Het marketingtalent met twee nullen
Van de federale verkiezingen van 2007 kan intussen zeer veel worden gezegd, maar één teneur van toen is me in die meer dan twee jaar van behoorlijk immobiele politiek steeds bijgebleven. Tijdens de verkiezingscampagne ’07 klonk meer dan eens de niet eens zo onterechte kritiek dat de standpunten van de drie centrumpartijen niet bepaald uitblonken in wat men onderscheidend vermogen noemt. Alle intussen verdwenen kartels ten spijt. Ok, er waren - uiteraard - verschillende visies in een hele reeks beleidsdomeinen. Maar de echt fundamenteel ideologische getinte verschillen tussen liberalen, socialisten en christen-democraten waren in een immens deel van hun verkiezingsprogramma’s uitgevlakt. Intussen kennen we het belangrijkste gevolg van dat gebrek aan sterke politieke USP’s: noch de beste, noch de slimste won de verkiezingen maar wel de politicus met de beste oneliners. We brengen ze even in herinnering: “wie gelooft die mensen nog” en “vijf minuten politieke moed volstaan om BHV te splitsen”. In de twee jaar die volgden op de 800.000 stemmen van Leterme bleef de drang om zich ideologisch te onderscheiden bij Open VLD, SP.A en CD&V laag. Vanuit marketingstandpunt is dat onbegrijpelijk, maar de politieke actualiteit leverde uiteraard een pak factoren die de vaagheid hebben gestimuleerd. Daarom is het schouwspel dat Open VLD momenteel ten tonele brengt zeer heuglijk. De strijd om het voorzitterschap tussen Marino Keulen en Alexander De Croo toont opvallend veel ideologische diversiteit.
In De Morgen maakt Nicolas Bouteca, verbonden aan de vakgroep politieke wetenschappen van de UGent, de ideologische vergelijking van beide kandidaten. De Croo gaat voor retroliberalisme, Keulen voor de brede volkspartij.
“De Croo wil in eerste instantie opnieuw aandacht hebben voor sociaaleconomische thema's, de corebusiness van de liberale partij. Zijn programma staat dan ook bol met liberale dada's die sterk doen terugdenken aan het verleden”, zegt Bouteca in De Morgen. “Het uitdoven van het brugpensioen roept herinneringen op aan het donkerblauwe pleidooi voor het verminderen van uitgaven voor de sociale zekerheid. Zeker als het gepaard gaat met een old school liberaal pleidooi voor begrotingsorthodoxie. Ook het voorstel om subsidies te vervangen door fiscale stimuli en de strengere aanpak van slecht presterende ambtenaren gaan terug op de viscerale afkeer bij hardcore liberalen voor alles wat naar de staat ruikt.” Wat zijn programma echt retro maakt, en dus ook wel een beetje modieus, is het Derde Weg-sausje dat hij over zijn programma uitgiet: sociale inclusie, activeren in plaats van investeren, werk als belangrijkste sociale bescherming. Ondanks deze sociale accenten kan men De Croo bezwaarlijk links-liberaal noemen, want hij somt vooral de liberale accenten op van de voormalige actieve welvaartsstaat. In tegenstelling tot De Croo vindt Keulen dat er weinig mis is met het huidige programma van Open Vld. De partij moet zich volgens hem niet herpositioneren. Noch naar links, noch naar rechts. Open Vld moet met andere woorden de brede centrumpartij blijven die naast de corebusiness ook een verhaal vertelt over cultuur, onderwijs en het klimaat. Er is in de visie van Keulen met andere woorden ook aandacht voor de sociaaleconomische vraagstukken die De Croo centraal wil plaatsen, maar het relatieve gewicht ervan vermindert door de combinatie met 'nieuwe' thema's. Volgens De Croo werkt dit amalgaam aan strijdpunten verwarrend en tast het de geloofwaardigheid van de partij aan.”
De voorzittersstrijd levert de liberalen vandaag veel democratische complimentjes op, maar de impact zou wel eens groter kunnen zijn dan wat schouderklopjes. De visie van De Croo op hoe een partij zich moet profileren, kan verrijkend zijn voor de politieke marketing anno 2010. Voorwaarde is natuurlijk dat die visie ook na een eventuele verkiezing overeind blijven. De Croo brengt het liberale electoraat de duidelijkheid die ze de voorbije jaren moest ontberen en koppelt die heldere focus aan een ideologische onderbouw in plaats van aan populistisch gemopper. Alleen al om zijn feeling voor marketing gun ik De Croo junior het voorzitterschap. Als hij er vanuit die positie in slaagt om ook andere partijen aan te zetten om zich meer ideologisch te differentiëren, dan beloven de volgende federale verkiezingen een stuk leuker en – vooral – een stuk inhoudelijker te worden.
