Komen eten?

De unique selling proposition van het product uitleggen, is in zeer beknopte termen de doelstelling van nogal wat marketers als ze een reclamecampagne op de sporen zetten. Als zo’n USP neerkomt op ‘Wast witter dan wit’ of ‘Verbruikt weinig CO2 per kilometer”, dan valt dat al bij al goed mee. Maar voor sommige producten is dit minder vanzelfsprekend. Neem nu toiletpapier. We kunnen er gemakshalve van uitgaan dat de meeste mensen zich wel iets kunnen voorstellen bij de USP van toiletpapier, maar toch. Wie zich wil onderscheiden van de concurrentie wil al wel eens in de details treden en dan wordt het opletten geblazen.

Dit najaar sierde deze spot van Moltonel (Georgia Pacific) de vaderlandse televisieschermen. Zoals nog enkele bloggers zag ik hem tussen twee stukken van ‘Komen Eten’ op VT4. Om maar te zeggen dat er qua contextuele planning al zeker iets scheef zat met het element smaak. In de spot, die ik via Kerygma in het Frans weervond, wordt de USP van toiletpapier, of beter van Moltonel, er net iets te vingerdik opgelegd. Het kon spitsvondiger en de humorist op de creatieve afdeling had duidelijk niet zijn dagje. Als het above niet zo wil lukken, dan is below voor dergelijke merken een in elk geval veiliger kanaal. In oktober zagen we dan ook dat Moltonel een promotie-actie opzette in samenwerking met het onderbroekenmerk DIM. U voelt de onderbroekenlol al weer om de hoek loeren? Toch niet. De co-branding zorgde ervoor dat consumenten een duo-pack DIM-slips kregen bij aankoop van meerdere pakken Moltonel. Zeer braafjes, dat wel, maar wel actief en met een pak minder ruis dan een spot middenin een kookprogramma.

Gepost door Wouter Temmerman

The Belgian Tackle

Cannes 2009 loopt op zijn laatste benen. De Belgische bureaus hebben er tot op heden 28 keer eremetaal behaald. De Morgen-journalist Brecht Decaestecker maakt daar in de Media.com afgelopen vrijdag een zeer terechte vergelijking over: het staat in schril contrast met wat België presteert op EK’s of WK’s Voetbal, het Eurovisiesongfestival of de Olympische Spelen.

Vooral die laatste vergelijking is vrij pertinent: op de Spelen wordt ook een hele reeks medailles uitgereikt in veel verschillende disciplines, maar als de Belgen er in totaal drie mee naar huis brengen, zijn we meestal al zeer tevreden. Nog een vergelijking om het af te leren: tien jaar terug was de Belgische reclamewereld al verheugd met enkele shortlists en hoogstens eens een leeuw links of rechts. Dat het vandaag veel meer is, mag niet langer afgedaan worden als het gevolg van een slimme inschrijvingsstrategie of van de Belgische vertegenwoordiging in de diverse jury’s. Er is meer aan de hand, want er bestaat intussen zoiets als een Belgische aanpak. Die aanpak is zeer algemeen verspreid in ons land en gaat verder dan de bureaus die zich nu in Cannes hebben onderscheiden.

