Over Antenno

Dit is een pleidooi voor meer klantgericht denken in het Belgisch voetbal. Enkel een visie die gericht is op waardecreatie in een entertainment business kan het voetbal redden van de neerwaartse spiraal waar het al jaren in zit. Supporters zijn klanten, en dat vergeten de voetbalclubs wel eens. Klanten willen niet enkel een goed product, maar willen zoals in andere sectoren een totaalaanbod inclusief respect, service en een oprechte interesse in hun behoeftes.

Voetbalclubs zijn van nature klagers; in deze zijn er wat parallellen te trekken met de horecasector. Het feit dat het niet goed gaat in het Belgische voetbal is volgens de clubs in eerste instantie te wijten aan anderen en externe factoren. Het Bosman-arrest, verdeling van tv-gelden, te grote schuldenberg bij buitenlandse clubs, altijd is er wel een reden om vooral niet naar zichzelf te moeten kijken. Te weinig clubs stellen zich de vraag hoeveel waarde de oprechte omarming van hun supporters zou kunnen betekenen.

Ik maak bovenstaande inleiding wat concreter. Reeds een aantal jaren hebben we met Antenno bedrijfsabonnementen op Anderlecht. Een voetbalwedstrijd biedt een mooi kader om de banden met klanten aan te halen. Daarnaast is er ook een bepaalde clubliefde die enigszins genetisch bepaald is. (De verdere gelijkenissen qua corporate kleuren en naamgeving berusten volledig op toeval).
Naar aanleiding van de abonnementverlenging voor volgend seizoen stuurde ik begin juni een beleefde mail naar de ticketingservice van RSCA met de vraag of er nog plaatsen beschikbaar waren in beter gelegen vakken in het stadion. Ik kreeg een kordate mail terug met de boodschap dat op 15 juni de abonnees zich aan het stadion moesten melden. Aan het loket zou dan bekeken worden of er nog betere plaatsen beschikbaar waren. Ik vroeg nogmaals of er als bedrijf met een aantal abonnementen geen andere mogelijkheden waren. Daarop kreeg ik onderstaand antwoord:

“Ik denk niet dat dit mogelijk zal zijn, vermits wij hier veel volk verwachten voor deplaatsveranderingen. Eventueel als iedereen geweest is wil ik U wel een mailtje sturen.”

Maandag 20 juni vernam ik via de media dat 7.000 abonnees niet verlengd hadden. Ondertussen had ik geen verder bericht meer ontvangen van Anderlecht. Dinsdag, een dag na de start van de vrije verkoop, stuurde ik opnieuw een mail. Toen kreeg ik volgend antwoord:

“Wij hebben zoveel mails gehad voor plaatsveranderingen dat wij ze niet allemaal hebben kunnen op tijd beantwoorden.
U had ook mogen langskomen op 15/06 voor de verandering van uw plaats.”

De term profclub krijgt dan plots een zure bijklank.

De essentie is niet het voorbeeld op zich maar het is wel symptomatisch voor het totaal gebrek aan klantgericht denken bij Anderlecht, en waarschijnlijk bij meerdere clubs.

Het gaat om een typisch gedrag van organisaties die in een markt opereren waarin de vraag traditioneel veel groter is dan het aanbod. Een vraaggedreven markt kan aanleiding geven tot een bepaalde vorm van luiheid en zelfgenoegzaamheid. Merken verwachten dan dat de klanten naar hen toekomen en niet omgekeerd.
Investeren in klanten is in een dergelijke marktcontext niet de meest voor de hand liggende keuze. Nochtans hoeft een klantgerichtere aanpak de clubs geen geld te kosten. Integendeel zelfs. Door klanten meer te omarmen en een relevanter aanbod aan te bieden, zouden zowel de klantentrouw als de spenderingen per klant structureel kunnen opgetrokken worden. Schaarste en meerwaarde hebben nu eenmaal hun prijs.

Ik pas bovenstaande redenering even toe op het eerder aangehaalde voorbeeld van de ticketing:
-    Opzet van een bedrijvenclub met aangepaste prijszetting en voordelen
-    Meer differentiatie in abonnementenformules. Premium abonnementen met extra voordelen.
-    Lancering all-in abonnement bij aanvang van het seizoen, inclusief alle Europese matchen (via domiciliëring)
-    Member-gets-Member acties. Beloon klanten die nieuwe abonnees aanbrengen.
-    Online platform waarmee klanten hun wensen kunnen aangeven en eventueel uitwisselen met andere abonnees (bvb. ruilen van abonnementen).
-    Upselling bestaande abonnees via proactieve communicatie (bvb. Beste abonnees, de stoel naast u is vrijgekomen. Interesse?)
-    Puntensysteem voor trouwe supporters waarbij bepaalde rechten worden opgebouwd.
-    Goede klanten eens iets extra aanbieden (bvb. Bekerwedstrijd niet uitverkocht, beste abonnee kom kijken aan 50%).

Dit is slechts een exploratieve denkoefening rond ticketing, maar het geeft wel het potentieel aan. Een zelfde relevantiecheck kan gedaan worden voor alle andere klanten touchpoints, zijnde catering, parking, onthaal, merchandising,…

Misschien moeten de voetbalclubs een keer hun licht gaan opsteken in de ruimere entertainment business. Uit de best practices van bioscoopcomplexen, concertorganisaties, cultuurhuizen of pretparken zouden massa’s ideeën geput kunnen worden. In vergelijking blijven voetbalclubs nog teveel hangen bij hun kruideniersmentaliteit.

Clubs die deze stap naar fundamentele waardecreatie wel zetten, zullen excelleren. Ze zullen niet alleen rendabelere supporters creëren, maar vooral een trouwere aanhang hebben die verder kijkt dan de vorige match. Laat ons hopen dat er nog een toptransfer aankomt in de directiekamers. Wouter Vandenhaute heeft al eens een poging gedaan om zich in te kopen bij Anderlecht, maar tot nu toe zonder resultaat.

It’s all about relevance.

Stefan Coucheir
Vak H1