Iedereen weet het intussen: u bent niet meer. Althans het magazine dat uw naam draagt, is niet meer, uzelf zouden we dat niet toewensen. Je hebt al ellende genoeg momenteel. Na 40 edities verkoop je nog steeds meer dan 40.000 exemplaren – ik wil elke nieuwkomer uitdagen hetzelfde te doen – en toch moet je de boeken dichtvouwen. Dat is zuur nieuws. Niet alleen voor jou, maar ook voor de magazinemarkt in zijn geheel.

Want beste Goedele, laat me je troosten nu de storm wat gaan liggen is: het is niet jouw fout. Ok, je hebt een dure smaak en dus was Goedele een duur blad om te produceren. Maar het is behoorlijk verontrustend dat een duur gemaakt en goed verkocht blad toch niet kan overleven op de Vlaamse reclamemarkt. Thomas Siffer, de man met wie je een oorlogje uitvocht en die vandaag bij Sanoma Media de creatieve sidekick is van uitgeefdirecteur Christine Festjens, haalde aan dat je veel adverteerders wegjoeg met al die vagina’s in het debuutnummer. Ongetwijfeld waar, eventjes toch. Elke adverteerder die de magazinemarkt volgt, had immers snel moeten begrijpen waar jij en je blad voor stonden. Niet dus. Wat ons brengt bij de vaststelling dat jij het ultieme bewijs levert van wat regies, reclamebureaus en mediabureaus me al jaren in het oor fluisteren: de adverteerdersmarkt is oerconservatief.

Jouw directrice Christine Festjens verwoordde het zo: “We merken dat het moeilijk is om als maandblad een rendabel business model uit te bouwen. Je bent afhankelijk van de lezers- en adverteerdersmarkt en die laatste reageert conservatief en kiest steevast voor de klassieke bladen. (…). Misschien is Vlaanderen te klein voor dit soort bladen.” Die laatste zin zal zich niet ver van de waarheid situeren, Goedele. Vlaanderen is weer eens te klein voor jou. Toch de Vlaamse adverteerders die, zonder te veralgemenen, te hypegedreven zijn. Even meegaan op golven van nieuwe media kan zeker, maar a fond is hun gedrag moeilijk te veranderen. Dat ligt dus niet aan jou, maar ook niet aan die marketers, laat ook dat duidelijk zijn. De adverteerders voor wie een full colour A4 in Goedele budgettair was weggelegd, zijn in veel gevallen grote boten met veel merken die regelmatig, zeer regelmatig, nieuwe advertentieverantwoordelijken krijgen. Die spelen op safe, halen hun targets en stomen door naar een nieuwe hogere managementfunctie of naar een nieuw merk. Even experimenteren is in dat scenario geen optie. Dat is nefast voor al de vernieuwers in de media, die het moeten doen met de kleinere, meer wendbare maar budgettair lichtere schepen. Vraag het maar aan jouw rots in de branding Danny Ilegems, hij weet na Mao en Deng waarover ik het heb.

Ik herinner me nog de persconferentie waarop nieuwbakken CEO Aimé Van Hecke je glorieus van de trappen in Sanoma City liet afdalen, gevolgd door de presentatie van grootse multimediale plannen. Het is even anders gelopen, maar bekijk het van de positieve kant: je bent opnieuw een vrije vrouw en we weten allemaal dat jou dat ligt. En nog: het magazine heeft jouw media-imago goed gedaan. Reken maar dat het zal aansluiten op de plannen die borrelen bij de nieuwe eigenaars van enkele recent overgenomen tv-zenders in Vlaanderen. Het ga je (daar of elders) goed, Goedele.

Tot ziens en groeten aan Danny.

Wouter Temmerman

De vrouw als lustobject is weer helemaal terug in reclame. De laatste weken zijn er een aantal campagnes gelanceerd waar vrouwen heel dominant als verleidende ‘eye-catcher’ worden uitgespeeld. Een aantal voorbeelden:

• Sip-Well: campagne waarin naaktmodel Gaëlle “zich nat maakt”
• Touring verzekeringen: printcampagne waarin een verleidelijke blik ondersteund wordt met “Heren, voor u gaan we tot het uiterste”
• Schweppes: internationale campagne waarin Uma Thurman zich in bochten wringt rond de kreet “What did you expect?"