Vorige maand interviewde ik Sean Thompson, de creatief directeur van 180 Amsterdam, het bureau achter onder andere de Impossible is Nothing-campagne voor Adidas. Hij maakte deel uit van de jury op de CCB Awards en hij vatte de Belgische aanpak zo samen: “Ik houd van Belgische reclame omdat ze sterk is in het uitwerken van zeer ongewone ideeën. Jullie hebben ongewone methodes om zaken te tackelen. We proberen allemaal wel verschillend te zijn, maar het draait om verschillend zijn en tegelijk ook relevant.” Dat de Belgische ideeën vandaag hoge ogen gooien, heeft volgens mij veel te maken met ervaring: de budgetten staan in ons land immers al een aantal jaren onder druk en daarbovenop moeten de Belgische bureaus heel veel budgetten nog eens in twee bijten gezien de tweetaligheid. Creativiteit en innovatie zijn daarom al veel langer key in de Belgische reclamewereld en dat werpt vandaag zijn vruchten af. Vooral in de minder traditionele media blijkbaar. De vracht leeuwen komt met name uit categorieën als Direct, Media of Promo. In Print en Film, competities die hun verdict nog moeten bekendmaken, zal naar verluidt weinig of niet gescoord worden. Twee Belgische campagnes die we hier nog niet hebben besproken, zijn de perfecte uiting van de vaderlandse sterkte inzake creativiteit en innovatie. Of inzake de ongewone manier om dingen te tackelen.Ik heb het over de ‘Banner Concerts’ van Axion door het Leuvense Boondoggle (vijf Gold Lions) en over ‘Let it ring’ voor de Ouders va Verongelukte Kinderen door Happiness Brussels (vijf Gold en twee Silver).

Twee schitterende ideeën met een perfecte en zeer relevante uitvoering. De filmpjes bij deze post zeggen voldoende en geven de richting aan waar reclame de komende jaren naartoe gaat. Het mag duidelijk zijn dat op die richtingaanwijzer het woord ‘internet’ behoorlijk in het vetjes staat.

Gepost door Wouter Temmerman

 

Car Dance Party in Cannes

Het blijft bijzonder hard gaan voor de Belgische reclamebureaus in Cannes. Gisterenavond raakte het verdict bekend in de competities voor radiospots, outdoor affichage en mediastrategie. Dat leverde alles samen elf nieuwe leeuwen op: één in radio, één in outdoor en maar liefst negen in media. Bij die negen ook weer vier keer goud en net als in direct marketing een dag eerder neemt één campagne twee van die gouden trofeeën mee naar huis. Het zal misschien verbazen, maar net als gisteren met Dodge noopt me dat om het ook vandaag over een adverteerder uit de zo getergde automobielindustrie te hebben. Al waren de kommer en kwel ten tijde van de actie (vorige zomer) nog niet wat ze nu zijn uiteraard. Maar bon, de gouddelver van de dag is de Car Dance Party-actie die Happiness Brussels opzette voor Toyota. De Aygo was sowieso al een van de meest opmerkelijke Toyota-lanceringen van de afgelopen jaren. De Japanse autoconstructeur lanceerde het merk om expliciet de jongeren te bereiken en waar kan je dat beter dan op muziekfestivals. In ons land sponsort Toyota al enkele jaren een rist zomerhappenings en dus lag het voor de hand dat de Aygo daar zou worden gepromoot. Met een heuse ‘Car Dance Party’ dus. Voor de leken: hoe je in een auto kan dansen. Het bureau vond de mosterd bij Ryan Northcott en David Hayson die als Boris en Joeri een car dance party hielden in Moskou. Het duo zakte af naar ons land om te helpen bij een Belgische versie. Dat resulteerde in een reeks hilarische trigger movies op www.cardanceparty.be, waarin het tweetal de geheimen van een geslaagde autodans uit de doeken doet op de geremixte tonen van de new beat klassieker ‘The Sound of C’. Het vervolg is geschiedenis: surfers mochten hun dingen doen, filmen en posten op GarageTV. De winnaar kreeg een Aygo cadeau. Omdat dit een trofee is voor de mediacampagne laat ik niet na te zeggen dat site en festivalactie(Rock Werchter, Pukkelpop en Dour)  werden ondersteund door een radiocampagne, banners op het internet, affiches, support op PlugTV en Studio Brussel en street marketing met car dance simulators. Het virale effect deed wat het moest doen: in totaal werden 2.900 movies ingezonden (target: 150) en kreeg de site 723.000 views. Nog voor de finale kwam 5% van de films al terecht op Facebook, Netlog of konsoorten. En als toetje iets wat naast de inmiddels beloonde reclamecreativiteit mooi is meegenomen: een verkoopcijfer dat ruim boven de objectieven lag en 17% hoger aftikte dan in dezelfde periode in 2007. En dan nu op naar het volgende goud…

