Soms is kijken naar best cases goed, maar soms gebeurt dat op zijn zachtst gezegd ondoordacht. Zeker als je je als merk bevindt op het glijdend vlak van de bankensector, dan kan het raadzaam zijn om het communicatiehuiswerk met een kritisch oog te bekijken. De nieuwe site van Delta Lloyd bijvoorbeeld vertrekt vanuit een a priori goed idee: we tonen het verschil tussen geen aandacht voor de klant en veel aandacht voor de klant. De executie staat echter op wankele benen. Het symbool is een site gemaakt in één dag die gevolgd wordt door een site gemaakt in drie dagen. Omdat Delta Lloyd driemaal meer tijd neemt voor zijn klant. Ten eerste oogt ook de site die in drie dagen is gemaakt wat flets en vooral wat ‘te gemaakt’, ten tweede kan de insteek wat pertinenter: drie keer meer tijd voor een klant, c’est quoi? Drie keer meer dan de concurrentie? Hoe bewijs je dat? Drie keer meer dan vroeger? Hoe erg was het dan vroeger niet gesteld?

Het idee ‘we nemen tijd voor u’ bouwt op een van de meest succesvolle bankencampagnes uit het vorige decennium. KBC pakte toen uit met de slogan ‘Praten werkt’ en die slogan werkte zelf zeer goed. De context was anders maar niet geheel onvergelijkbaar met die van vandaag: de bankenwereld was door fusies door elkaar geschud en de dotcomcrisis had voor onrust gezorgd. KBC koos voor een gedurfde aanpak en zag zich beloond met betere merkscores en later ook met EFFIE Awards. Veel andere banken bleven minder helder in hun communicatie en pakten uit met niet altijd transparante productvoorstellen. Een regulering van de bankenreclame door toenmalig minister van Consumentenzaken Van den Bossche was van die ondoorzichtigheid het logische gevolg.

Intussen zijn we 2012 en zijn de Belgisch grootbanken, op KBC na, uit elkaar gevallen. In die context lijken meer en meer banken overtuigd dat een ‘Praten werkt’-variant vandaag kan lonen als communicatiebenadering. Maar dan moet je het plaatje wel netjes inkleuren. Delta Lloyd ging onderuit op vlak van stijl en inhoud. Het had zijn claim ook kunnen waarmaken door bijvoorbeeld te investeren in een website die ruimte liet voor conversatie via eigen platformen of social media. Belfius gaf bijvoorbeeld aan die kaart te willen trekken en verwees naar ideeën uit The Conversation Company van Steven Van Belleghem. Daarnaast valt op dat ook Belfius in vergelijking met Dexia is overgeschakeld op een strategie die van meer proximity en meer service is doordrongen. “De focus zal meer op echte serviceverlening liggen in plaats van nog meer producten uit te vinden”, vertelde Dirk Schyvinck (head of brand management Belfius) daarover in Media Marketing. “In een sector die lijdt onder een slechte reputatie, moeten we die servicegedachte van de bank herstellen. Ingewikkelde belegginsproducten zijn waarschijnlijk verleden tijd, relevante producten vanuit een maatschappelijk standpunt niet.” Belfius wordt weer een beetje Gemeentekrediet, maar laat na om de details te verzorgen. Klanten een nieuwe kaart bezorgen met het Dexia-logo of dralen met het vervangen van de logo’s op kantoren zijn onbegrijpbare keuzes die niet alleen communicatiewatchers maar elke consument de vraag doen stellen waar de bank in godsnaam op wacht. Belfius en Delta Lloyd denken beide in de juiste richting, maar de ene doet het iets te traag (en daarom te voorzichtig) en de andere iets te snel (en daarom te onhandig). Nu spaarders almaar vlotter met hun centen van bank verhuizen, weegt zo’n foute timing net iets harder door dan voorheen.

Wouter Temmerman