Ik heb absoluut niet de ambitie om me te profileren als moraalridder, maar in de maatschappelijke en communicatieve context stel ik me toch wel vragen bij deze campagnes.
Eerst en vooral getuigt deze aanpak niet echt van veel creativiteit en smaak; om het woord plat niet in de mond te nemen. Het is toch net iets te makkelijk om verleiding zo expliciet uit te spelen.
Daarnaast passen deze campagnes ook niet in de brede maatschappelijke context rond de plaats van de vrouw. Op het moment dat er in de bedrijfswereld over quota in raden van bestuur gesproken wordt, gaan we hiermee terug naar af.
De belangrijkste kanttekening die ik heb, is puur vanuit effectiviteitoogpunt. Gaat een dergelijke campagne niet voorbij aan het feit dat een (zeer) groot deel van de kopers van deze producten of diensten vrouwen zijn? Dat Pirelli vasthoudt aan zijn kalender kan ik begrijpen, maar niet in elke categorie is een vrouwelijke stopfactor ook effectief. De “Coca-Cola Light”-man was in elk geval beter op getypecast.

Gepost door Stefan Coucheir

De commissie media van het Vlaams Parlement is de voorbije weken al enkele malen het toneel geweest van opmerkelijke gesprekken. Eerst was er Wouter Vandenhaute die er op geheel eigen wijze zijn relatie met de openbare omroep verder kwam afbranden. Daarna was er de UBA (Unie van Belgische Adverteerders) die zowaar kwam pleiten voor reclame op de VRT. Heiligschennis! De redenering van de adverteerders: de VRT is vandaag dermate sterk waardoor we onze doelgroepen onvoldoende kunnen bereiken met de tv-reclame op de commerciële zenders. Dat klinkt een tik provocerend, maar ik leerde deze week dat het ook een realiteit is. Tijdens een interview voor Media Marketing gaf de reclameverantwoordelijke van BinckBank (u weet wel, van de radiospots tegen ‘de grootbanken’) mij te kennen dat ze voor radio kiezen omdat ze op tv hun kerndoelgroep niet kunnen bereiken. Die zit immers op Canvas en daar is geen reclame mogelijk.

Eigenlijk zegt de UBA: ofwel een grote sterke VRT met reclame, ofwel een kleine zonder. Maar in elk geval geen grote zonder reclame. Bij de VMMa vonden ze dat niet echt leuk, maar eigenlijk gaan zowel VMMa als UBA uit van hetzelfde doel: de VRT verkleinen om meer reclamecenten in de private markt te kunnen binnenhalen/uitgeven. Zelf heb ik altijd geloofd dat ook een sterke VRT zonder reclame een haalbare kaart is, zelfs als dat de reclamemarkt niet ten goede komt. Een voorwaarde voor zo’n VRT is echter de uitbouw van de banden met zijn voorkeurspartners op de privé-markt. Lees: productiehuis Woestijnvis en bij uitbreiding uitgevers als Corelio en/of Sanoma. Het lijkt er echter sterk op dat met name de tandem Woestijnvis/Corelio andere plannen heeft via een directe overname van SBS of een indirecte samenwerking met de winnaar van het biedproces. Als het geld van RTL Group het haalt, is het niet ondenkbaar dat de Luxemburgers op zoek gaan naar lokale knowhow om die te vinden bij Woestijnvis. Ondanks wat de VRT beweert, zal een VRT zonder Woestijnvis een veel zwakkere VRT zijn. Eentje waar volgens de adverteerders geen reclame meer hoeft, maar een waar ook minder kijkers zullen vertoeven. Of die elders hun gading zullen vinden, zal afhangen van hoe het SBS-verhaal afloopt. Hetzelfde geldt bijgevolg ook voor de adverteerders. Koppel dat aan de UBA-uitspraak en dan kunnen we onze vertaling van adverteerders-statement nog een stuk vrijer maken: wij willen met onze centen rond de Woestijnvis-kijkcijferkanonnen (op VT4 of op VRT, maakt niet uit). Daarom wordt dit voorjaar en de verkoop van SBS een scharniermoment voor zowel de openbare omroep als voor de reclamemarkt.