Gepost door Wouter Temmerman

Lion made on board

Zondag is aan de Côte d’Azur de biggest show in business op gang geschoten: het Internationaal Reclamefestival van Cannes. België is er al enkele jaren ‘hot’ en was vorig jaar met een record van 14 awards (Lions) een van de shooting stars wat betreft reclamecreativiteit. Omdat cijfers niet alles zeggen, hebben ik me voorgenomen om u niet om de oren te slaan met statistieken en ‘woehoe’-berichten over hoe de Belgische deelnemers dit jaar presteren. Ook al zijn de resultaten na amper een dag en twee competities (direct marketing en sales promotie) als redelijk fabuleus te omschrijven. Dat record van vorig jaar is er nu al bijna aan.

Maar bon, geen cijfers maar inhoud dus en daar heb ik de luxe te kunnen kiezen uit drie campagnes die met een gouden leeuw gelauwerd werden. De meest innovatieve van de drie alsook de goede doelcampagne hebt u nog te goed. Eerst wil ik het hebben over de ‘Baby Made on Board’-campagne van BBDO die in de Promo Lions aan de haal ging met goud en zilver (in twee verschillende categorieën). Ik moet toegeven dat mijn maag keerde bij het zien van zoveel seksisme toen de campagne ongeveer een jaar terug in mijn mailbox aankwam. Promotie maken voor een auto door koppels uit te nodigen een baby te maken in die wagen, een Dodge meer bepaald. Ik vond het maar niks, al zag ik wel dat het idee kon werken in combinatie met het machismo dat een merk als Dodge terecht heeft geïncorporeerd. Het hele verhaal gaat alsvolgt: Dodge lanceerde als machowagen een familiemodel, de Dodge Journey. Redelijk problematisch dus voor het imago, maar toch wou het Chrysler-merk trafiek genereren naar de opendeurdagen in de zomermaanden. BBDO vond de oplossing bij de ‘baby on board’-stickers op de achterruit van vele familiewagens. Gecombineerd met het plezier dat de macho graag op zijn achterbank beleeft, resulteerde dat in ‘Baby made on board’-stickers. De stickers en een stevige mediacampagne nodigden mannen uit om met hun vrouw of vriendin op de opendeurdagen van midden juni tijdens een testrit een baby te komen maken op de achterbank van de nieuwe Dodge Journey. De ouders van de baby die het dichtst bij 8 maart 2009 geboren werd, wonnen een wagen.

Is dit nu plots een goede campagne vanwege eremetaal in Cannes? Neen, het is een goede campagne omwille van de resultaten: mondiale free publicity (137.000 online getelde artikels!), 42 verkochte Dodge Journey’s (doel: 30 of één per dealer), 1.800 bezoekende koppels voor de opendeurdagen (doel: 500) en 726 aanvragen voor een testrit (gemiddeld 24 per dealer, doel: 10). Tijdens die 726 ritten werden overigens ook 72 baby’s verwekt. Ook geen slecht gemiddelde!

Gepost door Wouter Temmerman

Ideetjepik

 

Een tijdje terug had ik er hier al op gewezen hoe Axa zich als challenger in de wel zeer positieve zin laat opvallen in tijden dat het minder evident is om als bank goed te communiceren. Maar het kan helaas niet altijd rozengeur en maneschijn zijn, mocht ik vaststellen toen ik vorige week de Humo toeklapte en op de achtercover bovenstaande advertentie aantrof. Toegegeven: het oogt niet slecht voor een bancaire printadvertentie, er zit zelfs een zeer fraai idee in. Alleen, het idee is niet zo heel erg origineel om het met een understatement te zeggen. Het is met andere woorden al gebruikt. En dan bedoel ik niet ‘tien jaar geleden in een ver Zuid-Amerikaans land’, maar gewoon dit jaar in een Belgische campagne. Geen idee of de overigens zeer gewaardeerde creatieve opperhoofden van de betrokken reclamebureaus hierover al even van gedachten hebben gewisseld, maar behalve de klant en het product is de gelijkenis, schrijf kopie, moeilijk te ontkennen.

