Rebel to excel...

Afgelopen donderdag was het weer zover, het Vlerick alumni marketing colloquium.  “Rebel to excel, in search of excellence” was het thema voor de 25^ste editie. De dag bestond uit een goedgevuld programma met bekende en minder bekende sprekers en ontgonnen marketing talent.

Vele bedrijven blijven duidelijk nog steeds op zoek te zijn naar interessante business cases en de vraag om geïnspireerd te worden, blijft nog steeds een hot topic. Dit is erg zichtbaar in de opkomst van de marketeers, want er waren meer ingeschreven voor het congres dan de vorige editie.

Het thema van dit jaar was duidelijk een uitdaging, zowel voor de keynote speakers als voor de organisatie. Mensen en/of bedrijven vinden die rebelleren en hierdoor een positieve uitkomst verkrijgen, blijkt geen eenvoudige opdracht. De ene spreker slaagde er al meer in dan de andere.

 De dag begon met een interessante en eerder onverwachte hoek, Ryan Mathews een filosoof, futurist en auteur van o.a. “The myth of excellence”. Deze man gaf ons een bijzondere kijk op de samenleving in het algemeen maar ook huidige manier van werken, hoe mensen onderling met elkaar omgaan en hoe marketeers hier iets uit kunnen leren.

James Hogan, de CEO van Etihad Airways, kwam ons meer vertellen hoe Etihad gegroeid is in de afgelopen jaren. Hoe zij zochten naar een methode om uit te blinken en de lucht te veroveren. Het gaf ons niet enkel een interessante kijk op de luchtvaart industrie maar vooral op de manier waarop zij hun klanten behandelen als gasten.

Het colloquium verwelkomde ook een Vlerick alumni, Hilde Cambier, de Corporate vice president Innovation & foresight van Beiersdorf. Hilde sprak over het product dat wereldwijd bekend en herkenbaar is door zijn blauw witte kleur en cirkelvorm, nl. het mentale potje van Nivea. Ze besprak hoe wendbaar en flexibel een sterk en herkenbaar product kan zijn of net niet. Hoe Nivea probeert te innoveren en tegelijkertijd de oude waarden en tradities blijft behouden. Het onderwerp was veelbelovend maar in de praktijk was de presentatie en de argumentatie teleurstellend. Ik geloof wel degelijk dat er veel meer in dat blauw witte potje zit dan enkel een cirkelvormig logo.  

Axel Enthoven,  een gerenommeerd Belgisch designer leerde ons dat een goed concept alleen niet alles is. Aan de hand van enkele cases zagen we dat naast het product zelf de condities van de markt even, zo niet nog meer van belang zijn voor het schrijven van een succesverhaal. De presentatie zelf kwam iets wat trager op gang maar Axel wist het publiek zeker te bekoren met het boeiende en leerrijke slot.

“In god we trust, all others bring data” was de boodschap die de CEO van het Nederlandse detailhandelsbedrijf ons wou brengen. Het is pompen of verzuipen in Retail land en nu, meer dan ooit is data King. Net zoals het merendeel van de andere speakers pleit Dhr. De Moor voor een conservatieve  aanpak. Het is crisis en in de FMCG en detailhandel kiezen ze eieren voor hun geld.

Robert Senior zorgde voor een nieuwe wind doorheen het congres. Tijdens zijn betoog kwam eindelijk een beetje van het “rebel to excel” thema naar boven. Hij vertelde ons over hoe VUCA: Volantile, Uncertain, Complex en Ambiguius bij hem staat voor Vibrant, Unreal, Crazy en Astounding. Hoe alles begint met een idee en hoe ideeën het valuta van de toekomst worden.

“Save the best for last” zegt men vaak wel eens, dit was zeker het geval op het 25^e colloquium. Naar mijn mening was Gunter Pauli de beste spreken en kwam hij met het meest “rebelse” verhaal. Pauli vertelde ons over blauwe economie en hoe deze onze gehele visie en manier van leven gaat veranderen. Naast het creëren van ontzetten veel werkgelegenheid is de mindset van blauwe economie ook nog eens goed voor het milieu en, zo blijkt zeer winstgevend. Zijn boek, dat tevens dezelfde tittel draagt staat bovenaan mijn to do lijstje geschreven.

“When I look around I see a lot of young women and old men, that’s how I know I’m at a marketing seminar.”
Zo opende een van de sprekers zijn relaas. Hoewel het zeker en vast als ludieke opener was bedoeld zat er spijtig genoeg wel veel waarheid in. Is marketing nu echt een beroep geworden voor oude mannen en jonge dames?