Gepost door Wouter Temmerman

Vergelijkende reclame is intussen al een aantal jaren heel goed ingeburgerd, maar in B2B-middens is het eerder ongewoon. En in de B2B-reclamemiddens al helemaal. Of dat al dan niet een paradox is, is voor discussie vatbaar, maar volgend initiatief is zeer het volgen waard. Vorige week pakte De Persgroep Advertising uit met een campagne over de reclametarieven. Zowel de website als de printadvertentie etaleren een straf stukje longcopy. Een fragment:

“Ik was stomverbaasd wanneer ik de tarieven van mijn collega-uitgevers zag. En om eerlijk te zijn, Het Nieuwsblad dat boven de 40.000 euro gaat. Het is een psychologische drempel voor mij. Ik hoor mijn collega’s de voorbije jaren klagen over hun inkomsten. We zeggen het vaak zelf: kranten zijn te duur geworden.”

Aan het woord is Patrick Van Waeyenberge, general manager van De Persgroep Advertising. Hij ergert zich zeer blauw aan de hoge basistarieven die je aantreft bij ‘sommige’ uitgevers. ‘Sommige’ slaat voor de duidelijkheid vooral op concurrent Corelio Connect. Van Waeyenberge verwijt de concurrentie dat ze de tarieven systematisch hoog zet om later mooie  kortingen te kunnen geven. Gevolg: het medium krijgt de naam duur te zijn en correcte vergelijkingen worden moeilijk. De Persgroep-rekenaars zetten dan ook de tering naar de nering en vergelijken op de site op basis van de kost per 1000 lezers (k/000 in vakhiërogliefen) van hun titels met die van de belangrijkste concurrent (Het Laatste Nieuws/Het Nieuwsblad, De Morgen/De Standaard, Dag Allemaal/Humo, enzovoort).

Van Waeyenberge wil een debat op gang brengen over de tarifering en zo’n uitwisseling der gedachten zou inderdaad wel eens leuk kunnen worden. Enkel blijft het debat tot op heden uit. Enkel VAR CEO Thierry Van Zeebroeck liet tot op heden al even van zich horen met een al even interessante oproep: laat ons praten over netto-tarieven. Ook dat zou zinvol zijn, maar het zou vooral boeiend zijn om de repliek van Corelio te lezen. De kans dat ze op de site van De Persgroep willen reageren, zullen we als eerder klein omschrijven, maar van een open geest zou het wel getuigen. De tarieven voor 2011 zullen aan het eind van de rit wel blijven wat ze zijn, maar de krantenadverteerders zullen de boodschap ongetwijfeld snappen: verwacht bij De Persgroep niet de korting waar Corelio mee zwaait. En vooral: check de k/000 als u wil weten of u genoeg/te veel/te weinig hebt betaald.

Wouter Temmerman

Afgelopen week hielden de reclameregies VMMtv en RTL Belgium fier het promotieplatform Puntavista boven de doopvont. Puntavista is een online platform dat merkenpromoties uit reclamefolders van een reeks retailers groepeert. Doen onder andere mee: Colruyt, Carrefour, Makro, Lidl, Spar, O’Cool, Decathlon, Aveve, Gamma, Hubo, Hema, Eldi en Krëfel. Op puntavista.be kan je alle promoties bekijken per winkelketen, per rubriek of per merk. Je kan het aanbod ook personaliseren en werken met een eigen promotielijstje. E-couponing behoort uiteraard ook tot de mogelijkheden. De twee reclameregies die het project hebben opgezet zien het platform als een directe lijn tussen de imagocampagnes die op hun tv-zenders lopen en het winkelpunt. In het persbericht schetsen ze hun doelgroep bovendien breed: zowel de promojagers die vroeger alle papieren folders uitpluisden als de inspiratiezoekers.