Gepost door Wouter Temmerman
Lokaal ondernemerschap met de glimlach
Buurtwinkels spelen een belangrijke rol op socio-economisch vlak. Ze zorgen vaak voor duurzame werkgelegenheid en een gediversifieerd productaanbod. Wonen in een wijk of buurt wordt er ook aangenamer door. Per definitie staat een buurtwinkel dicht bij haar bewoners, waardoor onnodige mobiliteitsstromen kunnen vermeden worden. Daarom spelen buurtwinkels een belangrijke rol in de ontwikkeling van de lokale economie en van de sociale cohesie.
De evolutie van het aantal buurtwinkels in Vlaanderen kende tussen 1993 en 2003 een sterk dalende trend. Om deze tendens terug een positieve relance te geven, werden reeds verschillende initiatieven gelanceerd door o.a. UNIZO, de Vlaamse overheid en een aantal steden. De daaraan gelinkte communicatiecampagnes zoals “Met belgerinkel naar de winkel”, “Uw warme bakker” en “Dag van de klant” willen zoveel mogelijk de buurtwinkels opnieuw dichter bij het hart van de consument brengen.
Een nieuw initiatief in Antwerpen, een campagne uitgewerkt door Antenno, wil juist de buurtwinkelier een hart onder de riem steken. Het zijn immers zij die het uiteindelijk moeten waarmaken. In plaats van een one-way communicatie naar de buurtbewoners, wil deze campagne de dynamiek tussen de buurtwinkelier en de buurtbewoner zelf laten spelen. De buurtwinkel wordt getoond in een herkenbare en authentieke vorm van ondernemerschap in relatie met de buurt. Door middel van interactiviteit (“stem op de beste buurtwinkel van Antwerpen”) wordt de bewoner mee gestimuleerd om trots te zijn op zijn buurt, dankzij de buurtwinkels.
De verkiezing van de beste buurtwinkel van Antwerpen kreeg de naam "De Gouden Glimlach" mee. Alle deelnemers en de winnnaar worden op hun beurt beloond met ondernemerschap ondersteunende prijzen: tijdens de actie is er visibiliteit bij de mediasponsors ATV, GvA en Radio 2, en de winnaar krijgt daarna een eigen campagne en een opleidingspakket van UNIZO. Alle info over de wedstrijd kan geraadpleegd worden op www.degoudenglimlach.be.
In dit kader toch ook nog even een initiatief bij onze noorderburen dat het vermelden waard is. "NLstreets is een handige online informatiebron van leuke adresjes van speciale buurtwinkels met een authentiek en ambachtelijk karakter, die de originele identiteit van de Nederlandse binnensteden kenmerken”.
We moeten blijven hameren op de dynamieken van ondernemerschap en innovatie die de economie stimuleren, ook op lokaal niveau. Ook in je buurt vind je zeker en vast bedrijven met een sterk verhaal.
Gepost door Mariska Brosens
De kip met de gouden knikkers
Nadat de spaaractie als consumentenlokaas de voorbije jaren furore maakte bij kranten en magazines, heeft ook de retailsector deze vorm van klantenactivering opnieuw helemaal ontdekt. Met name Delhaize neemt het voortouw met enkele zeer succesvolle acties. Het begon allemaal met de Smurfenstickers. In samenwerking met Panini kregen klanten in de zomer van 2008 bij een aankoop van 20 euro één zakje met vijf stickers die vervolgens een plekje kregen in de bijhorende Smurfenalbums. Het succes was zonder overdrijven gigantisch: Delhaize bracht ruim 175 miljoen stickers in omloop, kon ruilbeurzen organiseren voor de kinderen die de dubbele stickers ophoopten en last but not least genereerde de actie flink wat ‘rumour around the brand’.