Wat mij er toe verplicht te zeggen dat ideetjepik in de reclame wel eens vaker wil voorkomen. Ok, het warm water moet niet elke dag worden uitgevonden en sommige concepten blijven jaren na hun ontstaan dienstdoen in vele verschillende vormen. Wie deze post las, zal ook wel begrijpen dat de Tettentent van Het Nieuwsblad en De Zitvlaai van Studio Brussel van dezelfde familie zijn, maar klonen kan je het bezwaarlijk noemen. Wie zich gespecialiseerd heeft in het ontwaren van klonen is Joe la Pompe. Deze Fransman speurt de hele reclameplaneet af en komt soms tot onthutsende vaststellingen. Zijn site en boek zijn absolute aanraders. Her en der zal er wel een gelijkenis tussenzitten die op puur toeval berust, maar heel vaak ziet een creatief op een festival een idee dat heel goed zou werken voor zijn klant. En dan is de verleiding uiteraard groot om die klant daarmee gelukkig te maken. Niks menselijk is de reclamewereld vreemd, zullen we maar zeggen. Maar misschien moeten we de zaak gewoon legaliseren. Kopiëren mag als het de klant tevreden maakt. Het winnen van prijzen wordt uitgesloten en het betalen van auteursrechten verplicht. Het zou de bedenkers van echte originele ideeën alleen maar meer eer aandoen.

Gepost door Wouter Temmerman

Reclame peuzelt eigen staart op

We hadden het er hier al eerder over: cijfers die in kaart brengen of er sprake is van een crisis in de reclamesector en hoe die zich laat voelen. Bleef het tot nu toe beperkt tot analyses van eind 2008, dan kwam de UBA (Unie van Belgische Adverteerders) vorige week als eerste met een serieuze prognose voor 2009.

De vereniging vroeg zijn leden in welke media ze van plan zijn minder of meer te investeren. Internet blijft de grote winnaar van de crisissfeer: 37% van de adverteerders willen er meer geld in steken. In het verlengde daarvan wil 41% meer in e-mailmarketing investeren en 6% gaat voor meer social media. Ook POS en direct mail doen het met +24% en +23% goed. Voor de massamedia is de balans onverdeeld negatief: 57% zal minder in tv investeren en ook kranten (-27%), radio (-16%), magazines (-27%), affichage (-13%) en bioscoop (-25%) zien de investeringen zakken. Betekent dit dat naast internet alle below-kanalen op meer investeringen mogen rekenen? Neen. Ook sponsoring (-51%) en event marketing (-35%) zien het aantal gemotiveerde adverteerders teruglopen.

Al bij al enigszins te verwachten enquêteresultaten, volgens sommigen zo voorspelbaar dat de vraag opduikt of deze bevraging überhaupt nodig was. Christianne Dardenne, de net gepensioneerde grande dame uit de branche van de mediabureaus, liet een open brief publiceren in de nieuwsbrief van het vakblad MM en noemde deze studie “een eigenaardig initiatief”. Ze pleit er in haar brief voor om de rangen te sluiten in het belang van alle betrokken partijen. “Arme Belgische marketers die al zoveel moeite hebben om hun budgetten te verdedigen en duidelijk te maken dat het wel degelijk om investeringen gaat en niet om dwaze kosten. Hoe kunnen zij hun directie nog overtuigen terwijl de meeste van hun collega’s verklaren van plan zijn minder uit te geven? Arme media van wie er alsmaar sterkere bereikprestaties geëist worden, terwijl met enquêtes bij de hand bevestigd wordt dat hun inkomsten het stevig te verduren zullen krijgen. Arme tussenpersonen van allerlei aard (lees: regies, mediaburaus) van wie alsmaar meer beschikbaarheid, werk, souplesse geëist wordt, tegen bodemprijzen dan nog.” De UBA-studie was ongetwijfeld goed bedoeld, in zekere zin leerrijk ook, maar ik kan Christiane Dardenne geen ongelijk geven. Ze heeft als geen ander begrepen dat crisisberichten de crisis alleen maar groter zullen maken. Of vertaald naar de reclamewereld: hoe deze sector een slang kan worden die haar eigen staart opeet.

