Dit is een pleidooi voor meer klantgericht denken in het Belgisch voetbal. Enkel een visie die gericht is op waardecreatie in een entertainment business kan het voetbal redden van de neerwaartse spiraal waar het al jaren in zit. Supporters zijn klanten, en dat vergeten de voetbalclubs wel eens. Klanten willen niet enkel een goed product, maar willen zoals in andere sectoren een totaalaanbod inclusief respect, service en een oprechte interesse in hun behoeftes.

Voetbalclubs zijn van nature klagers; in deze zijn er wat parallellen te trekken met de horecasector. Het feit dat het niet goed gaat in het Belgische voetbal is volgens de clubs in eerste instantie te wijten aan anderen en externe factoren. Het Bosman-arrest, verdeling van tv-gelden, te grote schuldenberg bij buitenlandse clubs, altijd is er wel een reden om vooral niet naar zichzelf te moeten kijken. Te weinig clubs stellen zich de vraag hoeveel waarde de oprechte omarming van hun supporters zou kunnen betekenen.

Ik maak bovenstaande inleiding wat concreter. Reeds een aantal jaren hebben we met Antenno bedrijfsabonnementen op Anderlecht. Een voetbalwedstrijd biedt een mooi kader om de banden met klanten aan te halen. Daarnaast is er ook een bepaalde clubliefde die enigszins genetisch bepaald is. (De verdere gelijkenissen qua corporate kleuren en naamgeving berusten volledig op toeval).
Naar aanleiding van de abonnementverlenging voor volgend seizoen stuurde ik begin juni een beleefde mail naar de ticketingservice van RSCA met de vraag of er nog plaatsen beschikbaar waren in beter gelegen vakken in het stadion. Ik kreeg een kordate mail terug met de boodschap dat op 15 juni de abonnees zich aan het stadion moesten melden. Aan het loket zou dan bekeken worden of er nog betere plaatsen beschikbaar waren. Ik vroeg nogmaals of er als bedrijf met een aantal abonnementen geen andere mogelijkheden waren. Daarop kreeg ik onderstaand antwoord:

“Ik denk niet dat dit mogelijk zal zijn, vermits wij hier veel volk verwachten voor deplaatsveranderingen. Eventueel als iedereen geweest is wil ik U wel een mailtje sturen.”

Maandag 20 juni vernam ik via de media dat 7.000 abonnees niet verlengd hadden. Ondertussen had ik geen verder bericht meer ontvangen van Anderlecht. Dinsdag, een dag na de start van de vrije verkoop, stuurde ik opnieuw een mail. Toen kreeg ik volgend antwoord:

“Wij hebben zoveel mails gehad voor plaatsveranderingen dat wij ze niet allemaal hebben kunnen op tijd beantwoorden.
U had ook mogen langskomen op 15/06 voor de verandering van uw plaats.”

De term profclub krijgt dan plots een zure bijklank.

De essentie is niet het voorbeeld op zich maar het is wel symptomatisch voor het totaal gebrek aan klantgericht denken bij Anderlecht, en waarschijnlijk bij meerdere clubs.

Het gaat om een typisch gedrag van organisaties die in een markt opereren waarin de vraag traditioneel veel groter is dan het aanbod. Een vraaggedreven markt kan aanleiding geven tot een bepaalde vorm van luiheid en zelfgenoegzaamheid. Merken verwachten dan dat de klanten naar hen toekomen en niet omgekeerd.
Investeren in klanten is in een dergelijke marktcontext niet de meest voor de hand liggende keuze. Nochtans hoeft een klantgerichtere aanpak de clubs geen geld te kosten. Integendeel zelfs. Door klanten meer te omarmen en een relevanter aanbod aan te bieden, zouden zowel de klantentrouw als de spenderingen per klant structureel kunnen opgetrokken worden. Schaarste en meerwaarde hebben nu eenmaal hun prijs.