Dat twee tv-regies via een nationaal online platform aan diversificatie doen in de richting van promo-acties is uitzonderlijk. Het gebeurde voorheen wel eens via sporadische online acties of interactieve applicaties, maar een echt gestructureerd idee als dit is nieuw. Maar is nieuw ook per definitie positief? De mening lopen hierover uit elkaar. Voor de consument is het vanzelfsprekend leuk meegenomen, maar is het ook een goede evolutie voor de media bizz? Je kan het een regie die a priori imagocampagnes en dus lange termijn-denken vermarkt niet kwalijk nemen dat ze nu uitpakt met een platform dat zich op de korte termijn richt. De kern van de zaak ligt echter in hoe kort je die actietermijn maakt. Sales promotion en brand activation specialisten hebben zich de jongste jaren immers met verve bekwaamd in het opzetten van korte termijnacties die het toelieten om toch een langer traject met de opdrachtgever op te zetten. Vaak ook in samenspraak met de niet-traditionele (non-spot) media van VMMtv of RTL Belgium. Zij voelen zich enigszins koud gepakt door Puntavista. Getuige daarvan een quote van Stephan Smets, managing director van Engage BBDO, de sales promo en brand ac specialist van de BBDO-groep. Hij zegt in MMNews: “Dit promotieplatform werkt kortetermijndenken nog in de hand. Het stimuleert het braderen met je prijzen en betekent het downgraden van communicatie. Budgetten die naar dit soort initiatieven gaan, gaan rechtstreeks van de communicatiebudgetten, die nu al zo onder druk staan door de lage marge omwille van de concurrentie van private labels. Dit versterkt de neerwaartse spiraal nog en is in die zin dus een bijzonder eigenaardige demarche van de regies die het initiatief hebben opgestart.”

Op Smets’ scepsis valt eveneens weinig af te dingen. Zijn vrees is wellicht niet ongegrond, maar de bal ligt in het kamp van de regies. Hun uitdaging is niet voldoende promo’s vinden, maar wel het verzoenen van spot advertising, brand activation en pure sales promo. Niet onmogelijk, maar in de huidige context zeker geen evidentie.

Wouter Temmerman

Soms heten (school)vakanties nieuwsluwe periodes te zijn, maar in media business was dat afgelopen herfstvakantie wel even anders. Dat de VMMa Vitaya overneemt, was opmerkelijk nieuws maar evenwel geen verrassing. Vitaya was in handen van investeerders en die willen op een dag verkopen. In Vlaanderen was de spoeling qua kandidaat-overnemers dun en een van de twee gegadigden – SBS – heeft al een vrouwenzender. Tot elkaar veroordeeld zijn was in deze dus geen al te gek spreekwoord.

Het meest opzienbarende nieuws – al lijkt dat misschien op het eerste zicht niet zo – is echter het opstappen van een regiebaas. Bij krantenregie Scripta verliet Serge De Schryver het schip en dat is meer dan een van de ontelbare personeelswissels die we haast dagelijks zien. De Schryver heeft de regie 12 jaar geleid en was van grenzeloos belang voor de hergeboorte van kranten als advertentiemedium. Hij zette een van de eerste impactbarometers op de rails en bedacht een nieuwe tarificatie (een systeem met modules). Hij blonk uit in spraakmakende imago-ondersteunende acties: Belgisch whisky werd gebrouwen om nationale krantendeals te ondersteunen, Scripta liet zelf Break the rules-advertenties met fraaie stukken long copy ontwikkelen (zie beeld) en De Schryver zette ook een ambitieus goede doel op in Dakar (het Baobab-project). Maar bovenal slaagde hij erin om samen met de toenmalige concurrent Full Page (dat hij eerder ook 6 jaar leidde) om kranten als medium sexier te maken. Dat is, tegen de achtergrond van de opkomst van het internet, geen geringe verdienste.

Dat De Schryver het net nu voor bekeken houdt, heeft een reden. De drie uitgevers die tevens aandeelhouder zijn van Scripta (Corelio, Concentra en IPM) trekken de regie van hun titels bijna helemaal naar zich toe. Enkel de nationale deals (NP-deals) en pakketten met alle Scripta-titels worden door de externe regie verwerkt. Een afslankscenario heet zoiets, wat niet meer strookte met de rol die Serge De Schryver voor Scripta zag weggelegd. In 2006 voltrok zich een vergelijkbare beweging bij Full Page, toen De Persgroep en Rossel beslisten om hun kranten intern te vermarkten. Full Page overleefde de ingreep niet. De vraag of perstitels intern dan wel extern moeten worden gecommercialiseerd, is door de jaren heen onderhevig aan een soort pendelbeweging. Sinds het midden van de jaren 2000 slaat de slinger duidelijk over naar interne regie. Het zou mooi zijn mocht Scripta deze beweging overleven en met de aanstelling van Christine Van den Berghe heeft de krantenregie alvast een stevig kaliber ter vervanging van Serge De Schryver gekregen. Hopelijk volstaat het om Scripta overeind te houden, want op een dag gaat de regieslinger ongetwijfeld weer de externe kant op.