Deze marketeer denkt zeker en vast van niet!
De nieuwe generatie marketeers moet opstaan en hun stem luid laten weergalmen.We moeten tonen dat Social Media meer is dan een leuke gadget of tool, dat het niet meer voldoende is gewoon “aanwezig” te zijn en dat customer service veel meer is dan een call center waar we liefst zo veel mogelijk op besparen. Zo niet, zal het de consument zijn die ons hierop gaat afstraffen. “The time is now”, het is nu dat we het verschil moeten maken. De gedachte van het congres was “spot on”, de uitvoering, had - naar mijn bescheiden menig- echter wat meer “Rebel” en minder “Excel” mogen zijn.

Zullen de oud titanen kunnen blijven standhouden of gaan ze verdwijnen en plaatsmaken voor een nieuwe generatie, bedrijven geleidt door de marketeers van morgen. “Rebel, if you want to excell!” is nu, meer dan ooit de boodschap.

De Memorial gaf voor sponsor Belgacom heel even de naam Ivo Van Damme op, maar kwam daar zeer snel op terug. Maar wat logisch want de ‘Memorial’ dankt zijn bestaansreden net aan het herinneren van Ivo Van Damme.

Onze huidige landskampioen volleybal heet sinds jaar en dag Noliko Maaseik. Even verderop speelt Racing Genk in de Crystal Arena en als we de grens oversteken speelt Bayern München in de knappe Allianz Arena. Het is schering en inslag dat sportteams hun naam, of die van hun stadion, uitlenen aan een grote sponsor. Voor wielerteams is het bij gebrek aan ticketverkoop zelfs hun voornaamste broodwinning. Met succes voor de sponsors, want dankzij Eddy Merckx kennen we vandaag zelfs nog steeds de Italiaanse merken Faema en Molteni.

Het opgeven van een historische naam voor een sponsornaam loopt in de meeste gevallen vlekkeloos. In Maaseik of Genk kwamen Noliko en Crystal met relatief weinig deining in het sportmerk geslopen omdat de supporters maar weinig op te geven hadden: in het geval van Maaseik quasi niets, in het geval van RC Genk enkel de gevallen reconversiegod Tyl Gyselinck. Als de traditie en de historiek het willen, kan een sponsornaam zelfs ingebakken raken in de authenticiteit van een sportmerk. Denk maar aan de Amstel Gold Race of aan de leiderstrui in de Ronde Van Frankrijk. Die is  geel omdat bij de invoering van de trui de organiserende krant l’Auto op geel papier verscheen. De grens is echter dun. RSC Anderlecht zal misschien wel de sponsoring van een extra ring op zijn stadion overwegen, maar niet zomaar Constant Vanden Stock uit de naam weren. Te gevoelig, te onrespectvol, omdat de naam te maken heeft met het prijzen van een dierbare overledene. De organisatie van de Memorial probeerde de overgang naar Belgacom Memorial te verklaren via marktonderzoek en dat was geen goed plan. Het marktonderzoek gaf aan dat de naam Van Damme te onbekend geworden was. Het argument raakte kant noch wal, want was de herinnering aan Van Damme dan niet het eerste doel van de Memorial?

De organisatie van de atletiekmeeting vergist zich bovendien als ze gelooft dat Ivo Van Damme vergeten is of de naam te onbekend is. Voor de vaderlandse atletiek is hij wat Ludo Coeck voor het voetbal en Jempi Monseré voor het wielrennen zijn. Het zijn sporthelden die tragisch overleden en mede daardoor een icoon werden. Het is daarom knap dat organisator Bob Verbeeck ook nu vasthoudt aan Ivo. De som die een grote sponsor kan uittrekken voor een nieuwe naam, kan het evenement doen groeien, maar ook imagoschade bezorgen. Hadden de organisatie en Belgacom niet bijgestuurd, dan had het bedrijf van Didier Bellens de perceptie gecreëerd dat het met veel geld de naam van de heroïsche jonge Olympische medaillewinnaar wegkocht. Bob Verbeeck zou in dat scenario continu de vraag moeten hebben beantwoorden waarom hij de naam opgaf van de atleet die de Memorial blijvend in herinnering wil brengen.

De impact van de naamsverandering was dus fout ingeschat. Maar alsof dat nog niet erg genoeg is, is liep ook de eerste communicatie krakkemikkig. Schermen met een studie dat minder mensen weten wie Ivo Van Damme was, is een zwaktebod. Als onderzoek uitwijst dat de herinnering aan Ivo Van Damme vervaagt, dan is de naam verkopen aan Belgacom hoegenaamd niet de oplossing voor dat probleem. Daarom was het onderzoek in dit verhaal een flauw excuus. Over het profiel van de deelnemers aan het onderzoek is trouwens weinig vernomen. Maar zelfs al legde het onderzoek de verwarring met Jean-Claude Van Damme bloot bij een representatief staal van de Belgische bevolking (of van de doelgroep van de atletiekmeeting), dan nog deed de bevinding er weinig toe. Als de organisatie de sterke discipline die marktonderzoek is, echt naar waarde had geschat dan had ze haar publiek ook de vraag voorgelegd of de naamsverandering een goed plan is. Quod non. Voor sommige keuzes is buikgevoel daarenboven nog net dat tikje beter dan marktonderzoek. Gezond verstand doet sponsors al jaren inzien dat je de delicate grens tussen commercie en traditie niet zonder kleerscheuren kan overschrijden. We herinneren ons hoe gevoelig het lag om de Muur van Geraardsbergen uit de Ronde van Vlaanderen te halen om een attractiever en dus rendabeler koersverloop te installeren.

