Vergelijkende reclame is intussen al een aantal jaren heel goed ingeburgerd, maar in B2B-middens is het eerder ongewoon. En in de B2B-reclamemiddens al helemaal. Of dat al dan niet een paradox is, is voor discussie vatbaar, maar volgend initiatief is zeer het volgen waard. Vorige week pakte De Persgroep Advertising uit met een campagne over de reclametarieven. Zowel de website als de printadvertentie etaleren een straf stukje longcopy. Een fragment:

“Ik was stomverbaasd wanneer ik de tarieven van mijn collega-uitgevers zag. En om eerlijk te zijn, Het Nieuwsblad dat boven de 40.000 euro gaat. Het is een psychologische drempel voor mij. Ik hoor mijn collega’s de voorbije jaren klagen over hun inkomsten. We zeggen het vaak zelf: kranten zijn te duur geworden.”

Aan het woord is Patrick Van Waeyenberge, general manager van De Persgroep Advertising. Hij ergert zich zeer blauw aan de hoge basistarieven die je aantreft bij ‘sommige’ uitgevers. ‘Sommige’ slaat voor de duidelijkheid vooral op concurrent Corelio Connect. Van Waeyenberge verwijt de concurrentie dat ze de tarieven systematisch hoog zet om later mooie  kortingen te kunnen geven. Gevolg: het medium krijgt de naam duur te zijn en correcte vergelijkingen worden moeilijk. De Persgroep-rekenaars zetten dan ook de tering naar de nering en vergelijken op de site op basis van de kost per 1000 lezers (k/000 in vakhiërogliefen) van hun titels met die van de belangrijkste concurrent (Het Laatste Nieuws/Het Nieuwsblad, De Morgen/De Standaard, Dag Allemaal/Humo, enzovoort).

Van Waeyenberge wil een debat op gang brengen over de tarifering en zo’n uitwisseling der gedachten zou inderdaad wel eens leuk kunnen worden. Enkel blijft het debat tot op heden uit. Enkel VAR CEO Thierry Van Zeebroeck liet tot op heden al even van zich horen met een al even interessante oproep: laat ons praten over netto-tarieven. Ook dat zou zinvol zijn, maar het zou vooral boeiend zijn om de repliek van Corelio te lezen. De kans dat ze op de site van De Persgroep willen reageren, zullen we als eerder klein omschrijven, maar van een open geest zou het wel getuigen. De tarieven voor 2011 zullen aan het eind van de rit wel blijven wat ze zijn, maar de krantenadverteerders zullen de boodschap ongetwijfeld snappen: verwacht bij De Persgroep niet de korting waar Corelio mee zwaait. En vooral: check de k/000 als u wil weten of u genoeg/te veel/te weinig hebt betaald.

Wouter Temmerman

Met de start van De Allerslimste Mens lijkt de traditionele eindejaarsrush naar de top van de heilige berg der kijkcijfers ingezet. Menig tv-maker kijkt daags na zijn uitzending met soms ongezonde spanning uit naar het bereik dat zijn programma heeft gescoord. De inhoudelijke waardering krijgt daardoor soms niet de aandacht die het verdient, maar met de snelle audimetrie van het tv-bereik brengt het CIM een stevige dynamiek in de werking van wat toch nog steeds het grootste reclamemedium van ons land is. Voor luistercijfers is dat wel even anders. Enkele weken terug liet het CIM weten dat het ritme waarmee het cijfers publiceert, zal stijgen. Jawel: van tweemaal per jaar naar driemaal per jaar. Anno 2010 en vergeleken bij de tv-meting lijkt dat een anachronisme. En aan anachronismen hangt wel vaker een interessant verhaal vast.

Dat verhaal wil dat dagelijkse metingen zeker niet onbestaande zijn. De meetsystemen bestaan en worden ook her en der gebruikt door de regies die de reclameruimte op de radio vermarkten. De VAR (voor de VRT-radio’s) en Qgroup (Q-music en Joe FM) werken al enige tijd met de PPM. De Portable People Meter (zie foto) is een technologie van het Amerikaanse Arbitron, waarbij het bakje dat een panellid draagt onhoorbare codes detecteert die zenders met hun programma’s meesturen. De codes vinden later via een docking station (en de telefoonlijn) hun weg naar de centrale database. De PPM krijgt de steun van het befaamde onderzoeksbureau TNS Media en de tandem VRT/VAR ging er in 2003 in ons land mee aan de slag. Later volgde ook Qgroup. Zo’n techniek heet in vakjargon een passieve meting, terwijl de huidige methode gebaseerd is op actieve meting. Dat klinkt fris maar is het eigenlijk niet: het gaat om respondenten die een papieren dagboek invullen. Ja, beste internet geeks, ik weet welke verstomming u nu slaat.

