Bij reclame voor varkensvlees denk ik zonder verpinken aan het VLAM. Het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing promoot via televisie en andere kanalen al jaren labels zoals Certus die de nodige kwaliteit op vlak van hygiëne en voedselveiligheid garanderen. De campagnes lopen al jaren, zullen nog jaren lopen, maar de tijdsgeest verandert. Om dat te beseffen volstond het om de voorbije week af en toe naar de rechterbenedenhoek van een pagina in De Standaard te kijken. Daar prijkte een klein vierkantje met als catchy slogan “De vetste varkens komen uit West-Vlaanderen”. De vormgeving van de advertentie had de stijl van een artikel, enkel de rode letters maakten van meet af aan duidelijk dat het hier om reclame ging. Niet uit de VLAM-stal, zoveel was ook meteen duidelijk. Achter de slogan zat Midi Station, het restaurant aan het Brusselse Zuidstation waarvan ik dacht dat het failliet was gegaan. Blijkt dat Dirk De Prins (u kent hem wel, van Mijn Restaurant) de zaak heeft overgenomen en bij de lancering mikt op verfrissende marketing die uitlegt dat je in zijn resto Hereford rundsvlees of - om tot de vette varkens te komen – Duke of Berkshire varkensvlees op het bord krijgt. Dat dit ras samen met Duroc d’Olives almaar vaker de kop opsteekt, heeft niet enkel met marketing te maken, maar ook met twee andere cruciale elementen: consumenteninzicht en ondernemerschap.

Laat ons eerst het consumentinzicht uit de doeken doen. Duke of Berkshire en Duroc d’Olives keren terug naar de propositie van varkensvlees dat nog naar varken smaakt en tegelijk punten scoort op vlak van hygiëne en voedselveiligheid. Dat het vertrandje van varkensvlees goed in de markt zou liggen, was tien jaar geleden ondenkbaar (toen dachten we bij vet nog aan vetsmelters en dioxine). De voorbije jaren ontstond echter een consumentenbehoefte naar pure smaken (en vet is daar bij varkensvlees zeer verantwoordelijk voor). Een andere exponent van die behoefte zijn de ook al puur smakende biogroenten of jonge koks zoals de Flemish Foodies (met onder andere Kobe Desramaults van In De Wulf en De Vitrine) die van pure smaken een handelskenmerk maakten. Als ook de media meegaan in de nieuwe consumentensmaak, dan kan je stilaan van voldoende draagvlak gewag maken. Zo deed bijvoorbeeld Yves Desmet (u kent hem wel, van Mijn Restaurant) onlangs zijn duit in het zakje met een column die de smaak en sappigheid van het vetrandje in de kijker zette.

De behoefte en het draagvlak zijn er inmiddels, maar er was durf en ondernemerschap nodig om deze evolutie enkele jaren terug in te schatten en van daaruit een initiatief te ontwikkelen dat een product als varkensvlees op de nakende trend zou laten aansluiten. Het verhaal van Duroc d’Olives is zeer illustratief. Het is het resultaat van de zoektocht van twee varkenshouders (Bart Mouton en Filip Van Laere) om smakelijker, malser en gezonder varkensvlees te produceren. Ze zochten het meest geschikte ras, kwamen uit bij het roodbruine Durocvarken en ontwikkelden een eigen gezonde voeding met olijfolie als vetbron. De Flanders Golden Pig Award volgde, net als de slagers en chefs die het varkensvlees apprecieerden en de media die het verhaal oppikten. Het is een verhaal (lees het hier in detail) dat authenticiteit uitademt en net dat is vandaag de heilige graal voor veel marketers. De betrokken varkenskwekers fietsen met andere woorden glansrijk om een grote marketingvalkuil heen: niet de marketing moet per definitie authentiek zijn (het mag, dat helpt), maar vooral het product zelf en de manier waarop het inspeelt op een juist ingeschatte marktevolutie.

Gepost door Wouter Temmerman

Neen, de titel van dit stukje is niet de laatste commentaar van Bart De Wever op de zesde staatshervorming, maar zowaar de naam van een marketingactie. Weinigen die het anno 2011 nog aandurven om de taal van de Romeinen boven te halen om een campagne te omschrijven, maar als het om de paters van de abdij van Westvleteren gaat, dan kan het alleen maar in de richting van authenticiteit wijzen. Nunc est bibendum had ook gekunnen, maar het werd dus ad aedificandam abbatiam adiuvi en dat betekent zoveel als ‘Ik hielp mee bij de bouw van de abdij’. Daarmee geven de paters meteen aan dat hun stunt bij Colruyt meer is dan puur winstbejag. Authenticiteit bis, want de heren paters hebben het nooit echt gehad voor de platte commercialisering van hun zeer gesmaakte trappist en dat komt hen nu zeer goed uit.

Even het kader schetsen. Begin deze eeuw verzakte een deel van de abdij en voor de renovatiewerken deden de paters een beroep op de befaamde architect Bob Van Reeth. De financiering van de reeds in 2008 gestarte werken kwam van de bierverkoop, maar de beperkte productie bleek onvoldoende om het project te betalen. Vandaar de actie die deze week wereldkundig werd gemaakt: op 3 november kan iedereen die dat wil met een bon uit De Standaard, Knack of Le Vif bij Colruyt een ‘bouwsteenbox’ met Westvleteren XII gaan ophalen. Zolang de voorraad strekt uiteraard. In de box zitten zes flesjes en twee degustatieglazen. Om voldoende voorraad te kunnen reserveren, hebben de paters een jaar lang elke maand een extra brouwbeurt ingelast.

