Over Antenno

Toen het CIM onlangs de verkoopcijfers van de kranten publiceerde, steeg meer dan één hoera-kreet op over de prestaties van de vaderlandse kranten. De verkoopcijfers stijgen en dat is tegen de mondiale trend in. We mogen met enige reden fier zijn op die prestatie, maar het rechtvaardigt in geen geval de conclusie dat “De Belgische krantenmarkt onwaarschijnlijk goed stand houdt”. Tijd voor drie belangrijke nuances.

Nuance 1: Vlaanderen is Wallonië niet

Om te spreken van een Belgische markt die goed presteert, zijn stijgende verkoopcijfers in beide landsdelen nodig. Dat was in 2011 allerminst het geval. De Nederlandstalige kranten komen uit op een stijging met 0,5% met positieve uitschieters bij De Tijd (+3,9%) en De Standaard (+3,5%), maar ook negatieve cijfers bij De Morgen (-2,3%) en Gazet van Antwerpen (-3%). Die laatste daling is kleiner dan de algemene daling bij de Franstalig kranten. Die bedraagt 3,5% en enkel L’Echo doet beter dan een jaar eerder. Dieprode verkoopcijfers zijn er voor La Dernière Heure (-6%), Sud Presse (-5,3%) en La Libre (-3,7%). Van een nationaal sterk presterende markt is dus absoluut geen sprake en zelfs in Vlaanderen moeten we voorzichtig zijn met het veralgemenen van het goede nieuws. Vooral de goede prestaties van de twee grootste kranten (Het Laatste Nieuws stijgt met een half procent, Het Nieuwsblad met anderhalf procent) trekken het gemiddelde omhoog.

Nuance: 2: Losse verkoop, abonnementen en Bpost

Een tweede interessante les die de CIM-cijfers ons leren, gaat over de verhouding tussen de verkoop in de winkels en die via abonnementen. In Wallonië vertonen beide een dalende tendens, maar in Vlaanderen is er meer aan de hand. Achter het algemeen stabiele cijfer schuilt een stijging van de abonnementen die een daling van de losse verkoop compenseert. Bij Apache.be becijferde Tom Cochez in zijn dossier 'De Krantenzeepbel' dat de losse verkoop de voorbije vier jaren terugviel met 18%, maar dat deze daling niet opvalt omdat de abonnementen een even sterke toename kenden. Vanuit business standpunt is dat een fraaie prestatie van de uitgevers, maar toch is er een probleem voor de komende jaren gerezen. Abonnementen worden immers in belangrijke mate verdeeld via Bpost, dat van de overheid een jaarlijkse subsidie krijgt om de kranten voor 7u30 te bussen. Eind januari veroordeelde de Europese Commissie Bpost tot het terugbetalen van 417 miljoen euro aan subsidies. Die boete slaat onder andere op de steun voor het posten van de kranten. Met die steun kon Bpost de uitgevers voordelig bedienen en door dat prijsvoordeel konden uitgevers de abonnementen goedkoop aan de man brengen. De Europese Commissie heeft nog niet aangegeven hoe het de toekomstige staatssteun aan Bpost ziet. De kans dat het voor de uitgevers duurder wordt om abonnementen te werven, is echter niet ondenkbaar. Een van de cruciale mechanismes van de ‘onwaarschijnlijk goed standhoudende markt’ komt daarmee op de helling te staan.

Nuance 3: Goed presteren is meer dan goed verkopen

Tot slot kunnen we niet ontkennen dat de verkoop maar één van de inkomstenstromen van kranten vertegenwoordigt. De tweede belangrijke stroom zijn de advertenties en ook daar kunnen we met enkele recente cijfers de goede marktsituatie betwijfelen. Begin februari maakte Mediaxim bekend in welke media adverteerders in 2011 het meeste geld hebben geïnvesteerd. Daaruit blijkt dat de verschuiving van pers naar audiovisuele media aanhoudt. Televisie trok 2,7% meer budgetten naar zich toe, radio zelfs meer dan 11%. Kranten verloren dan weer 0,9% en tijdschriften zelfs 7,7%. Achter het gemiddelde verlies van 0,9% schuilen ongetwijfeld ook kranten die goed presteren, maar de algemene marktevolutie geeft te denken. Bovendien zijn beide inkomstenstromen aan elkaar gerelateerd. Als de stabiele verkoopcijfers wegvallen, zakken ook de bereikcijfers (het totale aantal lezers). Die bereikcijfers zijn de basis voor de advertentietarieven. Een dalend bereik staat dus voor een dalende prijs en voor dalende reclame-inkomsten. Ook dat evenwicht is vandaag veel brozer dan de hoera-berichten over de krantenverkoop laten uitschijnen.

Wouter Temmerman