Vanwaar dan het anachronisme? Niet alle regies die meebepalen hoe de studie eruitziet, lusten evenveel pap van de nieuwe meettechnieken. Het is immers aan de BVAM (de Belgische Vereniging van Audiovisuele Media), waarin alle AV-regies zetelen, om het CIM advies te geven over de marsrichting. Toen de BVAM dit jaar op zoek ging naar een consensus bleek dat met name RMB (de RTBF-radio’s) en IP Plurimedia (de private radio’s in Wallonië) niet zaten te wachten op passieve meting. De reden daarvoor is een mix van scepsis over de methodologie en het kostenplaatje om die kwalitatief op peil te houden (lees: om het voldoende mensen in te schakelen om zo’n bakje te dragen). Bovendien vereist een meer frequente meting ook meer personeel om de data te analyseren en dat is in deze tijden niet voor iedereen haalbaar. Terug  naar af dus. Finaal sloten de vier regiepatrons een akkoord dat na uitdieping door de BVAM en behandeling van het CIM uitmondde in een nieuwe studie met drie golven per jaar in plaats van twee. De passieve meting blijft op die manier beperkt tot data voor intern gebruik bij de Vlaamse regies. Op dagelijkse luistercijfers blijft het tot spijt van wie het benijdt nog zeer lang wachten.

Wouter Temmerman

Afgelopen week hielden de reclameregies VMMtv en RTL Belgium fier het promotieplatform Puntavista boven de doopvont. Puntavista is een online platform dat merkenpromoties uit reclamefolders van een reeks retailers groepeert. Doen onder andere mee: Colruyt, Carrefour, Makro, Lidl, Spar, O’Cool, Decathlon, Aveve, Gamma, Hubo, Hema, Eldi en Krëfel. Op puntavista.be kan je alle promoties bekijken per winkelketen, per rubriek of per merk. Je kan het aanbod ook personaliseren en werken met een eigen promotielijstje. E-couponing behoort uiteraard ook tot de mogelijkheden. De twee reclameregies die het project hebben opgezet zien het platform als een directe lijn tussen de imagocampagnes die op hun tv-zenders lopen en het winkelpunt. In het persbericht schetsen ze hun doelgroep bovendien breed: zowel de promojagers die vroeger alle papieren folders uitpluisden als de inspiratiezoekers.

Dat twee tv-regies via een nationaal online platform aan diversificatie doen in de richting van promo-acties is uitzonderlijk. Het gebeurde voorheen wel eens via sporadische online acties of interactieve applicaties, maar een echt gestructureerd idee als dit is nieuw. Maar is nieuw ook per definitie positief? De mening lopen hierover uit elkaar. Voor de consument is het vanzelfsprekend leuk meegenomen, maar is het ook een goede evolutie voor de media bizz? Je kan het een regie die a priori imagocampagnes en dus lange termijn-denken vermarkt niet kwalijk nemen dat ze nu uitpakt met een platform dat zich op de korte termijn richt. De kern van de zaak ligt echter in hoe kort je die actietermijn maakt. Sales promotion en brand activation specialisten hebben zich de jongste jaren immers met verve bekwaamd in het opzetten van korte termijnacties die het toelieten om toch een langer traject met de opdrachtgever op te zetten. Vaak ook in samenspraak met de niet-traditionele (non-spot) media van VMMtv of RTL Belgium. Zij voelen zich enigszins koud gepakt door Puntavista. Getuige daarvan een quote van Stephan Smets, managing director van Engage BBDO, de sales promo en brand ac specialist van de BBDO-groep. Hij zegt in MMNews: “Dit promotieplatform werkt kortetermijndenken nog in de hand. Het stimuleert het braderen met je prijzen en betekent het downgraden van communicatie. Budgetten die naar dit soort initiatieven gaan, gaan rechtstreeks van de communicatiebudgetten, die nu al zo onder druk staan door de lage marge omwille van de concurrentie van private labels. Dit versterkt de neerwaartse spiraal nog en is in die zin dus een bijzonder eigenaardige demarche van de regies die het initiatief hebben opgestart.”

Op Smets’ scepsis valt eveneens weinig af te dingen. Zijn vrees is wellicht niet ongegrond, maar de bal ligt in het kamp van de regies. Hun uitdaging is niet voldoende promo’s vinden, maar wel het verzoenen van spot advertising, brand activation en pure sales promo. Niet onmogelijk, maar in de huidige context zeker geen evidentie.

Wouter Temmerman