Gelukkig snapte de organisatie snel dat het tijd was voor juiste crisiscommunicatie. Het stuurde de naam bij en legde uit dat het herinneren aan Van Damme prioritair bleef. De organisatie vond ook de eerlijkheid om toe te geven dat koken geld kost (230.000 euro op zijn minst voor Usain Bolt, liet Verbeeck nog weten eerder deze week) en dat extra budget ook bijkomende eisen van sponsors met zich meebrengt. Of implicieter: dat een stap terug voor de Memorial geen is. Het zijn argumenten die de modale atletiekliefhebber wel begrijpt en die helpen om het sympathiekapitaal van een sportmerk bij een naamswijziging intact te laten.

Gepost door Stefan Coucheir

Habemus papam. Een Argentijn dan nog wel, die meer dan zijn voorganger de verwachting wekt dat hij de Katholieke Kerk een nieuw gezicht kan geven. De pausverkiezing zelf verliep volgens het traditionele stramien, dat ondanks de gedateerdheid uitermate goed werkt in tijden van mediacircus. Een chief marketing officer loopt er in Vaticaanstad tot nader order niet rond, maar qua marketing heeft de pausverkiezing weinig lessen te leren. Marketeers koesteren nog steeds de case study van de eerste verkiezingsoverwinning van Barack Obama, maar ook uit de verkiezing van Franciscus I vallen interessante technieken op te steken.

1. Originele wedstrijdformule

Nergens ter wereld vindt een verkiezing plaats die de electorale originaliteit van Vaticaanstad evenaart. Niks democratie hier: verzamel alle potentiële kanshebbers, sluit ze op en laat ze in stemrondes beslissen wie de nieuwe baas wordt. Big Brother zonder camera’s en met kardinalen. De originaliteit en de geheimzinnigheid rond zo’n conclaaf verhogen de attractiviteit. Niemand weet bovendien hoe lang het zal duren, wat de suspens alleen maar ten goede komt.

2. Creëer schaarste

Schaarste is een onweerlegbare marketingdeugd. Vraag het maar aan de paters in West-Vleteren die al jaren zonder marketing hun schaarse trappist tot een godendrank verheven zien. Ook een conclaaf surft op de schaarstegolf. Het is een systeem dat speculatie voedt. De meeste commentatoren tasten in het duister, geven uitleg bij kandidaten die het nooit zullen worden en leggen het hele conclaafidee bij gebrek aan snel nieuws van naaldje tot draadje uit. Niemand weet iets, maar iedereen vertelt iets. Kan tellen qua earned media voor je instituut.

3. Nostalgisch authentiek

De heren kardinalen trekken zich bovendien niets aan van hoe het huidige mediabestel werkt (ook al kwam de witte rook live in het journaal de huiskamer binnen). Nadat ze er zelf uit zijn geraakt, lopen ze niet naar buiten om de wereld te vertellen wie heeft gewonnen. Een instant persbericht is onbestaand, tweeten doen enkel de vogels op het Sint-Pietersplein en Jose Mario Bergoglio liet na om terstond zijn Facebook-status en LinkedIn-profiel te updaten. Nee, de kardinalen doorlopen na de verkiezing alle rituelen en pas daarna vertellen ze het de natgeregende menigte. Dat komt naast de suspens ook de authenticiteit ten goede. Wellicht zonder het te weten volgen ze zo een andere grote marketingtrend van de laatste jaren.

4. Sterke symboliek

Het enige dat ze wel meteen lossen is het nieuws dat er een paus gekozen is. Via een wereldvermaard symbool: witte rook uit de schouw van de Sixtijnse kapel. Het is een vaste uitdrukking in ons taalgebruik geworden en het is in deze context mediatieker dan elke ‘habemus papam’ op een groot videoscherm of een klein smartphonescherm zou kunnen zijn. Klokken laten luiden en de oudste geestelijke van het pak vanaf het balkon ‘Habemus papam’ declameren zorgen voor een versterking van de symboliek.

