Over Antenno

Met de start van De Allerslimste Mens lijkt de traditionele eindejaarsrush naar de top van de heilige berg der kijkcijfers ingezet. Menig tv-maker kijkt daags na zijn uitzending met soms ongezonde spanning uit naar het bereik dat zijn programma heeft gescoord. De inhoudelijke waardering krijgt daardoor soms niet de aandacht die het verdient, maar met de snelle audimetrie van het tv-bereik brengt het CIM een stevige dynamiek in de werking van wat toch nog steeds het grootste reclamemedium van ons land is. Voor luistercijfers is dat wel even anders. Enkele weken terug liet het CIM weten dat het ritme waarmee het cijfers publiceert, zal stijgen. Jawel: van tweemaal per jaar naar driemaal per jaar. Anno 2010 en vergeleken bij de tv-meting lijkt dat een anachronisme. En aan anachronismen hangt wel vaker een interessant verhaal vast.

Dat verhaal wil dat dagelijkse metingen zeker niet onbestaande zijn. De meetsystemen bestaan en worden ook her en der gebruikt door de regies die de reclameruimte op de radio vermarkten. De VAR (voor de VRT-radio’s) en Qgroup (Q-music en Joe FM) werken al enige tijd met de PPM. De Portable People Meter (zie foto) is een technologie van het Amerikaanse Arbitron, waarbij het bakje dat een panellid draagt onhoorbare codes detecteert die zenders met hun programma’s meesturen. De codes vinden later via een docking station (en de telefoonlijn) hun weg naar de centrale database. De PPM krijgt de steun van het befaamde onderzoeksbureau TNS Media en de tandem VRT/VAR ging er in 2003 in ons land mee aan de slag. Later volgde ook Qgroup. Zo’n techniek heet in vakjargon een passieve meting, terwijl de huidige methode gebaseerd is op actieve meting. Dat klinkt fris maar is het eigenlijk niet: het gaat om respondenten die een papieren dagboek invullen. Ja, beste internet geeks, ik weet welke verstomming u nu slaat.

Vanwaar dan het anachronisme? Niet alle regies die meebepalen hoe de studie eruitziet, lusten evenveel pap van de nieuwe meettechnieken. Het is immers aan de BVAM (de Belgische Vereniging van Audiovisuele Media), waarin alle AV-regies zetelen, om het CIM advies te geven over de marsrichting. Toen de BVAM dit jaar op zoek ging naar een consensus bleek dat met name RMB (de RTBF-radio’s) en IP Plurimedia (de private radio’s in Wallonië) niet zaten te wachten op passieve meting. De reden daarvoor is een mix van scepsis over de methodologie en het kostenplaatje om die kwalitatief op peil te houden (lees: om het voldoende mensen in te schakelen om zo’n bakje te dragen). Bovendien vereist een meer frequente meting ook meer personeel om de data te analyseren en dat is in deze tijden niet voor iedereen haalbaar. Terug  naar af dus. Finaal sloten de vier regiepatrons een akkoord dat na uitdieping door de BVAM en behandeling van het CIM uitmondde in een nieuwe studie met drie golven per jaar in plaats van twee. De passieve meting blijft op die manier beperkt tot data voor intern gebruik bij de Vlaamse regies. Op dagelijkse luistercijfers blijft het tot spijt van wie het benijdt nog zeer lang wachten.

Wouter Temmerman