Niet onlogisch dus dat de retailer ging voor een vervolg in 2009. Niet met de Smurfen en Panini, maar wel met Pixar. De wereldvermaarde animatiestudio gaf de toestemming om haar figuurtjes op speelkaarten te laten pronken en die te laten verzamelen. Ik heb getwijfeld of Pixar wel dezelfde nostalgische aantrekkingskracht zou hebben als De Smurfen plus Panini. Veel ouders ‘spaarden mee’, want die Smurfen kenden ze uit hun eigen jeugd en van Panini had menig papa al eens een voetbalalbum gevuld in zijn jonge jaren. Nostalgie troef dus, maar zou Pixar hetzelfde succes hebben? Duidelijk wel. Opnieuw kwamen er ruildagen en wat meer is, Delhaize dankt er mooie omzetcijfers aan. Toen de omzet in het derde kwartaal van 2009 4,6% hoger afklokte dan een jaar eerder, werden de Pixar-kaarten als een van de drijfveren aangestipt.
Dat er een nieuwe actie zou komen in het derde kwartaal van 2010 leek mij een uitgemaakte zaak, maar tot mijn grote verbazing zette de winkelketen meteen alle zeilen bij voor nog een extra actie nog dit najaar. Nikelodeon is ditmaal de partner en de kaarten maken plaats voor knikkers met een Nikelodeon-figuurtje erop. Opnieuw twijfel ik, want wat blijft nog over van de succesformule? De nostalgie bij de VVA is duidelijk niet meer van de partij. Ouders kunnen misschien nog geprikkeld worden door de Sony PSP die aan een gouden knikker vasthangt, maar de kracht van nostalgie is groter. Het succeselement verrassing speelt ook een minder grote rol door de opeenvolging van acties. Blijft nog over: het aangeboren verzamelinstinct van vele kinderen. Of dat zal volstaan om het succes van de voorgaande acties te evenaren, lijkt me geen uitgemaakte zaak. Delhaize heeft onder andere met de Plus-kaart een stevige reputatie op vlak van loyalty en net daarom mag het niet verzeilen in het straatje van de ‘noodzakelijke productplus’, zoals kranten en tijdschriften die kennen. Die media zagen hun verkochte oplage bij acties stijgen en bleven vervolgens acties bedenken om een daling bij de volgende meting te vermijden. Niet echt de bedoeling, maar finaal geen onoverkomelijk probleem zolang de acties creatief of sterk genoeg zijn om de lezers te boeien. Voor Delhaize lijkt me zo’n scenario niet wenselijk, maar de mooie omzetcijfers die Pixar en Nickelodeon zullen opleveren, zijn in een jaar als 2009 ongetwijfeld zeer welgekomen.
Gepost door Wouter TemmermanBase
Gsm-operator Base is goed bezig, zeker als het gaat om het verdedigen van zijn merkwaarden. En toegegeven: ik had een jaar geleden niet gedacht dat ik voorgaande zin aan het digitale papier zou toevertrouwen. Dat zit zo: ’s lands derde operator is in communicatie- en reclameland al enkele jaren een ietwat apart geval. Als marketingjournalist ben ik al enkele malen serieus op zoek moeten gaan naar wie “momenteel nu eigenlijk weer het reclamebureau is van Base”, om maar iets te zeggen. In vergelijking met de concurrenten Proximus en Mobistar pakt het merk zelden of nooit uit met spraakmakende reclamespots. Wel viel de derde operator op omdat het zich een vijftal jaar terug aan vergelijkende reclame waagde, maar creatieve spots of grootse geïntegreerde campagnes zal je Base amper zien naar voor schuiven. Hun goed recht uiteraard. Ieder besteedt zijn centen zoals hij dat wil en de aanpak heeft hen zeker niet naar de afgrond geleid.
Onder-de-lijn ging Base in zee met voetbalclub Standard. Het merk prijkt op de truitjes van de landskampioen en als de Luikenaars straks aantreden in de voetbalhemel die de Champions League is, levert die shirtsponsoring Europese visibiliteit op. Toch heeft dat Base er niet van weerhouden om zich zeer verstandig op te stellen in de heisa die ontstond na de doodschop die Gouden Schoen Axel Witsel afgelopen weekend verkocht aan Anderlecht-verdediger Marcin Wasilewski. Terwijl het Standard-bestuur behoorlijk weinig empathie aan de dag legt, heeft Base zeer goed begrepen dat zwijgen imagoschade kon opleveren. Het merk tikte Standard meteen na de match op de vingers en houdt ook nu de druk aan. "Wij zullen Standard steunen als de club Axel Witsel een bijkomende straf zou opleggen", vertelde de overigens zeer competente woordvoerder Bart Vandesompele aan Radio 1. Het hele gesprek hoort u hier en het bewijst hoe Base zeer behendig om deze lastige klip zeilt. Quotes als "We denken bijvoorbeeld aan een taak met jeugdvoetbal. Dat zou bij ons imago passen" en "We moeten nu afwachten of Standard naar zijn hoofdsponsor wil luisteren, maar er moet zeker iets gebeuren" getuigen van a. lef en b. mooi doordachte crisiscommunicatie. Of waarom fraai werk niet altijd van die knappe creatieve tv-spot moet komen.
