiness Brussels opzette voor Toyota. De Aygo was sowieso al een van de meest opmerkelijke Toyota-lanceringen van de afgelopen jaren. De Japanse autoconstructeur lanceerde het merk om expliciet de jongeren te bereiken en waar kan je dat beter dan op muziekfestivals. In ons land sponsort Toyota al enkele jaren een rist zomerhappenings en dus lag het voor de hand dat de Aygo daar zou worden gepromoot. Met een heuse ‘Car Dance Party’ dus. Voor de leken: hoe je in een auto kan dansen. Het bureau vond de mosterd bij Ryan Northcott en David Hayson die als Boris en Joeri een car dance party hielden in Moskou. Het duo zakte af naar ons land om te helpen bij een Belgische versie. Dat resulteerde in een reeks hilarische trigger movies op www.cardanceparty.be, waarin het tweetal de geheimen van een geslaagde autodans uit de doeken doet op de geremixte tonen van de new beat klassieker ‘The Sound of C’. Het vervolg is geschiedenis: surfers mochten hun dingen doen, filmen en posten op GarageTV. De winnaar kreeg een Aygo cadeau. Omdat dit een trofee is voor de mediacampagne laat ik niet na te zeggen dat site en festivalactie(Rock Werchter, Pukkelpop en Dour)  werden ondersteund door een radiocampagne, banners op het internet, affiches, support op PlugTV en Studio Brussel en street marketing met car dance simulators. Het virale effect deed wat het moest doen: in totaal werden 2.900 movies ingezonden (target: 150) en kreeg de site 723.000 views. Nog voor de finale kwam 5% van de films al terecht op Facebook, Netlog of konsoorten. En als toetje iets wat naast de inmiddels beloonde reclamecreativiteit mooi is meegenomen: een verkoopcijfer dat ruim boven de objectieven lag en 17% hoger aftikte dan in dezelfde periode in 2007. En dan nu op naar het volgende goud…

Gepost door Wouter Temmerman

Lion made on board

Zondag is aan de Côte d’Azur de biggest show in business op gang geschoten: het Internationaal Reclamefestival van Cannes. België is er al enkele jaren ‘hot’ en was vorig jaar met een record van 14 awards (Lions) een van de shooting stars wat betreft reclamecreativiteit. Omdat cijfers niet alles zeggen, hebben ik me voorgenomen om u niet om de oren te slaan met statistieken en ‘woehoe’-berichten over hoe de Belgische deelnemers dit jaar presteren. Ook al zijn de resultaten na amper een dag en twee competities (direct marketing en sales promotie) als redelijk fabuleus te omschrijven. Dat record van vorig jaar is er nu al bijna aan.

Maar bon, geen cijfers maar inhoud dus en daar heb ik de luxe te kunnen kiezen uit drie campagnes die met een gouden leeuw gelauwerd werden. De meest innovatieve van de drie alsook de goede doelcampagne hebt u nog te goed. Eerst wil ik het hebben over de ‘Baby Made on Board’-campagne van BBDO die in de Promo Lions aan de haal ging met goud en zilver (in twee verschillende categorieën). Ik moet toegeven dat mijn maag keerde bij het zien van zoveel seksisme toen de campagne ongeveer een jaar terug in mijn mailbox aankwam. Promotie maken voor een auto door koppels uit te nodigen een baby te maken in die wagen, een Dodge meer bepaald. Ik vond het maar niks, al zag ik wel dat het idee kon werken in combinatie met het machismo dat een merk als Dodge terecht heeft geïncorporeerd. Het hele verhaal gaat alsvolgt: Dodge lanceerde als machowagen een familiemodel, de Dodge Journey. Redelijk problematisch dus voor het imago, maar toch wou het Chrysler-merk trafiek genereren naar de opendeurdagen in de zomermaanden. BBDO vond de oplossing bij de ‘baby on board’-stickers op de achterruit van vele familiewagens. Gecombineerd met het plezier dat de macho graag op zijn achterbank beleeft, resulteerde dat in ‘Baby made on board’-stickers. De stickers en een stevige mediacampagne nodigden mannen uit om met hun vrouw of vriendin op de opendeurdagen van midden juni tijdens een testrit een baby te komen maken op de achterbank van de nieuwe Dodge Journey. De ouders van de baby die het dichtst bij 8 maart 2009 geboren werd, wonnen een wagen.

Is dit nu plots een goede campagne vanwege eremetaal in Cannes? Neen, het is een goede campagne omwille van de resultaten: mondiale free publicity (137.000 online getelde artikels!), 42 verkochte Dodge Journey’s (doel: 30 of één per dealer), 1.800 bezoekende koppels voor de opendeurdagen (doel: 500) en 726 aanvragen voor een testrit (gemiddeld 24 per dealer, doel: 10). Tijdens die 726 ritten werden overigens ook 72 baby’s verwekt. Ook geen slecht gemiddelde!

