Over Antenno

Sinds de Neveneffecten hun fake onderzoeksbureau Data Driven op het journaille hebben losgelaten, is in mijn mailbox het aantal persberichten “met opmerkelijke onderzoeksresultaten” opvallend gedaald. Waarvoor dank en het kan geen toeval zijn dat die vaststelling vooral opgaat voor de algemene en ook triviale onderzoeken. Als het gaat om media en communicatie-onderzoek heeft het probleem van duistere onderzoeksbureaus zich volgens mij de laatste jaren minder gesteld dan in de algemene nieuwsberichtgeving. De reden is dat de marktonderzoeksbureaus goed ingebed zijn in de marketingwereld. Als onder een onderzoek namen staan als TNS Media, GfK, Nielsen of Synovate dan weet iedereen dat die bureaus voor kwaliteit en betrouwbare methodes staan. Duikt een bureau op dat bijvoorbeeld geen lid is van de vakfederatie Febelmar dan wordt je als journalist haast automatisch geprikkeld om eens te kijken wie die gasten dan wel zijn. Alleen al die check kwam er bij veel Data Driven-berichten nooit.

Wel een staal van absoluut geloofwaardig en waardevol onderzoek wordt toegelicht in de MM News van 19/01. Significant GfK, GfK Panel Services, Keystone Network en Keysteps Consulting werkten samen aan de ‘Basket Life’-studie in opdracht van SBS Belgium (VT4 en Vijftv). Doel: inzicht geven in hoe Vlaamse consumenten en VVA’s hun merkenportefeuille doorheen hun leven opbouwen. De parameters die merkkeuze beïnvloeden variëren volgens levensfase, da’s geen verrassing. Het kwantitatieve gedeelte van het onderzoek legde vrij duidelijk bloot dat consumenten in de jongere levensfases meer openstaan voor nieuwe merken en producten. Bij medioren en senioren is die portefeuille al meer geconsolideerd. Nog steeds geen grote verrassing, maar wel boeiend is te zien dat dit onderzoek de vaststelling ook kan doorvertalen naar bestedingen. Zo blijkt dat een gezin gemiddeld 3.764 euro per jaar aan merken spendeert, terwijl dat bij een gezin met tieners oploopt tot net boven 5.000 euro.

Het onderzoek heeft waarde omdat het een belangrijke maatschappelijke trend voor adverteerders in kader zet. Al sinds de eeuwwisseling wijzen notoire trendwatchers als Herman Konings op de gevolgen van de vergrijzing. De babyboomgeneratie staat te boek als de rijkste uit de geschiedenis en die generatie gaat op dit moment met pensioen. Niet om te gaan haken bij de haard in het huis van zoon- of dochterlief, maar met de wens en bedoeling om te blijven consumeren. Toch weerklonk de kritiek dat senioren niet bovenaan in de schuif van marketingplanners lagen, ondanks hun groeiend belang. Dit onderzoek maakt tenminste al een beetje duidelijk waarom. Die babyboomers hebben hun keuzes op een rijtje. Budgetten voor fidelisering hebben zin, maar acquisitie moet ofwel heel goed (en dus heel duur) ofwel niet zijn. Daarom blijven adverteerders, als hun merk daarvoor geschikt is uiteraard, inzetten op jongeren. Die zijn overtuigbaar en bieden meer perspectief op lange termijn. Of hoe een oplossing die enigszins vanuit gemakzucht gevoed wordt toch ook in een langetermijnstrategie kan passen. En dat dan nog met dank aan gefundeerd datagedreven onderzoek.

Wouter Temmerman