Over Antenno

Neen, de titel van dit stukje is niet de laatste commentaar van Bart De Wever op de zesde staatshervorming, maar zowaar de naam van een marketingactie. Weinigen die het anno 2011 nog aandurven om de taal van de Romeinen boven te halen om een campagne te omschrijven, maar als het om de paters van de abdij van Westvleteren gaat, dan kan het alleen maar in de richting van authenticiteit wijzen. Nunc est bibendum had ook gekunnen, maar het werd dus ad aedificandam abbatiam adiuvi en dat betekent zoveel als ‘Ik hielp mee bij de bouw van de abdij’. Daarmee geven de paters meteen aan dat hun stunt bij Colruyt meer is dan puur winstbejag. Authenticiteit bis, want de heren paters hebben het nooit echt gehad voor de platte commercialisering van hun zeer gesmaakte trappist en dat komt hen nu zeer goed uit.

Even het kader schetsen. Begin deze eeuw verzakte een deel van de abdij en voor de renovatiewerken deden de paters een beroep op de befaamde architect Bob Van Reeth. De financiering van de reeds in 2008 gestarte werken kwam van de bierverkoop, maar de beperkte productie bleek onvoldoende om het project te betalen. Vandaar de actie die deze week wereldkundig werd gemaakt: op 3 november kan iedereen die dat wil met een bon uit De Standaard, Knack of Le Vif bij Colruyt een ‘bouwsteenbox’ met Westvleteren XII gaan ophalen. Zolang de voorraad strekt uiteraard. In de box zitten zes flesjes en twee degustatieglazen. Om voldoende voorraad te kunnen reserveren, hebben de paters een jaar lang elke maand een extra brouwbeurt ingelast.

Geen overbodig luxe, want de kans is klein dat deze actie flopt. Het nieuwsbericht stond op de meeste sites zeer snel in de lijstjes van meest gelezen berichten, zeer vaak een teken aan de wand. Een eerste stormloop zal trouwens een dag eerder al plaats vinden op de oplages van de drie betrokken titels. Het idee om meteen meerdere bons in te slaan, zal zeker leven, maar dan wordt het ook meermaals rijtje schuiven daar in de Colruyt in de buurt. Het illustreert zeer mooi de kracht van schaarste- en reputatiemarketing. Net de XII-variant van Westvleteren staat al jaren te boek als een van de beste bieren te wereld, maar de paters weerstonden steeds de verleiding van de grootdistributie. Wie een kratje wou bemachtigen, moest afzakken naar de Westhoek en zelfs vanuit nabijgelegen provinciehoofdsteden als Brugge en Gent is dat al snel een uurtje rijden. Schaarste is een zeer efficiënte manier om een behoefte te creëren. In de consumentenpsychologie klinkt het dat het besef dat iets moeilijk bereikbaar is ervoor zorgt dat de behoefte eraan wordt aangescherpt. De drang naar een uniek product, doet consumenten zwichten voor acties waarbij ‘nog slechts twee exemplaren beschikbaar zijn’ en ook het cliché ‘zolang de voorraad strekt’ hoort thuis in dezelfde categorie. De afweging of een product nodig is, maakt dan plaats voor de vrees om iets uniek te missen. Een Westvleteren 12 wordt zo net na Allerheiligen een bijzondere vorm van een spirituele impulsaankoop.

Wie overigens op 3 november zijn bakje Westvleteren XII misloopt, kan het nogmaals proberen buiten de landsgrenzen. Volgend jaar zal een soortgelijke actie immers ook in het buitenland lopen. Tegen dan hebben de paters hun intrek genomen in de nieuwe vertrekken van de abdij. Het weze hen gegund.

Gepost door Wouter Temmerman