Wouter Temmerman

Staken. Dat is wat de reclamebureaus die lid zijn van de vakvereniging ACC de hele week doen. Toch in de virtuele betekenis van het woord, want van woensdag 10 tot dinsdag 16 februari vervangen de leden hun website door een protestboodschap die begint op de pagina van het ACC en vervolgens doorleest op de sites van de bureaus. Een button leidt de bezoeker van de ene naar de andere site, zodat hij de volledige open brief kan lezen. Wat is er loos? De reclamebureaus willen de adverteerders sensibiliseren voor het probleem van het grote aantal competities en vooral de manier waarop deze gevoerd worden. De ACC merkt dat het charter omtrent pitches verre van nageleefd wordt en hoopt “dat deze symbolische actie de adverteerders eindelijk bewust zal maken van het probleem van speculatieve competities. Bovendien hoopt ze dat het hen ertoe zal aanzetten hun competities te vervangen door procedures met innoverende, creatieve en zinvolle richtlijnen, die de belangen van alle actoren respecteren”, aldus het persbericht. Te veel pitches met vooral te veel bureaus en dus te veel weggegooide werkuren, daar komt het op neer.

De discussie over budgetcompetities is lang niet nieuw. Het is uiteraard geen toeval dat het vlak net nu, in minder evidente economische tijden, overhelt naar zinloze pitches met pakweg tien bureaus die zich creatief en strategisch uit de naad werken om vervolgens met een kluitje (als het meevalt) of zelfs zonder vergoeding het riet te worden ingestuurd. Eerder geheel toevallig kwam ik dankzij reclamebelg in het buitenland Tom Himpe deze week bij volgende blogpost terecht. De Londense afdeling van het wereldvermaarde Wieden + Kennedy formuleert er zes vragen die een bureau aan een adverteerder moet of kan stellen nog voor er aan pitchen wordt gedacht:

- Wie oordeelt over de pitch en over het creatieve werk?

- Op basis van welke criteria wordt het werk beoordeeld?

- Is het de bedoeling om hoog te mikken en iets uitzonderlijks te doen of gaan jullie voor het gewone om het risico of falen te vermijden?

- Waarom denken jullie aan ons voor deze pitch?

- Hoeveel bureaus dingen mee naar het budget?

- Welke vergoeding staat tegenover de competitie?

Een interessant zestal dat bij toepassing al veel ellende zou kunnen besparen, tenminste als bureaus bij een minder positieve output durven neen zeggen. Want zoals ik deze week in een tweetcommentaar las, is de oplossing voor te grote pitches in principe doodsimpel: neen zeggen tegen deelname als het u als bureau niet bevalt. Daarnaast kan het ook geen kwaad dat adverteerders zich de juiste vragen stellen. De vragen van W+K waren een reactie op een post van de CCO van een andere vermaard bureau, Mullen. Edward Boches gaf adverteerders vijf vragen mee die zij  nog voor het pitchen kunnen stellen aan bureaus.

- Wat is de toekomst van reclame?

- Wat doen jullie  om de toekomst van het bureau te garanderen?

- Op basis waarvan trekken jullie werknemers aan?

- Hoe definieer je een creatief team?

- Geef vijf recente creatieve ideeën die geen advertentie waren?

De in totaal elf vragen die u hierboven las, brengen ons bij de essentie van reclame als bedrijfsactiviteit uitbesteden: zoek een partner die bij u past, met wie het klikt. Adverteerder en bureau moeten in de eerste plaats op dezelfde golflengte zitten. Zoiets kan met twee, drie of misschien zelfs vier of vijf bureaus het geval zijn, maar niet met tien bureaus. Adverteerders en bureaus die daarin geloven, moeten vooral heel hard in eigen boezem kijken.