Gepost door Wouter Temmerman

Ideetjepik

 

Een tijdje terug had ik er hier al op gewezen hoe Axa zich als challenger in de wel zeer positieve zin laat opvallen in tijden dat het minder evident is om als bank goed te communiceren. Maar het kan helaas niet altijd rozengeur en maneschijn zijn, mocht ik vaststellen toen ik vorige week de Humo toeklapte en op de achtercover bovenstaande advertentie aantrof. Toegegeven: het oogt niet slecht voor een bancaire printadvertentie, er zit zelfs een zeer fraai idee in. Alleen, het idee is niet zo heel erg origineel om het met een understatement te zeggen. Het is met andere woorden al gebruikt. En dan bedoel ik niet ‘tien jaar geleden in een ver Zuid-Amerikaans land’, maar gewoon dit jaar in een Belgische campagne. Geen idee of de overigens zeer gewaardeerde creatieve opperhoofden van de betrokken reclamebureaus hierover al even van gedachten hebben gewisseld, maar behalve de klant en het product is de gelijkenis, schrijf kopie, moeilijk te ontkennen.

Wat mij er toe verplicht te zeggen dat ideetjepik in de reclame wel eens vaker wil voorkomen. Ok, het warm water moet niet elke dag worden uitgevonden en sommige concepten blijven jaren na hun ontstaan dienstdoen in vele verschillende vormen. Wie deze post las, zal ook wel begrijpen dat de Tettentent van Het Nieuwsblad en De Zitvlaai van Studio Brussel van dezelfde familie zijn, maar klonen kan je het bezwaarlijk noemen. Wie zich gespecialiseerd heeft in het ontwaren van klonen is Joe la Pompe. Deze Fransman speurt de hele reclameplaneet af en komt soms tot onthutsende vaststellingen. Zijn site en boek zijn absolute aanraders. Her en der zal er wel een gelijkenis tussenzitten die op puur toeval berust, maar heel vaak ziet een creatief op een festival een idee dat heel goed zou werken voor zijn klant. En dan is de verleiding uiteraard groot om die klant daarmee gelukkig te maken. Niks menselijk is de reclamewereld vreemd, zullen we maar zeggen. Maar misschien moeten we de zaak gewoon legaliseren. Kopiëren mag als het de klant tevreden maakt. Het winnen van prijzen wordt uitgesloten en het betalen van auteursrechten verplicht. Het zou de bedenkers van echte originele ideeën alleen maar meer eer aandoen.

Gepost door Wouter Temmerman

Tettententen en festivalshops

De zomerfestivals staan voor de deur en zoals steeds fungeren ze als creatieve roetsjbaan voor de vele adverteerders die er net als de geprogrammeerde groepen het jonge publiek willen bekoren. Van de voorbije zomers onthouden we geslaagde acties als de De Zak van Het Nieuwsblad en de zitvlaai van Studio Brussel. Wat zou dat geven in tijden van crisis? Wel, die is blijkbaar vooral voelbaar als het gaat om sponsoring. KBC stopte als hoofdsponsor van het Cactus Festival en de Gentse Feesten verloren belangrijke geldschieters als Media Markt en Base. Maar de acties die blijven duidelijk overeind. We zetten er drie op een rijtje.

De meest opvallende tot op heden is Het Nieuwsblad, dat uitpakt met de Tettentent. Zeer grappige radiospots en een 'gewoon' grappig filmpje. De tent zelf is echter een item waarvan ik me kan voorstellen dat menig festivalganger er een exemplaar wil van bemachtigen. Sterk idee, sterke uitvoering, alleen is het niet duidelijk of het goed zit met de merkwaarden. Zoals Brecht Decaestecker terecht opmerkt: wat hebben tetten in festivalsnaam met deze Corelio-krant te maken? Met een mannenblad akkoord, maar met een breedpubliekskrant?

Dan was KBC een pak voorzichter toen het besloot om gepersifleerd de sexy toer op te gaan. ‘Red je festivalbudget’, met onder andere een site en een filmpje, appelleert aan een duidelijk inzicht en gaat met een parodie op Baywatch en konsoorten de vraag uit de weg wat dit alles met een bank te maken heeft. Hoe KBC het op het terrein zal aanpakken, is me niet duidelijk, maar ik kan me voorstellen dat de vraag naar extra festivalbudget na pakweg drie van de vier dagen Werchter wel eens hoger zou kunnen liggen dan op dit moment.

Last but not least is er Carrefour dat net als vorig jaar present tekent met een Express-Festivalshop. Dat is een minisupermarkt op of aan de festivalcamping met een ruim assortiment producten op maat van de festivalbezoeker. Op het lijstje zie ik alvast tenten en slaapzakken, oordopjes, droge sokken, deodorant, tandpasta, zonnecrème en ook voedingsproducten. Misschien niet de meest spraakmakende van alle festivalacties, maar wel eentje die vast en zeker het merkimago positief weet te beïnvloeden. Zo’n tettentent zal een kampeerder zeker leuk vinden, maar hij zal Carrefour eeuwig dankbaar voor die droge sokken, zelfs al zijn ze betaald met het krediet van KBC.

Gepost door Wouter Temmerman