Over Antenno

Staken. Dat is wat de reclamebureaus die lid zijn van de vakvereniging ACC de hele week doen. Toch in de virtuele betekenis van het woord, want van woensdag 10 tot dinsdag 16 februari vervangen de leden hun website door een protestboodschap die begint op de pagina van het ACC en vervolgens doorleest op de sites van de bureaus. Een button leidt de bezoeker van de ene naar de andere site, zodat hij de volledige open brief kan lezen. Wat is er loos? De reclamebureaus willen de adverteerders sensibiliseren voor het probleem van het grote aantal competities en vooral de manier waarop deze gevoerd worden. De ACC merkt dat het charter omtrent pitches verre van nageleefd wordt en hoopt “dat deze symbolische actie de adverteerders eindelijk bewust zal maken van het probleem van speculatieve competities. Bovendien hoopt ze dat het hen ertoe zal aanzetten hun competities te vervangen door procedures met innoverende, creatieve en zinvolle richtlijnen, die de belangen van alle actoren respecteren”, aldus het persbericht. Te veel pitches met vooral te veel bureaus en dus te veel weggegooide werkuren, daar komt het op neer.

De discussie over budgetcompetities is lang niet nieuw. Het is uiteraard geen toeval dat het vlak net nu, in minder evidente economische tijden, overhelt naar zinloze pitches met pakweg tien bureaus die zich creatief en strategisch uit de naad werken om vervolgens met een kluitje (als het meevalt) of zelfs zonder vergoeding het riet te worden ingestuurd. Eerder geheel toevallig kwam ik dankzij reclamebelg in het buitenland Tom Himpe deze week bij volgende blogpost terecht. De Londense afdeling van het wereldvermaarde Wieden + Kennedy formuleert er zes vragen die een bureau aan een adverteerder moet of kan stellen nog voor er aan pitchen wordt gedacht:

- Wie oordeelt over de pitch en over het creatieve werk?

- Op basis van welke criteria wordt het werk beoordeeld?

- Is het de bedoeling om hoog te mikken en iets uitzonderlijks te doen of gaan jullie voor het gewone om het risico of falen te vermijden?

- Waarom denken jullie aan ons voor deze pitch?

- Hoeveel bureaus dingen mee naar het budget?

- Welke vergoeding staat tegenover de competitie?

Een interessant zestal dat bij toepassing al veel ellende zou kunnen besparen, tenminste als bureaus bij een minder positieve output durven neen zeggen. Want zoals ik deze week in een tweetcommentaar las, is de oplossing voor te grote pitches in principe doodsimpel: neen zeggen tegen deelname als het u als bureau niet bevalt. Daarnaast kan het ook geen kwaad dat adverteerders zich de juiste vragen stellen. De vragen van W+K waren een reactie op een post van de CCO van een andere vermaard bureau, Mullen. Edward Boches gaf adverteerders vijf vragen mee die zij  nog voor het pitchen kunnen stellen aan bureaus.

- Wat is de toekomst van reclame?

- Wat doen jullie  om de toekomst van het bureau te garanderen?

- Op basis waarvan trekken jullie werknemers aan?

- Hoe definieer je een creatief team?

- Geef vijf recente creatieve ideeën die geen advertentie waren?

De in totaal elf vragen die u hierboven las, brengen ons bij de essentie van reclame als bedrijfsactiviteit uitbesteden: zoek een partner die bij u past, met wie het klikt. Adverteerder en bureau moeten in de eerste plaats op dezelfde golflengte zitten. Zoiets kan met twee, drie of misschien zelfs vier of vijf bureaus het geval zijn, maar niet met tien bureaus. Adverteerders en bureaus die daarin geloven, moeten vooral heel hard in eigen boezem kijken.

Gepost door Wouter Temmerman