Gepost door Wouter Temmerman

Deze week is de geschiedenisboeken ingegaan als de week waarin Avatar de meest succesvolle film aller tijden werd. Maandag reed de prent van James Cameron de wereldwijde recordopbrengst van Titanic van de tabellen en wanneer u dit leest, is de kaap van twee miljard dollar omzet wellicht al overschreden. De Belgische bioscopen boeken met Avatar nog eens een gigasucces van buitenlandse makelij, nadat de voorbije jaren voor Vlaamse films als De Zaak Alzheimer en vooral Loft voor uitstekende bezoekcijfers zorgden. Toch verhult het succes van deze films een minder fraaie realiteit, want cinema kampt met enkele structurele problemen. Het eerste en niet het minste probleem zit hem in de rol van cinema als reclamemedium. Uit de CIM/MDB-cijfers van november 2009 blijkt dat cinema nog nauwelijks 2,8 miljoen euro aan reclamebestedingen kon opeisen. Dat is amper een procent van de totale koek en bovendien is de trend al een tijd allesbehalve stijgend. Ter vergelijking: het op een na kleinste medium in de pige, de gratis pers, is nog steeds goed voor bijna 12 miljoen euro aan investeringen. De verschrompeling van de bioscoopreclame bracht ook de reclameregie Screenvision in een lastig parket. Een betalingsuitstel van Kinepolis was nodig om het bedrijf overeind te houden en na enige weerwerk van UGC is de kans zeer bestaand dat Kinepolis binnenkort Screenvision overneemt. Niet echt een ideale marktsituatie, want Kinepolis commercialiseert op die manier ook schermen bij concurrenten als UGC en Utopolis. De sector weet echter zelf maar al te goed dat de markt te klein is voor een tweede reclameregies.

Naast de commercialisering kampt cinema evenzeer met een inhoudelijk probleem. Het aantal grote blockbusters is met of zonder Avatar te laag en de voorbije jaren waren er gelukkig de Belgische successen om de opkomst te redden. Met dank aan de tax shelter die de financiering van deze producties haalbaar maakt. Tegelijk zenden vele art house cinema’s noodsignalen uit. Enerzijds omdat concurrent Kinepolis met alternatieve programma’s een deel van hun publiek wegneemt, maar anderzijds ook omdat niet elk jaar nog een Pulp Fiction wordt gemaakt. Meer nog, deze week sneuvelde niet enkel een record, maar ook een legende: Miramax, het productiehuis achter legendarische en meer alternatieve filmhits als Pulp Fiction, The Piano of The English Patient, legde de boeken neer. Het huis van de broers  van Harvey en Bob Weinstein bepaalde mee het cinemagezicht van de jaren ’90, maar na de verkoop aan Disney kwam het nooit meer helemaal goed (bij The Wrap staat overigens dit fraaie artikel over Miramax te lezen). Het verdwijnen van Miramax is inhoudelijk voor de hele filmindustrie een teken aan de wand. Het business model van cinema als medium is anno 2010 op zijn zachtst gezegd wankel geworden. Met het stijgende succes van video-on-demand en high definition televisie zijn enkele innovatieve ideeën meer dan welkom voor het grote scherm.

Gepost door Wouter Temmerman

De unique selling proposition van het product uitleggen, is in zeer beknopte termen de doelstelling van nogal wat marketers als ze een reclamecampagne op de sporen zetten. Als zo’n USP neerkomt op ‘Wast witter dan wit’ of ‘Verbruikt weinig CO2 per kilometer”, dan valt dat al bij al goed mee. Maar voor sommige producten is dit minder vanzelfsprekend. Neem nu toiletpapier. We kunnen er gemakshalve van uitgaan dat de meeste mensen zich wel iets kunnen voorstellen bij de USP van toiletpapier, maar toch. Wie zich wil onderscheiden van de concurrentie wil al wel eens in de details treden en dan wordt het opletten geblazen.

