Vandaag werd in de Antwerpse Waagnatie voor de derde keer het Creativity Forum georganiseerd, een initiatief van Flanders DC. Naar goede traditie was Flanders DC er ook voor dit event weer in geslaagd de nodige buzz te creëren. In tegenstelling tot de vorige edities van het Creativity Form werden de hoge verwachtingen wat mij betreft niet helemaal ingelost. De dag was opgebouwd rond uitsluitend vrouwelijke sprekers. Op zich een goede insteek, ware het niet dat deze vrouwelijke rode draad de overhand bleek te halen op de eigenlijke inhoud.

De dag begon nochtans veelbelovend met Randi Zuckerberg van Facebook en Jane McGonigal van The Institute for the future. De zus van Facebook oprichter Mark Zuckerberg opende sterk in een typisch Amerikaanse presentatiestijl. Ze gaf zowel inzage in de totstandkoming van de creatieve bedrijfscultuur van Facebook als in een reeks best practices over de externe dynamieken van customised Facebooktoepassingen.

Jane McGonigal startte haar presentatie met haar droom dat een gamedesigner ooit de Nobelprijs voor de Vrede zou winnen. McGonigal bracht een sterk betoog over hoe gaming kan bijdragen tot een betere wereld door de ontwikkeling van Super-Empowered Hopeful Individuals. Eén van haar laatste projecten is Urgent Evoke. Het doel van dit social netwerk spel is om jonge mensen - over de hele wereld, maar in het bijzonder Afrika - daadkracht te geven om met creatieve oplossingen te komen voor de meest urgente sociale problemen. Urgent Evoke maakt het mogelijk een held te zijn, een epic win te beleven, in zowel het spel, als in het echte leven.

De derde spreker, Diane Nijs, bracht een interessante these rond imagineering maar kwam onvoldoende los van een te theoretisch kader rond value creation in het digitale tijdperk. Haar oproep rond co-creation werd wat kort door de bocht geïllustreerd met cases van de Stad Antwerpen en Veritas.

In de namiddag slaagde geen enkele spreker erin om echt te inspireren vanuit een breder businessperspectief. Zo bracht Susan Greenfield een eerder wetenschappelijk exposé rond neurologie en creativiteit. De bigger picture was helemaal ver te zoeken bij de presentaties van Jeanne Devos en Marleen Temmerman; twee interessante vrouwen met een verhaal maar zonder enige link met het kernthema. Slotspreker Christie Hefner, voormalig CEO van Playboy, sloot de dag af met een reeks levenslessen uit het mediabedrijf van haar vader.

Wat de dag duidelijk miste, was een flinke dosis ondernemerschap. Inhoudelijk bleef dit Creativity Forum teveel hangen in het vrouwenthema en in een aantal, weliswaar interessante, wetenschappelijke bespiegelingen. Radicale innovatie, creative thinking en enterpreneurship moesten daarvoor in deze editie wijken.

Volgens merkartikelenfabrikant Procter & Gamble is het winkelpunt ‘the first moment of truth’. Dé plek waar merken hun marketing moeten waarmaken, waar blijkt of een campagne de consument heeft kunnen bekoren. Of niet. In de wereld van P&G en van vele andere adverteerders is het zeer vaak de campagne die helpt bouwen aan het merkimago, maar het kan ook anders.

Sommige merken slagen erin om zonder een grote aanwezigheid in de klassieke distributie en zonder grootscheepse campagnes toch een duidelijke merkidentiteit op te bouwen. Zo’n voorbeeld uit de voedingsindustrie is de melkproducent Inex. Door velen gekend, maar qua brand power niet vergelijkbaar met pakweg Campina of Danone. Kijken we naar de productie, dan valt op dat Inex jaarlijks zo’n 300 miljoen liter melk verwerkt. Ter vergelijking: voor Danone Belgium is dat 150 miljoen liter. Om de vergelijking recht te maken: meer dan de helft van het omgezette volume exporteert Inex naar het buitenland, de rest is bestemd voor de Belgische markt. Een grote hap uit die Belgische markt gaat naar de scholen (plus horeca en andere collectiviteiten) en dat is slim. Al enkele decennia groeien generaties via school op met melk of yoghurt van Inex. Later, als volwassene, schakelen velen over naar andere zuivelmerken, onder impuls van het gevarieerde aanbod in de grootdistributie, maar op een bepaald moment keren ze terug. Dat is het moment waarop hun eigen kinderen naar school gaan en gelijklopend mee de aankoop in de supermarkt beginnen te sturen. Zelfs al heeft Inex daar nog geen meter schapruimte in bepaalde delen van het zuivelrayon, reken maar dat het kind zijn yoghurt van school zal herkennen en aanbevelen. Het foodservice kanaal in het algemeen en de scholen in het bijzonder zijn meer dan een stevige inkomstenbasis voor zuivel- en andere merken. Vele grote merken willen er maar wat graag voet aan de grond krijgen en je kan hen geen ongelijk geven. Tv-reclame naar kinderen mag dan wel versoepeld zijn, scholen zijn een gedroomde omgeving om op natuurlijke wijzen een jonge doelgroep van je product te overtuigen. Foodservice heeft marketingwaarde, zoveel is duidelijk. Voor merken als Inex rest nog een puzzelstuk annex uitdaging: die jonge doelgroep ook na hun (lagere) schooltijd vasthouden.

Wouter Temmerman