Gepost door Wouter Temmerman

Van kerndoelgroep vergist

De meest opgemerkte reclamecampagne van de voorbije week - of zullen we eerder het woord media-offensief van stal halen? - komt zonder enige twijfel op het conto van het Nucleair Forum. Van al de ingezette media zag ik eerst de abribusaffiche met als grote copy “U bent tegen kernenenergie want u wil alleen groene elektriciteit?”.

Ondergetekende: www.nucleairforum.be. In eerste instantie vond ik dat een zeer pedant toontje, maar toen ik even verder botste op “U bent voor kernenergie want u wil altijd elektriciteit?” begon het te dagen: deze campagne wil prikkelen en is daar in mijn geval alvast in geslaagd. Het Nucleair Forum verdedigt de belangen van de nucleaire sector in ons land en telt onder andere Electrabel en Agoria in zijn rangen. De lobbygroep liet intussen weten dat het voor deze campagne zijn reclamebureau (Saatchi&Saatchi Brussels) de opdracht had gegeven om iedereen ertoe aan te zetten om na te denken over nucleaire energie. Die opdracht heeft het bureau netjes ingevuld. Niet enkel met prikkelende affichagevisuals, maar even goed met een knap gemaakte en genuanceerde tv-spot van een minuut. Met media als televisie en affichage richt het Forum zich duidelijk op de brede massa en probeert het met andere woorden een draagvlak te creëren voor kernenergie. De terechte vraag luidt of dat wel de strategisch juiste doelgroep is. Immers, de wet voor de uitstap op kernenergie is in dit land al een tijdje gestemd en vanaf 2014 zouden de eerste centrales daardoor moeten sluiten. De vraag om die beslissing terug te schroeven, klinkt de laatste tijd wat luider, maar het is gek te geloven dat een algemene sensibiliseringscampagne die politieke beslissing zal beïnvloeden. Kernenergie kondigt zich immers allerminst aan als een verkiezingsthema en bovendien schuift de politieke wereld deze kwestie als een hete aardappel voor zich uit. Hete aardappels genoeg momenteel in de Wetstraat. Toch heeft Electrabel als uitbater van de centrales een snelle beslissing van de heren en dames politici gevraagd, bij dringende voorkeur in de loop van dit jaar. De kans dat een mobilisering van de bevolking die beslissing gaat sturen, lijkt mij - met grenzeloos veel respect voor de kracht van communicatie - zeer klein. Het Nucleair Forum vergist zich van doel en had in dat opzicht beter vastgehouden aan de gekende lobbystrategie. Zeker als het na enkele dagen laat weten dat de campagne niet in het licht van het uitstapdossier mag worden gezien!? Dan wankelt de geloofwaardigheid. Want laat ons wel wezen: in het najaar – en dat is niet toevallig gezien de dringendheid van de beslissing voor Electrabel – komt er een tweede golf van deze campagne. Een knap uitgevoerde campagne, dat zeker wel, maar geboren door een foute inschatting bij de opdrachtgever.

Gepost door Wouter Temmerman (tegen zwart/wit-dossiers en voor windenergie)

Welke bank benut de crisis?