5. Goede naam

Niemand weet al wat de nieuwe paus van plan is, maar zijn naamkeuze krijgt positieve kritieken. Dat is niet evident, vraag het maar aan Belfius. Franciscus is ten eerste een unicum, geen enkele voorganger koos die naam en toch is het geen bruuske wijziging met de traditie en de stijl van pausnamen. Ten tweede is het inhoudelijk onderbouwd. Bergoglio is een jezuïet, meteen ook de eerste die paus wordt. Hij eert er de stichter van zijn orde mee en de wereld ziet het als een keuze voor nederigheid. Niet onhandig als je straks een nieuw kerkelijk schandaal moet gaan inperken.

Gepost door Stefan Coucheir

Vlaams minister van Innovatie Ingrid Lieten vindt dat te weinig KMO’s het belang inzien van innovatie. Ze pleit voor meer begeleiding en opleiding om de subsidies voor innovatie te laten renderen. Mooi, maar daar schuilt niet de echte remedie, zeggen ondernemers. De oplossing schuilt volgens hen niet in de institutionalisering van innovatie, maar in het creëren van een cultuur van zuurstof en vertrouwen geven.
De Vlaamse overheid subsidieert bedrijven die willen innoveren, maar volgens de bekendgemaakte cijfers gaan vooral multinationals met die subsidies aan de haal. KMO’s vragen ze te weinig aan en daarvoor ziet minister van Innovatie Ingrid Lieten enkele redenen. De KMO’s hebben ten eerste minder middelen om zich door het aanvraagtraject te worstelen. Daar valt iets voor te zeggen, want niet elke ondernemer kan zich een consultant in subsidies permitteren. Daarnaast wijst Lieten op een gebrekkig bewustzijn. “KMO’s zien te weinig het belang van innovatie in”, klinkt het. Dat is kort door de bocht. Vinden ondernemers innovatie minder belangrijk omdat ze zich niet beroepen op de subsidies van vadertje Staat? De waarheid is anders. Kleine ondernemingen moeten van nature opboksen tegen grote multinationale krachten. Innoveren, zichzelf heruitvinden en aanpassen zitten daarom ingebakken in het DNA van KMO’s. Een moeilijk economisch klimaat maakt de nood naar innovatie alleen maar groter. Uit de vele gesprekken die we hebben met andere ondernemers leren wij dat innovatie een prioriteit is. Ondernemers zitten echter niet te wachten op de subsidiëring van innovatie. Ze zijn zich zeer bewust van de kracht van innovatie, maar om die te realiseren zijn ze niet op zoek naar opleidingen of begeleiding waarmee de overheid haar eigen subsidieregeling toegankelijker wil maken.

Innovatie is niet maakbaar en al evenmin institutionaliseerbaar. Het is een cultuur- en mensgedreven fenomeen. Tot spijt van wie het anders wenst, kan je innovatie niet betonneren. Ondernemers die willen innoveren, zoeken in de eerste plaats vertrouwen. Wat de ondernemers met innovatiedrang vooral wensen, is een cultuur waarbinnen innovatie beter kan gedijen. Een cultuur die ondernemers meer naar waarde schat, zorgt voor een aantrekkelijke economische innovatiecontext. Wie subsidieert, denk maar aan de subsidies voor zonnepanelen, loopt het risico om een dynamiek te ontwikkelen op losse economische grond. Net daarom geloven ondernemers veel meer in een andere piste: die van een innovatiebeleid dat zich ontwikkelt via kleine dynamische organisaties. Die hoef je als overheid niet zelf op poten te zetten. Het is hooguit de rol van de overheid om mensen samen te brengen en faciliterend op te treden. Dat is de beste weg om het huidige budget voor innovatiesubsidie beter te laten doorstromen naar kleine ondernemingen. Al moet ook het debat ten gronde over de structurele heroriëntering van subsidies naar een verlaging van de vennootschapsbelasting een kans krijgen.

Met de heroriëntering van deze vele miljoenen moet het mogelijk zijn om een dynamiek te ontwikkelen die ondernemers echt zin geeft om te innoveren. Weg van de vaak negatieve beeldvorming die vandaag over ondernemers bestaat. De demonisering bij fiscale controles en de moeite om het ongenoegen daarover op de agenda te zetten, remmen de innovatiedrang bijvoorbeeld af. Veel KMO’s kijken net en vooral daarom de kat uit de boom. Dat moeten we omdraaien. Niet met een bijgeschaafd subsidieprogramma maar met gericht bouwen aan een innovatiecultuur.

Gepost door Stefan Coucheir & Mariska Brosens

Omdat Antenno ondernemerschap hoog in het vaandel draagt, gingen we met plezier in op de vraag van Vlajo (Vlaamse Jonge Ondernemingen): Of we als jury wilden optreden in de provinciale finale van de mini-ondernemingen?

