Over Antenno

Iedereen weet het intussen: u bent niet meer. Althans het magazine dat uw naam draagt, is niet meer, uzelf zouden we dat niet toewensen. Je hebt al ellende genoeg momenteel. Na 40 edities verkoop je nog steeds meer dan 40.000 exemplaren – ik wil elke nieuwkomer uitdagen hetzelfde te doen – en toch moet je de boeken dichtvouwen. Dat is zuur nieuws. Niet alleen voor jou, maar ook voor de magazinemarkt in zijn geheel.

Want beste Goedele, laat me je troosten nu de storm wat gaan liggen is: het is niet jouw fout. Ok, je hebt een dure smaak en dus was Goedele een duur blad om te produceren. Maar het is behoorlijk verontrustend dat een duur gemaakt en goed verkocht blad toch niet kan overleven op de Vlaamse reclamemarkt. Thomas Siffer, de man met wie je een oorlogje uitvocht en die vandaag bij Sanoma Media de creatieve sidekick is van uitgeefdirecteur Christine Festjens, haalde aan dat je veel adverteerders wegjoeg met al die vagina’s in het debuutnummer. Ongetwijfeld waar, eventjes toch. Elke adverteerder die de magazinemarkt volgt, had immers snel moeten begrijpen waar jij en je blad voor stonden. Niet dus. Wat ons brengt bij de vaststelling dat jij het ultieme bewijs levert van wat regies, reclamebureaus en mediabureaus me al jaren in het oor fluisteren: de adverteerdersmarkt is oerconservatief.

Jouw directrice Christine Festjens verwoordde het zo: “We merken dat het moeilijk is om als maandblad een rendabel business model uit te bouwen. Je bent afhankelijk van de lezers- en adverteerdersmarkt en die laatste reageert conservatief en kiest steevast voor de klassieke bladen. (…). Misschien is Vlaanderen te klein voor dit soort bladen.” Die laatste zin zal zich niet ver van de waarheid situeren, Goedele. Vlaanderen is weer eens te klein voor jou. Toch de Vlaamse adverteerders die, zonder te veralgemenen, te hypegedreven zijn. Even meegaan op golven van nieuwe media kan zeker, maar a fond is hun gedrag moeilijk te veranderen. Dat ligt dus niet aan jou, maar ook niet aan die marketers, laat ook dat duidelijk zijn. De adverteerders voor wie een full colour A4 in Goedele budgettair was weggelegd, zijn in veel gevallen grote boten met veel merken die regelmatig, zeer regelmatig, nieuwe advertentieverantwoordelijken krijgen. Die spelen op safe, halen hun targets en stomen door naar een nieuwe hogere managementfunctie of naar een nieuw merk. Even experimenteren is in dat scenario geen optie. Dat is nefast voor al de vernieuwers in de media, die het moeten doen met de kleinere, meer wendbare maar budgettair lichtere schepen. Vraag het maar aan jouw rots in de branding Danny Ilegems, hij weet na Mao en Deng waarover ik het heb.

Ik herinner me nog de persconferentie waarop nieuwbakken CEO Aimé Van Hecke je glorieus van de trappen in Sanoma City liet afdalen, gevolgd door de presentatie van grootse multimediale plannen. Het is even anders gelopen, maar bekijk het van de positieve kant: je bent opnieuw een vrije vrouw en we weten allemaal dat jou dat ligt. En nog: het magazine heeft jouw media-imago goed gedaan. Reken maar dat het zal aansluiten op de plannen die borrelen bij de nieuwe eigenaars van enkele recent overgenomen tv-zenders in Vlaanderen. Het ga je (daar of elders) goed, Goedele.

Tot ziens en groeten aan Danny.

Wouter Temmerman