Gepost door Wouter Temmerman
Hé kopje koffie
Het was een nieuwsbericht dat in deze komkommertijd haast geruisloos weer verdween: Starbucks opent een winkel in Antwerpen. Meteen de eerste buiten de luchthaven van Zaventem, waar er al een was en er nu nog een bijkomt overigens. Dat het nieuws niet meer weerklank kreeg, kunnen wij begrijpen: Starbucks is in dit Douwe Egbertsland niet echt een klinkende naam. Maar het koffiemerk met meer 16.000 vestigingen in de hele wereld is op die schaal zonder overdrijven van het kaliber van Apple. Voor elke lezing of seminarie over experience marketing kan je er gif op innemen dat één naam met zekerheid zal vallen: Starbucks. Komt deze Amerikaanse reus even de Belgische markt stormenderhand veroveren? Ik denk het niet. Zo kan je Starbucks geen onbezonnenheid verwijten. Het merk voert een strategie waarbij het voorzichtig de markt aftast, bijvoorbeeld met outlets in luchthavens waar ze een gegarandeerde passage van buitenlanders mogen verwachten. Die eerste winkel in Zaventem heeft het goed gedaan het voorbije jaar en dus komt nu een al even voorzichtige tweede stap: Antwerpen-Centraal, ook internationaal getint maar toch al iets meer lokaal.
Trendonderzoeker Fons Van Dyck legt in De Standaard uit dat het lokale almaar meer belangrijker zal worden voor merken. Think global, act local, zeg maar. “Consumenten willen al langer weg van globale merken”, dixit Van Dyck, “en daarom is Starbucks van plan zich meer te profileren als - anoniemer - 'lokaal koffiehuis'. Daarvoor wordt een beroep gedaan op plaatselijk personeel en materiaal en neemt het merk deel aan lokale activiteiten. Zo is men bijvoorbeeld voor het interieur gaan aankloppen bij buurtwinkels.” Het doet me wat denken aan hoe ontbijthuizen zoals Le Pain Quotidien het aanpakken, maar dan eerder met elementen als toneel, muziek en poëzie om authenticiteit te creëren. Het benieuwt me zeer of Starbucks dit concept al meteen in een station zal inplanten of ermee zal wachten tot het in de binnensteden opduikt. Dit najaar ga ik zeker eens een kopje koffie beleven daar in Antwerpen.
Gepost door Wouter Temmerman
180
Sinds deze week loopt om VTM de Vlaamse fictieserie ‘180’. De reeks was eerder al te zien op de regionale zenders, maar wist de programmadirectie aan de Medialaan te charmeren en belandde als zomeraankoop in de zendschema’s. Vijf uitzendingen lang kan de kijker het wedervaren volgen van Gina (Hilde Heynen), een werkloze moeder die tracht een nieuwe draai (van 180°…) aan haar leven te geven. Klinkt cliché, maar de uitwerking en de productie door het reclamebureau Dubois Meets Fugger zijn verfrissend. Zelf ben ik hoegenaamd geen fan van fictie met een stevig soapgehalte, maar het eerste uur - dat DMF eind vorig jaar via een promo-DVD verspreidde - ging wel heel vlotjes naar binnen. Reclamebureau? Promo-DVD? Jawel. ‘180’ is geen traditionele fictie (en alleen daarom is het al een prestatie dat een zender als VTM het aankocht). De serie kwam er op initiatief van Het Europees Sociaal Fonds, een structuurfonds dat werkt aan het versterken van het Vlaamse werkgelegenheidsbeleid. Voor dit project vroeg het fonds Dubois Meets Fugger om niet alleen de doelgroep rechtstreeks aan te spreken maar hen ook meteen op weg te helpen of door te verwijzen naar goede maar onbekende werkgelegenheidsinitiatieven. Complexe materie toegankelijk maken dus en dan is het bewonderswaardig dat de keuze viel op regionale televisie als ‘advertentiemedium’. De serie oogt ook zeer down-to-earth, wat het opentrekt naar een breed publiek. Enkel in het eerste kwartier valt op dat de serie wil sensibiliseren, daarna haalt het verhaal de bovenhand. De elf regionale zenders