Over Antenno

“Pure conditionering”. Zo omschreef consumentenpsycholoog Guido Valkeneers de smurfenactie waarmee Delhaize deze zomer vele kinderharten heeft ingepakt. De redenering van Valkeneers luidt alsvolgt: de retailer gebruikt de kinderen om de ouders te manipuleren. Want wat is conditionering? Gedrag dat beloond wordt, stelt zich opnieuw. Ouders sparen, kinderen worden blij en belonen dat met een glimlach, waardoor de ouders blijven sparen voor nog een nieuw blauw figuurtje. De kans dat de ouders dus net iets meer kopen om over de ‘stempeldrempel’ te raken, is niet ondenkbaar en daar rinkelt de actiekassa van Delhaize.

In essentie is die pure conditionering een proces dat we bij heel wat vormen van marketing kunnen terugvinden. Van de traditionele spaarkaarten in de winkels over de prijs die je kan winnen als je het juiste antwoordt even sms’t tot dat extraatje dat je krijgt als je een vriend als nieuwe abonnee aanbrengt. Belonen werkt en vandaag zien we dat belonen niet steeds meer gelijk hoeft te staan met een fysiek cadeau. In tijden van conversation management en sharing kan het krijgen van extra merkvoordelen (meedoen aan testsessies, als eerste weten wanneer een nieuw product komt, enz.) ook als incentive fungeren.

Niets mis mee, maar de harde bewoordingen van de psycholoog blijven. Enerzijds omdat ze vertrekken vanuit zijn wetenschappelijke analyse en die is nu eenmaal zakelijk, maar anderzijds omdat hier kinderen in het spel zijn. Kinderen worden beïnvloed en zij pakken namens het merk (de retailer in dit geval) de beruchte Verantwoordelijke Voor Aankoop in. Dat is een efficiënte maar dus ook lepe manier van werken. Omdat De Smurfen vandaag een nogal nostalgische waarde hebben, komt Delhaize hier nog net mee weg. Toen De Smurfen nog jonger waren, was de kritiek op dergelijke mechanismen feller. We halen hierboven nog even een illuster fragment van onder het stof: Johan Anthierens wrijft Pierre Kartner aka Vader Abraham aan dat hij onze kinderen met zijn Smurfenlied iets in de maag splitst. Heerlijk om terug te zien. En ook al is onze maatschappij in tijden van Studio 100 heel wat meer gewend geraakt, toch blijft kids marketing een kwestie van heel goed aanvoelen waar de grens ligt. En dat kan Delhaize duidelijk als geen ander.

Gepost door Wouter Temmerman