Over Antenno

Bij reclame voor varkensvlees denk ik zonder verpinken aan het VLAM. Het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing promoot via televisie en andere kanalen al jaren labels zoals Certus die de nodige kwaliteit op vlak van hygiëne en voedselveiligheid garanderen. De campagnes lopen al jaren, zullen nog jaren lopen, maar de tijdsgeest verandert. Om dat te beseffen volstond het om de voorbije week af en toe naar de rechterbenedenhoek van een pagina in De Standaard te kijken. Daar prijkte een klein vierkantje met als catchy slogan “De vetste varkens komen uit West-Vlaanderen”. De vormgeving van de advertentie had de stijl van een artikel, enkel de rode letters maakten van meet af aan duidelijk dat het hier om reclame ging. Niet uit de VLAM-stal, zoveel was ook meteen duidelijk. Achter de slogan zat Midi Station, het restaurant aan het Brusselse Zuidstation waarvan ik dacht dat het failliet was gegaan. Blijkt dat Dirk De Prins (u kent hem wel, van Mijn Restaurant) de zaak heeft overgenomen en bij de lancering mikt op verfrissende marketing die uitlegt dat je in zijn resto Hereford rundsvlees of - om tot de vette varkens te komen – Duke of Berkshire varkensvlees op het bord krijgt. Dat dit ras samen met Duroc d’Olives almaar vaker de kop opsteekt, heeft niet enkel met marketing te maken, maar ook met twee andere cruciale elementen: consumenteninzicht en ondernemerschap.

Laat ons eerst het consumentinzicht uit de doeken doen. Duke of Berkshire en Duroc d’Olives keren terug naar de propositie van varkensvlees dat nog naar varken smaakt en tegelijk punten scoort op vlak van hygiëne en voedselveiligheid. Dat het vertrandje van varkensvlees goed in de markt zou liggen, was tien jaar geleden ondenkbaar (toen dachten we bij vet nog aan vetsmelters en dioxine). De voorbije jaren ontstond echter een consumentenbehoefte naar pure smaken (en vet is daar bij varkensvlees zeer verantwoordelijk voor). Een andere exponent van die behoefte zijn de ook al puur smakende biogroenten of jonge koks zoals de Flemish Foodies (met onder andere Kobe Desramaults van In De Wulf en De Vitrine) die van pure smaken een handelskenmerk maakten. Als ook de media meegaan in de nieuwe consumentensmaak, dan kan je stilaan van voldoende draagvlak gewag maken. Zo deed bijvoorbeeld Yves Desmet (u kent hem wel, van Mijn Restaurant) onlangs zijn duit in het zakje met een column die de smaak en sappigheid van het vetrandje in de kijker zette.

De behoefte en het draagvlak zijn er inmiddels, maar er was durf en ondernemerschap nodig om deze evolutie enkele jaren terug in te schatten en van daaruit een initiatief te ontwikkelen dat een product als varkensvlees op de nakende trend zou laten aansluiten. Het verhaal van Duroc d’Olives is zeer illustratief. Het is het resultaat van de zoektocht van twee varkenshouders (Bart Mouton en Filip Van Laere) om smakelijker, malser en gezonder varkensvlees te produceren. Ze zochten het meest geschikte ras, kwamen uit bij het roodbruine Durocvarken en ontwikkelden een eigen gezonde voeding met olijfolie als vetbron. De Flanders Golden Pig Award volgde, net als de slagers en chefs die het varkensvlees apprecieerden en de media die het verhaal oppikten. Het is een verhaal (lees het hier in detail) dat authenticiteit uitademt en net dat is vandaag de heilige graal voor veel marketers. De betrokken varkenskwekers fietsen met andere woorden glansrijk om een grote marketingvalkuil heen: niet de marketing moet per definitie authentiek zijn (het mag, dat helpt), maar vooral het product zelf en de manier waarop het inspeelt op een juist ingeschatte marktevolutie.

Gepost door Wouter Temmerman