Over Antenno

De meest spraakmakende marketingactie van de voorbije week komt zoals wel vaker op het conto van Humo. Bij de nieuwe Woestijnvis-telg bedacht de immer aimable Chantal Janssens het om bij elke verkochte Humo een sixpack Jupiler Tauro te voegen. Nu heeft Humo wat betreft gratis extraatjes al flink wat gepresteerd, remember ‘Godverdomse dagen op een Godverdomse Bol’, maar gratis bier hadden we nog niet meegemaakt. Zelf zag ik die ochtend rond de krantenwinkel vooral horden studenten met Tauro over straat wandelen, maar toch kan je enkele vraagtekens plaatsen bij het idee achter deze product plusactie.

Eén, werkt het überhaupt wel? Je kan je immers voorstellen dat de modale treinreiziger die ’s ochtends zijn Humo meegraait niet eventjes met een sixpack richting de hoofdstad wil sporen. De aanblik van een leger Humolezers dat met sixpack onder de arm van de trein stapt moet AB InBev marketers laten watertanden, maar realistisch was het niet. Even rondsurfen op het winkeliersforum perswinkel.be (enkel voor wie en paswoord bemachtigt) zegt overigens iets over de efficiëntie: winkeliers die meededen getuigen nergens van een stormloop op Humo plus Tauro. Veel kopers lieten het bier simpelweg staan. Als de helft van de voorraad bier dit weekend de deur uit was, toonden velen zich al tevreden.

Twee, de reacties van de winkeliers waren niet echt lovend, hoe kan dat eigenlijk? Kleine krantenwinkels hebben niet altijd een stockruimte om even een hondedtal sixpacks op te slaan, weet u wel. Vreemd dat ze daar bij Sanoma niet aan gedacht hebben, aangezien het toch om hun belangrijkste distributiekanaal gaat. Vreemd ook dat dit niet even gepolst werd, bij een federatie van persverkopers om maar iets te zeggen. Het gegeven is symptomatisch voor een vreemde paradox in de perswereld: krantenwinkels verdelen 'producten' van uitgevers, maar ze kunnen zelf niet beslissen hoeveel van die producten ze in huis halen. Via distributeur AMP dropt een uitgever pakweg tweehonderd Humo’s en daarmee doet die winkelier het dan maar. Ziet u het Unilever al doen met Delhaize?

Deze vreemde situatie is het gevolg van een fundamenteel foute markt: AMP heeft als distributeur een monopolie omdat het met de meeste uitgevers een exclusiviteitscontract heeft getekend. Kleinere distributeurs als Imapress of Tondeur Diffusion krijgen daardoor geen kans  op de markt. Recent dienden de VFP en Prodipresse, beide federaties van persverkopers, een klacht in bij de Raad voor de Mededinging. Doel: de exclusiviteitscontracten naar de prullenmand verwijzen, want enkel in zeer specifieke markten (zoals luxeproducten) mogen fabrikanten dergelijke contracten sluiten. Als de federaties gelijk krijgen, zal de impact groot zijn: de persdistributiemarkt zal openbreken en snuggere winkeliers zullen duidelijke keuzes kunnen maken. Tussen verschillende distributeurs, maar als ze het goed aanpakken kunnen vanaf dan ook wegen op wat de aantallen die hen worden geleverd. De uitspraak van de Raad mogen we in 2011 verwachten. De kans is zeer bestaand dat Sanoma vanaf dan wel even een telefoontje naar de persverspreiders doet.