Jong ondernemerschap is iets wat we zeker willen aanmoedigen, je kunt er niet jong genoeg aan beginnen. Maar ook een tweede van onze stokpaardjes stak de kop op: vrouwelijk ondernemerschap. Ze waren naarstig op zoek naar een vrouwelijke ondernemer; niet eenvoudig, zo bleek. En dus nam ondergetekende met graagte de honneurs waar. Daar waar de jury zonder Antenno-inbreng bestond uit meer dan 80% mannen (namelijk 5 op 6), was collega-jurylid Hanne Van Laer van Voka aangenaam verrast dat ze niet voor het tweede jaar op rij als enige vrouw in het panel zetelde. Jammer, maar helaas, vrouwelijke ondernemers blijken nog steeds dun gezaaid. Nochtans was er in deze provinciale finale een zeer mooie verdeling van mannelijke en vrouwelijke mini-ondernemers, dus deze split zit echt niet van jongs af in de genen.

Het principe van mini-onderneming, waarbij leerlingen tijdens hun (voor-) laatste jaar van de middelbare school een 'fictief' bedrijfje oprichten, is een erg leerrijke ervaring. Niet alleen entrepreneurship wordt hierdoor aangewakkerd, maar zeker ook intrapreneurship. Binnen een groep eigen taken en verantwoordelijkheden opnemen, een eigen gekozen product of dienst zo goed mogelijk aan de man brengen, initiatief nemen, … Proficiat aan winnaar R Jeans met een voorstelling die getuigde van durf, dynamiek en een vleugje creativiteit. Dat rook naar vers ondernemersbloed. Wie weet hebben we bij Antenno binnen enkele jaren wel ruimte voor een aantal van deze mini-ondernemers op onze payroll?…

Gepost doorJona Mukabalisa

Vorig jaar was het Duitse Zalando één van de shooting e-commerce stars in ons land. De online mode- en schoenenwinkel voegde in 2012 België toe aan zijn territorium en dat zullen we geweten hebben. De tv-spotjes zijn u ongetwijfeld niet ontgaan, maar ook online voert de retailer fors marketing. Net als het oervoorbeeld Zappos (waarover zo dadelijk meer) boogt Zalando op de techniek die logistiek als marketing ziet. Vrij vertaald: de schoenen en kledij die je op Zalando koopt, krijg je gratis thuis en kan je ook gratis terugsturen. De modeliefhebber smaakt dat wel en bestelt zonder verpinken enkele maten van hetzelfde paar schoenen. Wat niet past, keert gratis terug. De slaapkamer wordt een paskamer.

40 miljoen euro verlies

Zalando verzekerde zich met die techniek in vier jaar tijd van een miljard euro omzet. Dat is mooi, maar een verdere blik op de cijfers toont kwetsbaarheid. Zalando wordt gewaardeerd op 2,87 miljard euro. De Standaard maakte eind vorig jaar de terechte vergelijking met Delhaize dat als retailer 3,1 miljard waard is, maar wel 21 miljard euro omzet draait. De achilleshiel van de Duitsers zit hem met andere woorden in de rendabiliteit. Hoe meer retours, hoe hoger de logistieke kosten. Die beschouwen ze op dit moment echter als marketingkost, naast de klassieke uitgaven om de merknaam Zalando in de markt te zetten. Volgens het Duitse Focus zou Zalando in 2012 op een verlies van 40 miljoen euro afklokken. Voorlopig hebben de investeringsfondsen en eigenaar Amazon geen probleem met die rode balans. Maar van de beheersing van de kosten op vlak van logistiek maakt het merk maar beter de uitdaging van de komende jaren.

Ongeremd kopen

Daarvoor kan het misschien de mosterd halen bij Zappos, toch wel het oervoorbeeld van een succesvolle online schoenenverkoper. Ook Zappos bouwde veel van zijn faam op de gratis retourmogelijkheid. Tot een jaar na de aankoop kan je de schoenen kosteloos terugzenden, vorig jaar liep zelfs even een actie die de periode uitbreidde tot vier jaar. Volgens Zappos is het risico laag: de meeste retours gebeuren in de eerste dagen na de ontvangst. Zappos stimuleert klanten zelfs om foute maten te vermijden en meer dan één artikel te kopen om de niet passende stukken vervolgens terug te sturen. Dat verhoogt de logistieke kosten, maar ook de verkoop. Niet omdat er drie in plaats van één paar schoenen verkocht wordt (want twee paar keert terug), maar omdat de remming verdwijnt om überhaupt online te kopen.