Dit najaar sierde deze spot van Moltonel (Georgia Pacific) de vaderlandse televisieschermen. Zoals nog enkele bloggers zag ik hem tussen twee stukken van ‘Komen Eten’ op VT4. Om maar te zeggen dat er qua contextuele planning al zeker iets scheef zat met het element smaak. In de spot, die ik via Kerygma in het Frans weervond, wordt de USP van toiletpapier, of beter van Moltonel, er net iets te vingerdik opgelegd. Het kon spitsvondiger en de humorist op de creatieve afdeling had duidelijk niet zijn dagje. Als het above niet zo wil lukken, dan is below voor dergelijke merken een in elk geval veiliger kanaal. In oktober zagen we dan ook dat Moltonel een promotie-actie opzette in samenwerking met het onderbroekenmerk DIM. U voelt de onderbroekenlol al weer om de hoek loeren? Toch niet. De co-branding zorgde ervoor dat consumenten een duo-pack DIM-slips kregen bij aankoop van meerdere pakken Moltonel. Zeer braafjes, dat wel, maar wel actief en met een pak minder ruis dan een spot middenin een kookprogramma.

Gepost door Wouter Temmerman

Cannes 2009 loopt op zijn laatste benen. De Belgische bureaus hebben er tot op heden 28 keer eremetaal behaald. De Morgen-journalist Brecht Decaestecker maakt daar in de Media.com afgelopen vrijdag een zeer terechte vergelijking over: het staat in schril contrast met wat België presteert op EK’s of WK’s Voetbal, het Eurovisiesongfestival of de Olympische Spelen.

Vooral die laatste vergelijking is vrij pertinent: op de Spelen wordt ook een hele reeks medailles uitgereikt in veel verschillende disciplines, maar als de Belgen er in totaal drie mee naar huis brengen, zijn we meestal al zeer tevreden. Nog een vergelijking om het af te leren: tien jaar terug was de Belgische reclamewereld al verheugd met enkele shortlists en hoogstens eens een leeuw links of rechts. Dat het vandaag veel meer is, mag niet langer afgedaan worden als het gevolg van een slimme inschrijvingsstrategie of van de Belgische vertegenwoordiging in de diverse jury’s. Er is meer aan de hand, want er bestaat intussen zoiets als een Belgische aanpak. Die aanpak is zeer algemeen verspreid in ons land en gaat verder dan de bureaus die zich nu in Cannes hebben onderscheiden.

Vorige maand interviewde ik Sean Thompson, de creatief directeur van 180 Amsterdam, het bureau achter onder andere de Impossible is Nothing-campagne voor Adidas. Hij maakte deel uit van de jury op de CCB Awards en hij vatte de Belgische aanpak zo samen: “Ik houd van Belgische reclame omdat ze sterk is in het uitwerken van zeer ongewone ideeën. Jullie hebben ongewone methodes om zaken te tackelen. We proberen allemaal wel verschillend te zijn, maar het draait om verschillend zijn en tegelijk ook relevant.” Dat de Belgische ideeën vandaag hoge ogen gooien, heeft volgens mij veel te maken met ervaring: de budgetten staan in ons land immers al een aantal jaren onder druk en daarbovenop moeten de Belgische bureaus heel veel budgetten nog eens in twee bijten gezien de tweetaligheid. Creativiteit en innovatie zijn daarom al veel langer key in de Belgische reclamewereld en dat werpt vandaag zijn vruchten af. Vooral in de minder traditionele media blijkbaar. De vracht leeuwen komt met name uit categorieën als Direct, Media of Promo. In Print en Film, competities die hun verdict nog moeten bekendmaken, zal naar verluidt weinig of niet gescoord worden. Twee Belgische campagnes die we hier nog niet hebben besproken, zijn de perfecte uiting van de vaderlandse sterkte inzake creativiteit en innovatie. Of inzake de ongewone manier om dingen te tackelen.Ik heb het over de ‘Banner Concerts’ van Axion door het Leuvense Boondoggle (vijf Gold Lions) en over ‘Let it ring’ voor de Ouders va Verongelukte Kinderen door Happiness Brussels (vijf Gold en twee Silver).

Twee schitterende ideeën met een perfecte en zeer relevante uitvoering. De filmpjes bij deze post zeggen voldoende en geven de richting aan waar reclame de komende jaren naartoe gaat. Het mag duidelijk zijn dat op die richtingaanwijzer het woord ‘internet’ behoorlijk in het vetjes staat.

Gepost door Wouter Temmerman