Over Antenno

Op maandag was het nog een grapje in Zonde van de Zendtijd: dat het wel leuk zou zijn om niet enkel op een pakje sigaretten te vermelden dat het product schadelijk is. Henk Rijckaert en Bert Gabriëls schudden terstond een reeks gevatte voorbeelden uit hun mouw. Een geneesmiddel zat daar niet tussen. De dagen erna was de vingerwijziging geen grap, maar keiharde realiteit voor Janssen Pharmaceutica. Knack trakteerde op een gepeperde cover die meldde dat Motilium 400 doden per jaar op zijn conto heeft. De vormgeving van de cover zat trouwens niet eens zo heel ver af van de stijl van de tabakswaarschuwingen. Voor heel veel merken is het een catastrofe als een van de meest gerespecteerde weekbladen op zijn cover komt melden dat hun product levens kost. Motilium heeft nauwelijks de storm echter netjes doorstaan en daar zijn enkele goede redenen voor.

Ten eerste staat de reputatie van Motilium als een huis in hoofde van de consument. Het is samen met Janssen Pharmaceutica met de jaren een stukje Belgisch ondernemingspatrimonium geworden en bovendien geldt het merk als een van de topverwezelijkingen van stichter Paul Janssen. De man die enkele jaren terug Pater Damiaan en Eddy Merckx het vuur aan de schenen legde bij de verkiezing van de Grootste Belg.

Twee. Motilium is een van de zeldzame voorbeelden van een OTC-geneesmiddel (zonder voorschrift verkrijgbaar) die er al jaren een strakke en herkenbare reclamepolitiek op nahoudt. U kent hem wel, de kikker van Motilium die als geen ander in beeld brengt waarvoor het geneesmiddel van nut kan zijn. De kikker gaat al meer dan een decennium mee, won overigens ook een EFFIE Award en maakte van Motilium een van de eerste geneesmiddelen met een zeker sympathiekapitaal. Bovendien was Janssen zo verstandig om vast te houden aan het icoon en aan zijn reclamebureau. Ook dit najaar liep een campagne in de kranten en op televisie (met een 3D-kikker, zoals de tijdsgeest het wil).

En ten derde heeft Motilium in dit verhaal de juiste medestanders gevonden. Het FAGG (Federaal Agentschap voor de Geneesmiddelen) nuanceerde het verhaal dat farmacoloog Luc Hondeghem in Knack had verteld en liet weten dat met een aanpassing van de bijsluiter de kous af was. Bovendien kon Janssen zelf terugvallen op een studie die 15 jaar heeft gelopen en bij een miljoen mensen de effecten van Motilium testte. Zonder hartstilstanden tot gevolg. Over wie het vanuit wetenschappelijk oogpunt bij het rechte eind heeft – Hondeghem of Janssen – kunnen we echter niet oordelen, maar feit is dat elke farmaproducent heel goed weet dat één dode door een geneesmiddel een einde verhaal betekent. Maar voor wie niet aan de onderbouw van zijn merk werkt, kan ook negatieve buzz al voldoende zijn om het merkimago te schaden. Dat dit bij Motilium niet gebeurd is - de kans lijkt zelfs reëel dat de top-of-mind awareness hier goed bij zal varen - zegt heel veel over de kwaliteit van de B2C-communicatie van Janssen Pharmaceutica.

Gepost door Wouter Temmerman