Exclusief logistiek partnership

Zappos is wel rendabel en deed dat op verschillende manieren. Ten eerste via kleine ingrepen: de verzending gebeurt duur via express, maar de terugzending verloopt via de klassieke goedkope weg. Ook laat Zappos de klant kiezen waar hij het pakje wil ontvangen. Dat vermindert het aantal aanbiedpogingen en dus ook de kosten. Ten tweede is er de fundamentele samenwerking met UPS. Zappos werkt al heel lang exclusief met UPS, zelfs toen die distributeur nog duurder was dan concurrenten bleef de samenwerking intact. Vandaag geniet Zappos enorme volumekortingen en helpt UPS Zappos om de inkomende zendingen goed te beheren. Zappos overtuigde in dat kader ook haar leveranciers om met UPS te werken. Sinds 2002 heeft Zappos een magazijn vlakbij een belangrijk hub van UPS, wat zorgde voor een sterke daling van de ophaaltarieven. UPS komt op piekdagen om het uur langs bij Zappos. Zo kan de retailer een snelle levering garanderen en de kosten perfect beheersen. Zalando weet wat gedaan.

Gepost door Wouter Temmerman

Dat een heel klein beetje oorlog soms beter kan zijn, weten we dankzij Stijn Meuris en de zijnen al sinds vorige eeuw. De huidige werkgever van Stijn Meuris (Woestijnvis) heeft de slagzin dit najaar met verve toegepast op ons Vlaams televisielandschap. De stellingen kamen na jaren in beweging, maar voor Vier heeft de ingreep voorlopig niet gebracht wat verhoopt was. Een analyse.

Punt 1: de kijkcijfers

De start van Vier was niet onaardig. Ondanks het wenkbrauwfronsende idee om twee weken later dan de concurrentie het najaar op gang te trappen, deed Vier het in de eerste weken goed. Bij de kijkers ouder dan 15 jaar won de zender meteen 2,3 procentpunten ten opzichte van vorig jaar. VTM daalde in die eerste weken met 1,5 punt, één met 1,7 punt en Canvas met 0,9 punt. Geen aardverschuiving, maar wel een opgemerkte entree. Sterkhouder was De Slimste Mens ter Wereld dat vlot 780.000 kijkers overhield. Weinig vergeleken met de uitzendingen op één, maar veel voor een zender als Vier. De finale op 22 november piekte net onder het miljoen. In die maand daalde het aandeel van Vier wel met 0,9 punt tegenover oktober, maar dat is nog steeds 1,6 punt meer dan vorig jaar. Lang niet slecht, maar minder goed dan de grafiekjes die aan de muur hangen in de CEO-room van De Vijver Media.

Punt 2: vanwaar komen die extra kijkers?

Een diepere blik op de audimetrie leert dat het aandeel van Vier in alle lagen van de Vlaamse bevolking stijgt, maar meer uitgesproken op de oudere bevolking. Die keek traditioneel minder naar VT4 en dus gaat het aandeel van Vier op 65+ van 4,8% naar 8,3% (in de eerste maanden). Aan de andere kant van het vat verjongt het profiel van VTM, de zender stijgt met 2,5 punten op de doelgroep 15-34. Leuk voor Vier dat het meer kijkers haalt, maar naar de cruciale advertentiemarkt toe is de instroom van oudere kijkers geen al te fantastisch nieuws.

Punt 3: Hoera reclame mislukt

Evolutie en geen revolutie dus. De kijkcijfers geven al aan waar de reclame-inkomsten naartoe gaan. Vier trekt een stukje van de koek naar zich toe, maar te weinig om VTM nachtmerries te bezorgen. Op vlak van reclame-inkomsten zal Vier volgend jaar echter vol aan de bak moeten om de hogere kost van eigen producties te blijven financieren. Ondanks de geluiden over paniek bij De Vijver lijkt er op dit moment geen man overboord. De start van Vier is geen onaardige vertrekbasis, maar in 2013 moet het beter. Het zal echter zonder de opgeleukte reclameblokken moeten. Vier zette die neer onder het label 'Hoera Reclame', maar die aanpak is in strijd met het Mediadecreet. De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) laat weten dat volgens de Europese regelgeving televisiereclame herkenbaar moet zijn en duidelijk onderscheiden van redactionele inhoud. SBS Belgium voelde de bui al hangen en schortte 'Hoera Reclame' enkele weken terug al op. Waarmee de critici gelijk krijgen: wie zijn reclameblokken wil opwaarderen, moet vooral de reclame zelf opwaarderen. De adverteerders weten wat gedaan en Mark Uytterhoeven heeft na Hoera Reclame zijn handen vrij om te doen wat hij goed kan: programma’s maken voor het voorjaar van 2013. Hoera televisie. 

Wie hem – mogelijks voor het laatst in ons land – aan het werk wilde horen, moest vorige week in Oostende zijn. Philip Kotler, de godfather of marketing, kwam in het Kursaal een dag lang lezingen houden over de status van zijn geliefkoosde discipline. We doorworstelden de vier lezingen van Kotler, maar hoorden weinig nieuws. Al was nieuws brengen wellicht niet de bedoeling van deze krasse tachtiger. Van marketing een ecosysteem maken binnen ondernemingen is ’s mans doel en als bedrijven vandaag perfect aanvoelen waar marketing zich bevindt, zou dat all een reuzenstap voorwaarts zijn.