Geen overbodig luxe, want de kans is klein dat deze actie flopt. Het nieuwsbericht stond op de meeste sites zeer snel in de lijstjes van meest gelezen berichten, zeer vaak een teken aan de wand. Een eerste stormloop zal trouwens een dag eerder al plaats vinden op de oplages van de drie betrokken titels. Het idee om meteen meerdere bons in te slaan, zal zeker leven, maar dan wordt het ook meermaals rijtje schuiven daar in de Colruyt in de buurt. Het illustreert zeer mooi de kracht van schaarste- en reputatiemarketing. Net de XII-variant van Westvleteren staat al jaren te boek als een van de beste bieren te wereld, maar de paters weerstonden steeds de verleiding van de grootdistributie. Wie een kratje wou bemachtigen, moest afzakken naar de Westhoek en zelfs vanuit nabijgelegen provinciehoofdsteden als Brugge en Gent is dat al snel een uurtje rijden. Schaarste is een zeer efficiënte manier om een behoefte te creëren. In de consumentenpsychologie klinkt het dat het besef dat iets moeilijk bereikbaar is ervoor zorgt dat de behoefte eraan wordt aangescherpt. De drang naar een uniek product, doet consumenten zwichten voor acties waarbij ‘nog slechts twee exemplaren beschikbaar zijn’ en ook het cliché ‘zolang de voorraad strekt’ hoort thuis in dezelfde categorie. De afweging of een product nodig is, maakt dan plaats voor de vrees om iets uniek te missen. Een Westvleteren 12 wordt zo net na Allerheiligen een bijzondere vorm van een spirituele impulsaankoop.

Wie overigens op 3 november zijn bakje Westvleteren XII misloopt, kan het nogmaals proberen buiten de landsgrenzen. Volgend jaar zal een soortgelijke actie immers ook in het buitenland lopen. Tegen dan hebben de paters hun intrek genomen in de nieuwe vertrekken van de abdij. Het weze hen gegund.

Gepost door Wouter Temmerman

Op maandag was het nog een grapje in Zonde van de Zendtijd: dat het wel leuk zou zijn om niet enkel op een pakje sigaretten te vermelden dat het product schadelijk is. Henk Rijckaert en Bert Gabriëls schudden terstond een reeks gevatte voorbeelden uit hun mouw. Een geneesmiddel zat daar niet tussen. De dagen erna was de vingerwijziging geen grap, maar keiharde realiteit voor Janssen Pharmaceutica. Knack trakteerde op een gepeperde cover die meldde dat Motilium 400 doden per jaar op zijn conto heeft. De vormgeving van de cover zat trouwens niet eens zo heel ver af van de stijl van de tabakswaarschuwingen. Voor heel veel merken is het een catastrofe als een van de meest gerespecteerde weekbladen op zijn cover komt melden dat hun product levens kost. Motilium heeft nauwelijks de storm echter netjes doorstaan en daar zijn enkele goede redenen voor.

Ten eerste staat de reputatie van Motilium als een huis in hoofde van de consument. Het is samen met Janssen Pharmaceutica met de jaren een stukje Belgisch ondernemingspatrimonium geworden en bovendien geldt het merk als een van de topverwezelijkingen van stichter Paul Janssen. De man die enkele jaren terug Pater Damiaan en Eddy Merckx het vuur aan de schenen legde bij de verkiezing van de Grootste Belg.

Twee. Motilium is een van de zeldzame voorbeelden van een OTC-geneesmiddel (zonder voorschrift verkrijgbaar) die er al jaren een strakke en herkenbare reclamepolitiek op nahoudt. U kent hem wel, de kikker van Motilium die als geen ander in beeld brengt waarvoor het geneesmiddel van nut kan zijn. De kikker gaat al meer dan een decennium mee, won overigens ook een EFFIE Award en maakte van Motilium een van de eerste geneesmiddelen met een zeker sympathiekapitaal. Bovendien was Janssen zo verstandig om vast te houden aan het icoon en aan zijn reclamebureau. Ook dit najaar liep een campagne in de kranten en op televisie (met een 3D-kikker, zoals de tijdsgeest het wil).

En ten derde heeft Motilium in dit verhaal de juiste medestanders gevonden. Het FAGG (Federaal Agentschap voor de Geneesmiddelen) nuanceerde het verhaal dat farmacoloog Luc Hondeghem in Knack had verteld en liet weten dat met een aanpassing van de bijsluiter de kous af was. Bovendien kon Janssen zelf terugvallen op een studie die 15 jaar heeft gelopen en bij een miljoen mensen de effecten van Motilium testte. Zonder hartstilstanden tot gevolg. Over wie het vanuit wetenschappelijk oogpunt bij het rechte eind heeft – Hondeghem of Janssen – kunnen we echter niet oordelen, maar feit is dat elke farmaproducent heel goed weet dat één dode door een geneesmiddel een einde verhaal betekent. Maar voor wie niet aan de onderbouw van zijn merk werkt, kan ook negatieve buzz al voldoende zijn om het merkimago te schaden. Dat dit bij Motilium niet gebeurd is - de kans lijkt zelfs reëel dat de top-of-mind awareness hier goed bij zal varen - zegt heel veel over de kwaliteit van de B2C-communicatie van Janssen Pharmaceutica.

Gepost door Wouter Temmerman