Over Antenno

Afgelopen week hielden de reclameregies VMMtv en RTL Belgium fier het promotieplatform Puntavista boven de doopvont. Puntavista is een online platform dat merkenpromoties uit reclamefolders van een reeks retailers groepeert. Doen onder andere mee: Colruyt, Carrefour, Makro, Lidl, Spar, O’Cool, Decathlon, Aveve, Gamma, Hubo, Hema, Eldi en Krëfel. Op puntavista.be kan je alle promoties bekijken per winkelketen, per rubriek of per merk. Je kan het aanbod ook personaliseren en werken met een eigen promotielijstje. E-couponing behoort uiteraard ook tot de mogelijkheden. De twee reclameregies die het project hebben opgezet zien het platform als een directe lijn tussen de imagocampagnes die op hun tv-zenders lopen en het winkelpunt. In het persbericht schetsen ze hun doelgroep bovendien breed: zowel de promojagers die vroeger alle papieren folders uitpluisden als de inspiratiezoekers.

Dat twee tv-regies via een nationaal online platform aan diversificatie doen in de richting van promo-acties is uitzonderlijk. Het gebeurde voorheen wel eens via sporadische online acties of interactieve applicaties, maar een echt gestructureerd idee als dit is nieuw. Maar is nieuw ook per definitie positief? De mening lopen hierover uit elkaar. Voor de consument is het vanzelfsprekend leuk meegenomen, maar is het ook een goede evolutie voor de media bizz? Je kan het een regie die a priori imagocampagnes en dus lange termijn-denken vermarkt niet kwalijk nemen dat ze nu uitpakt met een platform dat zich op de korte termijn richt. De kern van de zaak ligt echter in hoe kort je die actietermijn maakt. Sales promotion en brand activation specialisten hebben zich de jongste jaren immers met verve bekwaamd in het opzetten van korte termijnacties die het toelieten om toch een langer traject met de opdrachtgever op te zetten. Vaak ook in samenspraak met de niet-traditionele (non-spot) media van VMMtv of RTL Belgium. Zij voelen zich enigszins koud gepakt door Puntavista. Getuige daarvan een quote van Stephan Smets, managing director van Engage BBDO, de sales promo en brand ac specialist van de BBDO-groep. Hij zegt in MMNews: “Dit promotieplatform werkt kortetermijndenken nog in de hand. Het stimuleert het braderen met je prijzen en betekent het downgraden van communicatie. Budgetten die naar dit soort initiatieven gaan, gaan rechtstreeks van de communicatiebudgetten, die nu al zo onder druk staan door de lage marge omwille van de concurrentie van private labels. Dit versterkt de neerwaartse spiraal nog en is in die zin dus een bijzonder eigenaardige demarche van de regies die het initiatief hebben opgestart.”

Op Smets’ scepsis valt eveneens weinig af te dingen. Zijn vrees is wellicht niet ongegrond, maar de bal ligt in het kamp van de regies. Hun uitdaging is niet voldoende promo’s vinden, maar wel het verzoenen van spot advertising, brand activation en pure sales promo. Niet onmogelijk, maar in de huidige context zeker geen evidentie.

Wouter Temmerman