Over Antenno

Sinds september vorig jaar is het tonen van merken of producten in programma’s op de Vlaamse tv-zenders een legaal reclamemiddel. Product placement mag dus en dat was te danken aan een aangepast Vlaamse mediadecreet (waaraan de kijker overigens ook technieken als de splitscreen reclame dankt). De grote zenders waren zich vorig najaar alvast bewust van de risico’s die de nieuwe regels inhielden. Gevraagd om een reactie stelden ze allen niet te willen bruuskeren omdat zoiets contraproductief werkt. In een artikel dat ik destijds aan het onderwerp wijdde, legden vooral de commerciële omroepen uit hoe ze het wilden aanpakken. De VRT toonde zich evenzeer tevreden met het nieuwe decreet en liet weten net als de commerciële concurrenten aan productplaatsing te mogen doen. Wel gaf toenmalig woordvoerster Diane Waumans nog mee dat de VRT sterk de redactionele onafhankelijkheid wilde garanderen.

Nauwelijks een half jaar later maakte MNM samen met Starbucks ‘De Grote Koffie Van de Veire Ochtendshow’, vanuit de nagelnieuwe Starbucks in het Antwerpse Centraal Station. Ophef op de banken van het Vlaamse Parlement was het deel van MNM. Ingrid Lieten kreeg de vraag of het wel de taak van de openbare omroep was om reclame te maken voor een koffiereus. Daaruit kunnen enkele lessen worden getrokken. Ten eerste kan je de openbare omroep niet verwijten het product ‘Starbucks’ in een show te plaatsen, als je als parlement eerst een decreet hebt goedgekeurd dat zoiets toelaat. Ten tweede en meer fundamenteel leidt deze discussie naar de vraag hoe het product wordt geplaatst. De openbare omroep gaf zelf aan 'zorgvuldiger te willen omgaan met het format' en te willen vermijden dat merknamen van privépartners te pas en te onpas worden vermeld. Hier wrong wellicht het schoentje bij de show waarvoor Starbucks overigens een deel van de productie betaalde. In tijden dat de VRT met minder middelen aan de slag moet, zullen dergelijke deals welkom zijn en dus riskeert de VRT nog een aantal keer op de dunne Starbucks-koord te moeten dansen. Politici winden er zich maar beter niet in op: geld om de openbare omroep reclamevrij te maken, is er niet en hyperprecieze regels inzake productplaatsing zullen niemand deugd doen. The proof of the pudding is in the eating.