stemden voor het eerst hun uitzendschema op elkaar af en zonden eenmaal per week op hetzelfde moment de serie uit. De keuze voor regionale tv om de mini-soap te lanceren, zorgde voor enige commotie en de nodige media coverage volgde vorig jaar snel. Trailers, teasers, radiospotjes, advertenties in kranten en magazines, affichage en online deden de rest van het werk en alles samen leverde het de mini-soap een gemiddeld bereik op van 400.000 unieke kijkers per week. Elke aflevering eindigde met de tag-on die de kijker “die ook zijn leven een draai van 180 graden wil geven” informeert over het gratis boek dat te verkrijgen is bij de gemeente of het opleidingscentrum in de buurt. Op deze manier werden 100.000 boeken verspreid. Het blijft even afwachten welke kijkcijfers de serie op VTM zal voorleggen, maar de uitkomst van de eerste golf toont nu al hoe goed buiten de lijntjes denken over reclame en storytelling kan werken.
Gepost door Wouter Temmerman
The Belgian Tackle
Cannes 2009 loopt op zijn laatste benen. De Belgische bureaus hebben er tot op heden 28 keer eremetaal behaald. De Morgen-journalist Brecht Decaestecker maakt daar in de Media.com afgelopen vrijdag een zeer terechte vergelijking over: het staat in schril contrast met wat België presteert op EK’s of WK’s Voetbal, het Eurovisiesongfestival of de Olympische Spelen.
Vooral die laatste vergelijking is vrij pertinent: op de Spelen wordt ook een hele reeks medailles uitgereikt in veel verschillende disciplines, maar als de Belgen er in totaal drie mee naar huis brengen, zijn we meestal al zeer tevreden. Nog een vergelijking om het af te leren: tien jaar terug was de Belgische reclamewereld al verheugd met enkele shortlists en hoogstens eens een leeuw links of rechts. Dat het vandaag veel meer is, mag niet langer afgedaan worden als het gevolg van een slimme inschrijvingsstrategie of van de Belgische vertegenwoordiging in de diverse jury’s. Er is meer aan de hand, want er bestaat intussen zoiets als een Belgische aanpak. Die aanpak is zeer algemeen verspreid in ons land en gaat verder dan de bureaus die zich nu in Cannes hebben onderscheiden.
Vorige maand interviewde ik Sean Thompson, de creatief directeur van 180 Amsterdam, het bureau achter onder andere de Impossible is Nothing-campagne voor Adidas. Hij maakte deel uit van de jury op de CCB Awards en hij vatte de Belgische aanpak zo samen: “Ik houd van Belgische reclame omdat ze sterk is in het uitwerken van zeer ongewone ideeën. Jullie hebben ongewone methodes om zaken te tackelen. We proberen allemaal wel verschillend te zijn, maar het draait om verschillend zijn en tegelijk ook relevant.” Dat de Belgische ideeën vandaag hoge ogen gooien, heeft volgens mij veel te maken met ervaring: de budgetten staan in ons land immers al een aantal jaren onder druk en daarbovenop moeten de Belgische bureaus heel veel budgetten nog eens in twee bijten gezien de tweetaligheid. Creativiteit en innovatie zijn daarom al veel langer key in de Belgische reclamewereld en dat werpt vandaag zijn vruchten af. Vooral in de minder traditionele media blijkbaar. De vracht leeuwen komt met name uit categorieën als Direct, Media of Promo. In Print en Film, competities die hun verdict nog moeten bekendmaken, zal naar verluidt weinig of niet gescoord worden. Twee Belgische campagnes die we hier nog niet hebben besproken, zijn de perfecte uiting van de vaderlandse sterkte inzake creativiteit en innovatie. Of inzake de ongewone manier om dingen te tackelen.Ik heb het over de ‘Banner Concerts’ van Axion door het Leuvense Boondoggle (vijf Gold Lions) en over ‘Let it ring’ voor de Ouders va Verongelukte Kinderen door Happiness Brussels (vijf Gold en twee Silver).
