Drie jaar geleden luisterde ik op het Congres van Stichting Marketing naar Gérard Damski. Die man kwam er als regionale general manager van Belron uitleggen waarom Carglass in onze contreien een succesverhaal is geworden. Zijn lezing was wat saai, maar ik herinner me nog steeds zijn quote dat maximum 1 procent van alle klanten ontevreden mag zijn en dat Carglass die norm altijd en overal haalt. Ik vond dat sterke praat en schreef het cijfer toe aan de evaluatiebriefjes die klanten snel snel invullen bij het oppikken van hun auto. Als je daar wat handig mee omspringt, is zo’n cijfer snel gepiept. Dacht ik, tot ik de voorbije maand twee sterretjes scoorde in mijn voorruit. Omdat die dingen lelijk kunnen uitlopen, besloot ik om de goede raad van Carglass te volgen en een afspraak te boeken in een van hun Service Centers.

Online leverde dat aanvankelijk een afspraak op die twee dagen later zou plaatsvinden, maar Carglass contacteerde me met het nieuws dat het ook al een dag vroeger kon. Zonder gedoe met dubbele bevestigingsmails, een vergeten annulering van de eerste afspraak, te ruime afsrpaakuren of dergelijke ellende (ja, ik kijk naar u, Telenet). Heerlijk. Dan de afspraak zelf. Die begon stipt vooraf kreeg ik de prognose mee dat twee sterretjes herstellen een uur in beslag neemt. Na een halfuur bleek de klus echter al geklaard en meldde de hersteller me dat hij ook nog de voetruimte voor de chauffeurs- en passagierszetel als extraatje had gestofzuigd. Opnieuw zeer fijn. De quote van Damski bleek drie jaar na datum behoorlijk geloofwaardig. Ok, stofzuigen doen ze wellicht bij iedereen - en niet omdat mijn auto er niet uitziet na enkele maanden verbouwmateriaal vervoeren - maar toch deed het me denken aan wat Seth Godin in zijn nieuwe boek ‘Linchpin: Are You Indispensable’ vertelt. Hij pleit er voor een nieuw economisch model waarin elk individu de kans krijgt om een hoeksteen (linchpin) te worden door niet altijd het boekje te volgen en zo extra waarde te creëren. Dat kan bijvoorbeeld door iets te geven, niet als teaser voor een nieuw product, maar gewoon om de relatie te onderbouwen. En liefst geen reclamebalpen, maar iets dat er echt toe doet. Ik kreeg de kans om de man enkele weken terug te interviewen (even reclame maken voor het maartnummer van Media Marketing) en toen zei hij dit over de ‘gift economy’: “Als ik je de prijs laat betalen die een product waard is, dan zijn we quitte aan het einde van de rit. Einde verhaal. Maar als ik je iets geef en je er niet laat voor betalen, dan wordt onze relatie nauwer. Vergelijk het met een schilderij: als je het ziet in een museum moet je de schilder er niet voor betalen, hij geeft het je. Of vergelijk het met prostitutie: als je moet betalen voor een relatie is ze je minder waard. De waarde van een echte relatie stijgt naarmate de betrokkenen er meer tijd in investeren. Als onze economie artistieker wordt dan zal dat voor een deel te verklaren zijn door de dingen die mensen voor elkaar doen om dichter bij elkaar te komen.” Toen ik Godin vroeg naar voorbeelden van linchpins vielen (te verwachten) namen als Steve Jobs of Richard Branson. Ik voeg er met plezier de ruitenhersteller van Carglass aan toe.

Staken. Dat is wat de reclamebureaus die lid zijn van de vakvereniging ACC de hele week doen. Toch in de virtuele betekenis van het woord, want van woensdag 10 tot dinsdag 16 februari vervangen de leden hun website door een protestboodschap die begint op de pagina van het ACC en vervolgens doorleest op de sites van de bureaus. Een button leidt de bezoeker van de ene naar de andere site, zodat hij de volledige open brief kan lezen. Wat is er loos? De reclamebureaus willen de adverteerders sensibiliseren voor het probleem van het grote aantal competities en vooral de manier waarop deze gevoerd worden. De ACC merkt dat het charter omtrent pitches verre van nageleefd wordt en hoopt “dat deze symbolische actie de adverteerders eindelijk bewust zal maken van het probleem van speculatieve competities. Bovendien hoopt ze dat het hen ertoe zal aanzetten hun competities te vervangen door procedures met innoverende, creatieve en zinvolle richtlijnen, die de belangen van alle actoren respecteren”, aldus het persbericht. Te veel pitches met vooral te veel bureaus en dus te veel weggegooide werkuren, daar komt het op neer.

De discussie over budgetcompetities is lang niet nieuw. Het is uiteraard geen toeval dat het vlak net nu, in minder evidente economische tijden, overhelt naar zinloze pitches met pakweg tien bureaus die zich creatief en strategisch uit de naad werken om vervolgens met een kluitje (als het meevalt) of zelfs zonder vergoeding het riet te worden ingestuurd. Eerder geheel toevallig kwam ik dankzij reclamebelg in het buitenland Tom Himpe deze week bij volgende blogpost terecht. De Londense afdeling van het wereldvermaarde Wieden + Kennedy formuleert er zes vragen die een bureau aan een adverteerder moet of kan stellen nog voor er aan pitchen wordt gedacht:

- Wie oordeelt over de pitch en over het creatieve werk?

- Op basis van welke criteria wordt het werk beoordeeld?

- Is het de bedoeling om hoog te mikken en iets uitzonderlijks te doen of gaan jullie voor het gewone om het risico of falen te vermijden?

- Waarom denken jullie aan ons voor deze pitch?

- Hoeveel bureaus dingen mee naar het budget?

- Welke vergoeding staat tegenover de competitie?

Een interessant zestal dat bij toepassing al veel ellende zou kunnen besparen, tenminste als bureaus bij een minder positieve output durven neen zeggen. Want zoals ik deze week in een tweetcommentaar las, is de oplossing voor te grote pitches in principe doodsimpel: neen zeggen tegen deelname als het u als bureau niet bevalt. Daarnaast kan het ook geen kwaad dat adverteerders zich de juiste vragen stellen. De vragen van W+K waren een reactie op een post van de CCO van een andere vermaard bureau, Mullen. Edward Boches gaf adverteerders vijf vragen mee die zij  nog voor het pitchen kunnen stellen aan bureaus.

- Wat is de toekomst van reclame?

- Wat doen jullie  om de toekomst van het bureau te garanderen?

- Op basis waarvan trekken jullie werknemers aan?

- Hoe definieer je een creatief team?

- Geef vijf recente creatieve ideeën die geen advertentie waren?

De in totaal elf vragen die u hierboven las, brengen ons bij de essentie van reclame als bedrijfsactiviteit uitbesteden: zoek een partner die bij u past, met wie het klikt. Adverteerder en bureau moeten in de eerste plaats op dezelfde golflengte zitten. Zoiets kan met twee, drie of misschien zelfs vier of vijf bureaus het geval zijn, maar niet met tien bureaus. Adverteerders en bureaus die daarin geloven, moeten vooral heel hard in eigen boezem kijken.

Gepost door Wouter Temmerman