Over Antenno

Volgens merkartikelenfabrikant Procter & Gamble is het winkelpunt ‘the first moment of truth’. Dé plek waar merken hun marketing moeten waarmaken, waar blijkt of een campagne de consument heeft kunnen bekoren. Of niet. In de wereld van P&G en van vele andere adverteerders is het zeer vaak de campagne die helpt bouwen aan het merkimago, maar het kan ook anders.

Sommige merken slagen erin om zonder een grote aanwezigheid in de klassieke distributie en zonder grootscheepse campagnes toch een duidelijke merkidentiteit op te bouwen. Zo’n voorbeeld uit de voedingsindustrie is de melkproducent Inex. Door velen gekend, maar qua brand power niet vergelijkbaar met pakweg Campina of Danone. Kijken we naar de productie, dan valt op dat Inex jaarlijks zo’n 300 miljoen liter melk verwerkt. Ter vergelijking: voor Danone Belgium is dat 150 miljoen liter. Om de vergelijking recht te maken: meer dan de helft van het omgezette volume exporteert Inex naar het buitenland, de rest is bestemd voor de Belgische markt. Een grote hap uit die Belgische markt gaat naar de scholen (plus horeca en andere collectiviteiten) en dat is slim. Al enkele decennia groeien generaties via school op met melk of yoghurt van Inex. Later, als volwassene, schakelen velen over naar andere zuivelmerken, onder impuls van het gevarieerde aanbod in de grootdistributie, maar op een bepaald moment keren ze terug. Dat is het moment waarop hun eigen kinderen naar school gaan en gelijklopend mee de aankoop in de supermarkt beginnen te sturen. Zelfs al heeft Inex daar nog geen meter schapruimte in bepaalde delen van het zuivelrayon, reken maar dat het kind zijn yoghurt van school zal herkennen en aanbevelen. Het foodservice kanaal in het algemeen en de scholen in het bijzonder zijn meer dan een stevige inkomstenbasis voor zuivel- en andere merken. Vele grote merken willen er maar wat graag voet aan de grond krijgen en je kan hen geen ongelijk geven. Tv-reclame naar kinderen mag dan wel versoepeld zijn, scholen zijn een gedroomde omgeving om op natuurlijke wijzen een jonge doelgroep van je product te overtuigen. Foodservice heeft marketingwaarde, zoveel is duidelijk. Voor merken als Inex rest nog een puzzelstuk annex uitdaging: die jonge doelgroep ook na hun (lagere) schooltijd vasthouden.

Wouter Temmerman