Crisis, ahum? Van de huidige crisis wordt al eens beweerd dat het een self-fulfilling prophecy is. Hoe meer we erover praten en beweren dat 2009 een moeilijk jaar wordt, hoe meer het een realiteit wordt. Daarom zijn cijfers zo leuk. In onze sector komt dat rauwweg neer op cijfers die aangeven hoeveel in reclame wordt geïnvesteerd. En de banksector is in dat opzicht een verdomd boeiend geval. Eind vorig jaar waren er al de op het eerste zicht vreemde berichten over het geld dat de banken veil hadden voor reclame en communicatie. De investeringen waren volgens die berichten gestegen, maar dat hoefde in se niet te verbazen. De analyse was namelijk uitgevoerd op de cijfers (uit een pige van het CIM) tot het derde kwartaal van 2008. Dat de investeringen stegen, hoefde dus niet te verbazen wetende dat de bankcrisis pas volop ging woeden in oktober en dat budgetten en planningen nu eenmaal niet met een vingerknip omkeerbaar zijn. Cijfers van november zouden al heel wat meer vertellen en die zijn er intussen. De analisten van het mediabureau Mediaedge:cia bezorgden me een rapport waaruit blijkt dat de investeringen zeker niet zijn stilgevallen door de crisis. Globaal stijgen de investeringen van de financiële sector zelfs met 10% ten opzichte van november 2007, wat meer is dan de totale adverteerdersmarkt (+2,7%). Interessant wordt het echter als we dieper gaan kijken. Fortis en Dexia investeren niet verrassend een pak minder in reclame dan een jaar eerder (respectievelijk -24 en -11%), ook Ethias doet er 17% af. Wie profiteert dan van het advertentievacuum? Axa. Dat wordt de grootste bancaire adverteerder van het land, met bijna 44% meer investeringen dan twaalf maanden voordien. Ook ING en Deutsche Bank (beide met haast een verdubbeling van het gespendeerde budget) waren in november markant aanwezig. Is de crisis dan helemaal niet merkbaar? Toch wel, kranten blijven dan wel het meest gebruikte medium voor bancaire advertenties, maar in internet werd haast dubbel zoveel gespendeerd als in november 2007. Of hoe de crisissfeer een al gestarte evolutie een duwtje in de rug heeft gegeven…

Gepost door Wouter Temmerman

Guillaume©

De voorbije week was er haast geen ontkomen aan: hij heeft een boek. Hij, dat is Guillaume Van der Stighelen, samen met André Duval founding father van Duval Guillaume en door vriend en vijand erkend als een van de vaderlandse creatieven van wereldniveau. In ‘Maak van je merk een held’ legt hij volgens het bijhorende persbericht uit hoe “elke ondernemer, manager, marketeer of creatieveling het verhaal van een merk op zo’n manier kan verspreiden dat het tot het collectieve geheugen gaat behoren.” Deze week ging ik echt wel als bij toeval op de koffie bij G. himself. De reden was gek genoeg niet het boek, maar wel een al langer gepland interview over event marketing (naar aanleiding van lezing die hij daarover gaf bij de EMA Society). Maar zoals gezegd: aan het boek viel niet te ontkomen. Guillaume ontving me gezeten tussen een stapel nog te signeren exemplaren en legde me meteen haarfijn waarom mijn onderwerp en zijn boek wel verdomd veel met elkaar te maken hebben. Omdat bijvoorbeeld interne events cruciaal zijn om ervoor te zorgen dat werknemers dezelfde boodschap vertellen als de massacommunicatie die op til staat. Of omdat je tijdens een evenement heel goed kan duidelijk maken waar je merk voor staat (of net niet natuurlijk). Hij legt het me glashelder uit terwijl hij nauwgezet alvast tien van de honderd boeken die hij die dag moet signeren van een persoonlijke boodschap voor de toekomstige eigenaar voorziet. One-to-one communicatie van de zuiverste soort, net als de dialoog met lezers op www.heldenmerk.be, nadat hij de voorbije week al aan de massa zijn verhaal deed via televisie en kranten. Op de hem geheel eigen wijze doet hij aan brand building. Wie hem ziet, leest, hoort of interviewt kan er niet omheen: aan het merk Guillaume wordt dezer dagen zeer hard gewerkt.

Gepost door Wouter Temmerman

Stuntman Bassie

De afgelopen dagen werd het bericht de wereld ingestuurd dat Bas Van Toor, beter bekend als clown Bassie, een 31-jarige vrouw zwanger zou gemaakt hebben. Vandaag blijkt het te gaan om een reclamestunt van verzekeringsmaatschappij Ohra.

Leuke guerrillastunt voor een verzekeraar! Toch maar opletten voor oude mannen met een rode neus...