Twee schitterende ideeën met een perfecte en zeer relevante uitvoering. De filmpjes bij deze post zeggen voldoende en geven de richting aan waar reclame de komende jaren naartoe gaat. Het mag duidelijk zijn dat op die richtingaanwijzer het woord ‘internet’ behoorlijk in het vetjes staat.
Gepost door Wouter Temmerman
Car Dance Party in Cannes
Het blijft bijzonder hard gaan voor de Belgische reclamebureaus in Cannes. Gisterenavond raakte het verdict bekend in de competities voor radiospots, outdoor affichage en mediastrategie. Dat leverde alles samen elf nieuwe leeuwen op: één in radio, één in outdoor en maar liefst negen in media. Bij die negen ook weer vier keer goud en net als in direct marketing een dag eerder neemt één campagne twee van die gouden trofeeën mee naar huis. Het zal misschien verbazen, maar net als gisteren met Dodge noopt me dat om het ook vandaag over een adverteerder uit de zo getergde automobielindustrie te hebben. Al waren de kommer en kwel ten tijde van de actie (vorige zomer) nog niet wat ze nu zijn uiteraard. Maar bon, de gouddelver van de dag is de Car Dance Party-actie die Happiness Brussels opzette voor Toyota. De Aygo was sowieso al een van de meest opmerkelijke Toyota-lanceringen van de afgelopen jaren. De Japanse autoconstructeur lanceerde het merk om expliciet de jongeren te bereiken en waar kan je dat beter dan op muziekfestivals. In ons land sponsort Toyota al enkele jaren een rist zomerhappenings en dus lag het voor de hand dat de Aygo daar zou worden gepromoot. Met een heuse ‘Car Dance Party’ dus. Voor de leken: hoe je in een auto kan dansen. Het bureau vond de mosterd bij Ryan Northcott en David Hayson die als Boris en Joeri een car dance party hielden in Moskou. Het duo zakte af naar ons land om te helpen bij een Belgische versie. Dat resulteerde in een reeks hilarische trigger movies op www.cardanceparty.be, waarin het tweetal de geheimen van een geslaagde autodans uit de doeken doet op de geremixte tonen van de new beat klassieker ‘The Sound of C’. Het vervolg is geschiedenis: surfers mochten hun dingen doen, filmen en posten op GarageTV. De winnaar kreeg een Aygo cadeau. Omdat dit een trofee is voor de mediacampagne laat ik niet na te zeggen dat site en festivalactie(Rock Werchter, Pukkelpop en Dour) werden ondersteund door een radiocampagne, banners op het internet, affiches, support op PlugTV en Studio Brussel en street marketing met car dance simulators. Het virale effect deed wat het moest doen: in totaal werden 2.900 movies ingezonden (target: 150) en kreeg de site 723.000 views. Nog voor de finale kwam 5% van de films al terecht op Facebook, Netlog of konsoorten. En als toetje iets wat naast de inmiddels beloonde reclamecreativiteit mooi is meegenomen: een verkoopcijfer dat ruim boven de objectieven lag en 17% hoger aftikte dan in dezelfde periode in 2007. En dan nu op naar het volgende goud…
Gepost door Wouter Temmerman
Lion made on board
Zondag is aan de Côte d’Azur de biggest show in business op gang geschoten: het Internationaal Reclamefestival van Cannes. België is er al enkele jaren ‘hot’ en was vorig jaar met een record van 14 awards (Lions) een van de shooting stars wat betreft reclamecreativiteit. Omdat cijfers niet alles zeggen, hebben ik me voorgenomen om u niet om de oren te slaan met statistieken en ‘woehoe’-berichten over hoe de Belgische deelnemers dit jaar presteren. Ook al zijn de resultaten na amper een dag en twee competities (direct marketing en sales promotie) als redelijk fabuleus te omschrijven. Dat record van vorig jaar is er nu al bijna aan.