Marketing 1.0, 2.0, 3.0 of zelfs 4.0 (zoals Fons Van Dyck hier in De Standaard schrijft)… ik heb het nooit echt gehad voor de puntnulbenamingen van een discipline of een medium, zoals het internet. Dat tellen stopt op een dag toch (wedden dat niemand het ooit over marketing of internet 6.0 zal hebben). Wat echt telt, is de inhoud achter het cijfer. Daar zat Kotler met zijn 3.0-analyse volledig juist: de voorbije jaren is het belang van marketing met een social responsability-kantje gestegen, bedrijven willen marketing die het verschil maakt. Maatschappelijk, maar ook in hun portemonnee, zoals we lezen in Goed Werkt Beter, een van de talrijke maar meer recente boeken van Kotler.

Kotler heeft het de voorbije eeuw nagenoeg allemaal meegemaakt. Van de Grote Depressie in de jaren ’30 als kind tot de Grote Recessie vandaag als bejaarde. Daartussenin zag hij marketing opschuiven naar een benadering die de consumentenbehoefte centraal stelt, terwijl hij zelf als een van de eersten sociale marketing (in de jaren ’70 reeds) begon te ontwikkelen. Dat hij een boek schreef over hoe social responsability marketing te rendabiliseren valt, is een verhaal dat niet al te vaak werd verteld op congressen de afgelopen jaren. Zelf ging hij er slechts relatief kort op in, maar wie het nieuwe verhaal kwam zoeken op de Kotler-dag in Oostende grijpt het best terug naar het boek dat ieder in het hele tasje aan de uitgang meekreeg.

Wat Kotler wel deed, was een update brengen van de marketingtheorie. De zwier van een Joseph Jaffe, het entertainmentgehalte van een Seth Godin of de warme bescheidenheid van onze eigen Steven Van Belleghem heeft Kotler niet. Zijn stijl was onderhoudend, maar toch vooral academisch. Wat hij vertelde, zal marketers die nog te hard aan hun schoolboeken vastplakten weer op het goede spoor zetten. Wie echter de sector op de voet heeft gevolgd, bleef een tik op zijn honger zitten. De trends in marketing die hij naar voor schoof heeft de vakpers de voorbije jaren stuk voor stuk besproken en geënt op de Belgische markt. Maar niet iedereen leest alles en maar weinigen is het gegeven om al de trends zoals Kotler in een overkoepelend perspectief te plaatsen.

Dat hij dat kan, heeft niet enkel met zijn intelligentie en ervaring te maken. Kotler is geen marketer, Kotler is een econoom. Hij studeerde onder illustere nobelprijswinnaars als Friedman of Samuelson en ging vanuit zijn verwondering over wat de vraagzijde van de economie dreef op zoek naar de geheimen van de marketing. Die kijk is gezonder dan een kijk op marketing om de marketing. Marketing is geen doel op zich, maar een instrument dat wel degelijk een verschil kan maken bij bedrijfseconomische beslissingen. Als Kotler pleit voor marketing als ecosysteem binnen het bedrijf, dan spreekt Kotler de econoom en niet Kotler de marketer.

Wouter Temmerman

Delhaize heeft aangekondigd dat het zijn vijftien stadswinkels (Delhaize City) in Gent, Brussel en Antwerpen voor bekeken houdt. De shops worden Proxy-winkels en Delhaize tracht momenteel zelfstandige handelaars te overtuigen om de stadswinkels over te nemen. Toen Delhaize het concept aan het begin van de eeuw uitrolde, oogde het mooi: een buurtsupermarkt midden in de stad met een aanbod dat aanleunt bij dat van de grote supermarkten. Dat het misliep heeft vooral wettelijke redenen.

Als een donderslag bij heldere hemel kwam de aankondiging van Delhaize niet. Drie jaar geleden liet de retailer al vallen niet verder te zullen investeren in het City-netwerk, nu volgt de ombouw tot Proxy. Het verschil: de Proxy-winkels zijn in handen van zelfstandige geranten, City-winkels niet. Als een winkel in handen is van een franchisenemer dan kan deze makkelijk binnen de grenzen van de wet op de openingsuren zijn winkel langer openhouden. Die wet bepaalt dat het in principe verboden is om een winkel langer dan de klassieke openingsuren open te houden, tenzij je winkel deel uitmaakt van een van de uitzonderingscategorieën. Een krantenwinkel die bijvoorbeeld meer dan de helft van zijn omzet uit pers, tabak en kansspelen haalt, krijgt de toelating om ontzettend vroeg en relatief laat (18-19u) te openen. De wet beschermt vooral kleine lokale ondernemers en heeft dus in die zin zijn doel niet gemist. Winkels uitgebaat door een grote retailer verdwijnen uit het speelveld en maken plaats voor zelfstandigen (die weliswaar nog onder de vlag van Delhaize blijven varen).