Ik pas bovenstaande redenering even toe op het eerder aangehaalde voorbeeld van de ticketing:
-    Opzet van een bedrijvenclub met aangepaste prijszetting en voordelen
-    Meer differentiatie in abonnementenformules. Premium abonnementen met extra voordelen.
-    Lancering all-in abonnement bij aanvang van het seizoen, inclusief alle Europese matchen (via domiciliëring)
-    Member-gets-Member acties. Beloon klanten die nieuwe abonnees aanbrengen.
-    Online platform waarmee klanten hun wensen kunnen aangeven en eventueel uitwisselen met andere abonnees (bvb. ruilen van abonnementen).
-    Upselling bestaande abonnees via proactieve communicatie (bvb. Beste abonnees, de stoel naast u is vrijgekomen. Interesse?)
-    Puntensysteem voor trouwe supporters waarbij bepaalde rechten worden opgebouwd.
-    Goede klanten eens iets extra aanbieden (bvb. Bekerwedstrijd niet uitverkocht, beste abonnee kom kijken aan 50%).

Dit is slechts een exploratieve denkoefening rond ticketing, maar het geeft wel het potentieel aan. Een zelfde relevantiecheck kan gedaan worden voor alle andere klanten touchpoints, zijnde catering, parking, onthaal, merchandising,…

Misschien moeten de voetbalclubs een keer hun licht gaan opsteken in de ruimere entertainment business. Uit de best practices van bioscoopcomplexen, concertorganisaties, cultuurhuizen of pretparken zouden massa’s ideeën geput kunnen worden. In vergelijking blijven voetbalclubs nog teveel hangen bij hun kruideniersmentaliteit.

Clubs die deze stap naar fundamentele waardecreatie wel zetten, zullen excelleren. Ze zullen niet alleen rendabelere supporters creëren, maar vooral een trouwere aanhang hebben die verder kijkt dan de vorige match. Laat ons hopen dat er nog een toptransfer aankomt in de directiekamers. Wouter Vandenhaute heeft al eens een poging gedaan om zich in te kopen bij Anderlecht, maar tot nu toe zonder resultaat.

It’s all about relevance.

Stefan Coucheir
Vak H1

Veel bloggers worstelen met het idee om zichzelf op het blog in de kijker te zetten. Nederigheid is een schone deugd, zit ook wel in onze volksaard en past zoals gezegd beter bij de ambitie om als blog geloofwaardig te worden. Maar. Als je een relevant idee of verhaal hebt en de actualiteit zit mee, waarom zou je het dan niet over jezelf mogen hebben. De genoemde actualiteit was het vertrek van André Duval bij Duval Guillaume en Publicis. In zijn afscheidsinterview in De Standaard haalde Duval een van zijn stokpaardjes naar boven: het bureau van de toekomst moet weer de lead nemen en bedrijven meer dan enkel reclame-advies geven.

“De reclamebureaus hebben hun geprivilegieerde relatie met de ceo's verloren. Die zijn gaan luisteren naar andere consultants. Sindsdien moeten we ons beperken tot reclame, de communicatie,... We denken niet meer mee met de bedrijven. Maar dat is de eigen schuld van de reclamesector. We hebben het leiderschap verloren, we liepen niet meer voor op de golven, we surften mee op de golven. Nochtans voel ik dat er weer openingen zijn. De bedrijfsleiders zien en voelen dat de consument machtiger wordt en het eigenlijk voor het zeggen krijgt. Er zijn ceo's die terug naar ons komen en niet naar PWC om te vragen wat ze moeten doen. Dat is een nieuwe kans voor de reclamesector.”

De opportuniteit die Duval schetst, is niet nieuw. Nog voor (en vooral voor) de crisis claimden enkele Amerikaanse bureaus deze positionering al en in hun zog volgden vele anderen. De ene met een hol verhaal, de andere met een meer gewaardeerde poging om ook strategisch en zakelijk advies te verlenen. De vraag hoe een bureau de stap richting consultancy in praktijk kan waarmaken, is echter nog maar weinig uitgekristalliseerd. 