Maar bon, geen cijfers maar inhoud dus en daar heb ik de luxe te kunnen kiezen uit drie campagnes die met een gouden leeuw gelauwerd werden. De meest innovatieve van de drie alsook de goede doelcampagne hebt u nog te goed. Eerst wil ik het hebben over de ‘Baby Made on Board’-campagne van BBDO die in de Promo Lions aan de haal ging met goud en zilver (in twee verschillende categorieën). Ik moet toegeven dat mijn maag keerde bij het zien van zoveel seksisme toen de campagne ongeveer een jaar terug in mijn mailbox aankwam. Promotie maken voor een auto door koppels uit te nodigen een baby te maken in die wagen, een Dodge meer bepaald. Ik vond het maar niks, al zag ik wel dat het idee kon werken in combinatie met het machismo dat een merk als Dodge terecht heeft geïncorporeerd. Het hele verhaal gaat alsvolgt: Dodge lanceerde als machowagen een familiemodel, de Dodge Journey. Redelijk problematisch dus voor het imago, maar toch wou het Chrysler-merk trafiek genereren naar de opendeurdagen in de zomermaanden. BBDO vond de oplossing bij de ‘baby on board’-stickers op de achterruit van vele familiewagens. Gecombineerd met het plezier dat de macho graag op zijn achterbank beleeft, resulteerde dat in ‘Baby made on board’-stickers. De stickers en een stevige mediacampagne nodigden mannen uit om met hun vrouw of vriendin op de opendeurdagen van midden juni tijdens een testrit een baby te komen maken op de achterbank van de nieuwe Dodge Journey. De ouders van de baby die het dichtst bij 8 maart 2009 geboren werd, wonnen een wagen.
Is dit nu plots een goede campagne vanwege eremetaal in Cannes? Neen, het is een goede campagne omwille van de resultaten: mondiale free publicity (137.000 online getelde artikels!), 42 verkochte Dodge Journey’s (doel: 30 of één per dealer), 1.800 bezoekende koppels voor de opendeurdagen (doel: 500) en 726 aanvragen voor een testrit (gemiddeld 24 per dealer, doel: 10). Tijdens die 726 ritten werden overigens ook 72 baby’s verwekt. Ook geen slecht gemiddelde!
Gepost door Wouter Temmerman
Ideetjepik
Een tijdje terug had ik er hier al op gewezen hoe Axa zich als challenger in de wel zeer positieve zin laat opvallen in tijden dat het minder evident is om als bank goed te communiceren. Maar het kan helaas niet altijd rozengeur en maneschijn zijn, mocht ik vaststellen toen ik vorige week de Humo toeklapte en op de achtercover bovenstaande advertentie aantrof. Toegegeven: het oogt niet slecht voor een bancaire printadvertentie, er zit zelfs een zeer fraai idee in. Alleen, het idee is niet zo heel erg origineel om het met een understatement te zeggen. Het is met andere woorden al gebruikt. En dan bedoel ik niet ‘tien jaar geleden in een ver Zuid-Amerikaans land’, maar gewoon dit jaar in een Belgische campagne. Geen idee of de overigens zeer gewaardeerde creatieve opperhoofden van de betrokken reclamebureaus hierover al even van gedachten hebben gewisseld, maar behalve de klant en het product is de gelijkenis, schrijf kopie, moeilijk te ontkennen.
Wat mij er toe verplicht te zeggen dat ideetjepik in de reclame wel eens vaker wil voorkomen. Ok, het warm water moet niet elke dag worden uitgevonden en sommige concepten blijven jaren na hun ontstaan dienstdoen in vele verschillende vormen. Wie deze post las, zal ook wel begrijpen dat de Tettentent van Het Nieuwsblad en De Zitvlaai van Studio Brussel van dezelfde familie zijn, maar klonen kan je het bezwaarlijk noemen. Wie zich gespecialiseerd heeft in het ontwaren van klonen is Joe la Pompe. Deze Fransman speurt de hele reclameplaneet af en komt soms tot onthutsende vaststellingen. Zijn site en boek zijn absolute aanraders. Her en der zal er wel een gelijkenis tussenzitten die op puur toeval berust, maar heel vaak ziet een creatief op een festival een idee dat heel goed zou werken voor zijn klant. En dan is de verleiding uiteraard groot om die klant daarmee gelukkig te maken. Niks menselijk is de reclamewereld vreemd, zullen we maar zeggen. Maar misschien moeten we de zaak gewoon legaliseren. Kopiëren mag als het de klant tevreden maakt. Het winnen van prijzen wordt uitgesloten en het betalen van auteursrechten verplicht. Het zou de bedenkers van echte originele ideeën alleen maar meer eer aandoen.
Gepost door Wouter Temmerman