Achter de sluiting zit echter ook een economische logica. Stadswinkels hebben een specifieke kostenstructuur met de hoge huurkosten als belangrijkste factor. Die structuur is pas rendabel te maken als je extra inkomsten kan genereren via ruime en flexibele openingsuren. Die openingsuren beantwoorden bovendien aan het levensritme van een niet onbelangrijk deel van de doelgroep. De doelgroep bestaat enerzijds uit een ouder, vaak al minder mobiel publiek, dat overdag komt shoppen. Anderzijds heb je de jonge actieve stedeling die overdag werkt en ’s avonds inkoopt. Als je die buiten een grootwarenhuis en in de stad wil aanspreken dan moet een stadswinkel wel openen tot minstens 21u. Net dat kapitaalkrachtig deel van de klanten kon City niet (of enkel of zaterdag) genoeg bekoren. Of de beslissing van Delhaize goed nieuws is voor de concurrerende zelfstandigen in de betrokken steden valt nog af te wachten. Zij krijgen er met de Proxy-winkels nu wel een concurrent op alle relevante uren bij.

Wouter Temmerman

Wat verboden is, trekt aan. Dat is de essentie van ambush marketing in vijf woorden. Tot enkele jaren terug omschreven experts deze discipline wel eens als guerrilla marketing maar met dank aan enkele Nederlandse biermerken heeft iedereen het vandaag over ambush. Al is ook dat relatief, want tijdens de vierjaarlijkse sporthoogmis die de Olympische Zomerspelen zijn, valt maar weinig onbehoorlijks op marketingvlak te noteren.

Het Internationaal Olympisch Comité heeft dan ook tijd nog moeite gespaard om ambush incidenten ditmaal te vermijden. Vier jaar geleden in Peking was het immers goed raak en werd hoofdsponsor Adidas in zijn hemd gezet. De case is bij ons minder bekend omdat ook de ‘dader’ dat is, maar ze is daarom niet minder sprekend. De gewezen Chinese turner Li Ning, zesvoudig Olympisch medaillewinnaar, mocht tijdens de openingsceremonie de Olympische vlam aansteken. Niets aan de hand, ware het niet dat Li Ning eigenaar is van een groot, zeer groot, sportartikelenbedrijf dat op de Chinese markt enkel Adidas en Nike voor zich moest dulden. Adidas, dat 200 miljoen dollar op tafel had gelegd om de Spelen te sponsoren, voelde zich koud gepakt, ook al omdat veel tv-reporters en enkele teams tijdens de ceremonie het Li Ning-logo droegen.

Li Ning ging de geschiedenis in als hét mondiale voorbeeld van ambush marketing, met in zijn zog de Nederlandse brouwers Bavaria en Heineken. Bavaria smokkelde tijdens het WK Voetbal van 2010, gesponsord door Budweiser, vrouwen in Bavaria-jurkjes het stadion in, terwijl Heineken vier jaar eerder stuntte met een groene hoed voor supporters die kon worden uitgeschoven tot een toeter. Opnieuw was Budweiser de benadeelde partij. Op het recente EK Voetbal was er nog de gesponsorde onderbroek van de Deense spits Nicklas Bendtner, maar tijdens de London Olympics blijft de guerrilla uit beeld. Dat is ten eerste het gevolg van een reeks preventieve ingrepen die vrij ver gingen. Zo kregen de kinderen die de atletenparade aflijnden de vraag om makkelijke, merkloze of Adidas-schoenen te dragen. Online werden regels vastgelegd in samenspraak met onder andere Twitter en officials en politie mogen ingrijpen om alle ambush acties in betrokken regio’s rond Londen te kortwieken (dus ook samplings bijvoorbeeld). Ten tweede zijn ook de sancties duidelijk en die kunnen oplopen tot boetes van 20.000 pond.

De momenteel lopende campagne van Nike zal wel iets meer gekost hebben, maar de concurrent van Adidas is zeer braafjes gebleven. De ‘Find your greatness’-campagne staat symbool voor de teloorgang van ambush acties tijdens deze Olympische Spelen. Oordeel zelf maar verder dan het aanmoedigen van greatness en het in beeld brengen van andere plaatsen die ook Londen heten, gaan de Amerikanen niet. Net zoals bij echte ambush heiligt het doel wellicht de middelen: Nike heeft zijn zinnen gezet op het contract voor Rio 2016. En dan kan het geen kwaad om het IOC te vriend te houden.

Wouter Temmerman