Van bij onze start in 2004 stellen wij ons met Antenno als doel om strategisch mee te denken met de business van onze klanten. Op die manier wilden we het “gat” vullen tussen enerzijds consultants die het houden bij strategische aanbevelingen en anderzijds de reclamebureaus die meer van campagne naar campagne hossen. Antenno graaft fundamenteel in de business dynamieken van de bedrijven en organisaties in kwestie en zoekt naar een maximale synergie tussen strategie en creatieve invulling. Waar ligt de onderscheidende positionering en hoe kan daarmee intern en extern extra waarde worden gecreëerd? Hoe kan die positionering worden waargemaakt? Dat doen is wat Duval bedoelt met de lead nemen op andere consultants. Hoe doet Antenno het? Door zich sterk op ondernemen te focussen klikt het meestal snel met ondernemers en ondernemende marketeers. Die kijken bijgevolg graag verder dan enkele de communicatieoplossing en waarderen de strategische input. Marketing inzetten om relevantie en meerwaarde te creëren in verhaal en offering, en niet marketing inschakelen om heel hard te roepen in de media waarvoor je staat. Op die manier heeft Antenno zijn eigen positionering gevonden en dat mag al eens verteld worden.

Een studie die de Belgische interneteconomie in kaart brengt, toont een achterstand aan tegenover het gemiddelde Europa. De interneteconomie omvat onder meer alle e-commerce activiteiten, investeringen en overheidsbestedingen. De studie werd uitgevoerd door The Boston Consulting Group in opdracht van Google.

België hinkt achterop in Europa

In 2009 bedroeg de waarde van de Belgische interneteconomie €8,6 miljard, oftewel 2,5 procent van het Belgische BBP. Dit terwijl de interneteconomie in andere Europese landen zoals Verenigd Koninkrijk, Zweden en Nederland respectievelijk 7,2 procent, 6,6 procent en 4,3 procent van het BBP bedraagt.

Niet de infrastructuur, maar de initiatieven lopen achter

Uit de activeringsindex (meting van internetsnelheid en breedband- en smartphonepenetratie) blijkt echter dat België een goede positie heeft. We scoren zelfs beter dan Frankrijk of de Verenigde Staten.

Volgens de studie zijn het de initiatieven, zowel op overheidsniveau als bedrijfsniveau, die achterblijven. We investeren minder in de internetsector dan landen als Oostenrijk, Polen en Spanje.

Zoals een recente studie van Comscore bevestigt, loopt het internetgebruik met een gemiddelde van 18,1 uren per week per persoon ook achter. In Nederland en Frankrijk spendeert men wekelijks respectievelijk 31,3 en 24,9 uren online.

Nog een detail: de doorgroei van het internet is niet gelijk in alle gewesten. Terwijl Brussel een score van 104 en Vlaanderen een score van 103 behaalt op de intensiteitsindex, behaalt Wallonië 92 punten.

Toekomstperspectief

Om de groei van de internetsector te versterken, is het volgens het studiebureau nodig dat we ondersteunende maatregelen nemen zodat enerzijds KMO's overtuigd raken van online opportuniteiten en anderzijds consumenten meer vertrouwen krijgen in e-commerce. Ook de overheid kan verbeteren door het opstarten van e-government initiatieven en het verbeteren van de wetgeving rond e-commerce.

Met de gepaste initiatieven zou een groei tot 4,6 procent van ons BBP mogelijk zijn in 2015.

Conclusie

De internet infrastructuur in België staat op punt maar de interneteconomie groeit niet door omdat we terughoudend zijn tegenover deze nieuwe technologie. Of zoals André Duval in De Standaard weet te omschrijven: "We zijn niet ambitieus genoeg. We zijn soms wel mee met de vernieuwing, maar we slagen er onvoldoende in om die te verzilveren."

Er is ook een video gemaakt rond dit rapport met een overzicht van resultaten en testimonials:

Het volledige rapport kan je nalezen op interneteconomy.be

Geschreven door Simon Timmermans