Lokaal ondernemerschap met de glimlach

Buurtwinkels spelen een belangrijke rol op socio-economisch vlak. Ze zorgen vaak voor duurzame werkgelegenheid en een gediversifieerd productaanbod. Wonen in een wijk of buurt wordt er ook aangenamer door. Per definitie staat een buurtwinkel dicht bij haar bewoners, waardoor onnodige mobiliteitsstromen kunnen vermeden worden. Daarom spelen buurtwinkels een belangrijke rol in de ontwikkeling van de lokale economie en van de sociale cohesie.

De evolutie van het aantal buurtwinkels in Vlaanderen kende tussen 1993 en 2003 een sterk dalende trend. Om deze tendens terug een positieve relance te geven, werden reeds verschillende initiatieven gelanceerd door o.a. UNIZO, de Vlaamse overheid en een aantal steden. De daaraan gelinkte communicatiecampagnes zoals “Met belgerinkel naar de winkel”, “Uw warme bakker” en “Dag van de klant” willen zoveel mogelijk de buurtwinkels opnieuw dichter bij het hart van de consument brengen.

Een nieuw initiatief in Antwerpen, een campagne uitgewerkt door Antenno, wil juist de buurtwinkelier een hart onder de riem steken. Het zijn immers zij die het uiteindelijk moeten waarmaken. In plaats van een one-way communicatie naar de buurtbewoners, wil deze campagne de dynamiek tussen de buurtwinkelier en de buurtbewoner zelf laten spelen. De buurtwinkel wordt getoond in een herkenbare en authentieke vorm van ondernemerschap in relatie met de buurt.  Door middel van interactiviteit (“stem op de beste buurtwinkel van Antwerpen”) wordt de bewoner mee gestimuleerd om trots te zijn op zijn buurt, dankzij de buurtwinkels.

De verkiezing van de beste buurtwinkel van Antwerpen kreeg de naam "De Gouden Glimlach" mee. Alle deelnemers en de winnnaar worden op hun beurt beloond met ondernemerschap ondersteunende prijzen: tijdens de actie is er visibiliteit bij de mediasponsors ATV, GvA en Radio 2, en de winnaar krijgt daarna een eigen campagne en een opleidingspakket van UNIZO. Alle info over de wedstrijd kan geraadpleegd worden op www.degoudenglimlach.be.

In dit kader toch ook nog even een initiatief bij onze noorderburen dat het vermelden waard is. "NLstreets is een handige online informatiebron van leuke adresjes van speciale buurtwinkels met een authentiek en ambachtelijk karakter, die de originele identiteit van de Nederlandse binnensteden kenmerken”.

We moeten blijven hameren op de dynamieken van ondernemerschap en innovatie die de economie stimuleren, ook op lokaal niveau. Ook in je buurt vind je zeker en vast bedrijven met een sterk verhaal.

Gepost door Mariska Brosens

De kip met de gouden knikkers

Nadat de spaaractie als consumentenlokaas de voorbije jaren furore maakte bij kranten en magazines, heeft ook de retailsector deze vorm van klantenactivering opnieuw helemaal ontdekt. Met name Delhaize neemt het voortouw met enkele zeer succesvolle acties. Het begon allemaal met de Smurfenstickers. In samenwerking met Panini kregen klanten in de zomer van 2008 bij een aankoop van 20 euro één zakje met vijf stickers die vervolgens een plekje kregen in de bijhorende Smurfenalbums. Het succes was zonder overdrijven gigantisch: Delhaize bracht ruim 175 miljoen stickers in omloop, kon ruilbeurzen organiseren voor de kinderen die de dubbele stickers ophoopten en last but not least genereerde de actie flink wat ‘rumour around the brand’.

Niet onlogisch dus dat de retailer ging voor een vervolg in 2009. Niet met de Smurfen en Panini, maar wel met Pixar. De wereldvermaarde animatiestudio gaf de toestemming om haar figuurtjes op speelkaarten te laten pronken en die te laten verzamelen. Ik heb getwijfeld of Pixar wel dezelfde nostalgische aantrekkingskracht zou hebben als De Smurfen plus Panini. Veel ouders ‘spaarden mee’, want die Smurfen kenden ze uit hun eigen jeugd en van Panini had menig papa al eens een voetbalalbum gevuld in zijn jonge jaren. Nostalgie troef dus, maar zou Pixar hetzelfde succes hebben? Duidelijk wel. Opnieuw kwamen er ruildagen en wat meer is, Delhaize dankt er mooie omzetcijfers aan. Toen de omzet in het derde kwartaal van 2009 4,6% hoger afklokte dan een jaar eerder, werden de Pixar-kaarten als een van de drijfveren aangestipt.

Dat er een nieuwe actie zou komen in het derde kwartaal van 2010 leek mij een uitgemaakte zaak, maar tot mijn grote verbazing zette de winkelketen meteen alle zeilen bij voor nog een extra actie nog dit najaar. Nikelodeon is ditmaal de partner en de kaarten maken plaats voor knikkers met een Nikelodeon-figuurtje erop. Opnieuw twijfel ik, want wat blijft nog over van de succesformule? De nostalgie bij de VVA is duidelijk niet meer van de partij. Ouders kunnen misschien nog geprikkeld worden door de Sony PSP die aan een gouden knikker vasthangt, maar de kracht van nostalgie is groter. Het succeselement verrassing speelt ook een minder grote rol door de opeenvolging van acties. Blijft nog over: het aangeboren verzamelinstinct van vele kinderen. Of dat zal volstaan om het succes van de voorgaande acties te evenaren, lijkt me geen uitgemaakte zaak. Delhaize heeft onder andere met de Plus-kaart een stevige reputatie op vlak van loyalty en net daarom mag het niet verzeilen in het straatje van de ‘noodzakelijke productplus’, zoals kranten en tijdschriften die kennen. Die media zagen hun verkochte oplage bij acties stijgen en bleven vervolgens acties bedenken om een daling bij de volgende meting te vermijden. Niet echt de bedoeling, maar finaal geen onoverkomelijk probleem zolang de acties creatief of sterk genoeg zijn om de lezers te boeien. Voor Delhaize lijkt me zo’n scenario niet wenselijk, maar de mooie omzetcijfers die Pixar en Nickelodeon zullen opleveren, zijn in een jaar als 2009 ongetwijfeld zeer welgekomen.

Gepost door Wouter Temmerman

Maes, makkers, formaten

Elke week krijg ik van dit zeer gewaardeerde mediabureau, dat gespecialiseerd is in buitenreclame, een presentatie toegestuurd die de lopende affichagecampagnes op een rijtje zet. De presentatie is netjes ingedeeld volgens formaat: de campagnes op groot formaat (zoals 20m² of groter), op klein formaat (2m² vooral), de mixen en tot slot de niet-klassieke formaten. Dat gaat van affichage op voertuigen van het openbaar vervoer over combinaties met sampling of guerrilla, om maar enkele mogelijkheden te noemen. Tot midden vorig jaar was deze ambient categorie best populair. Veel adverteerders vonden het een leuke opvallende extra en vaak sloten die nieuwe media ook naadloos aan bij het idee achter de campagne. Relevant en plezant, wat wil een mens/adverteerder nog meer. Maar sinds enkele maanden is het vet wat van die nieuwe soep. Wekelijks nog een of soms twee voorbeelden. Met de budget cuts zijn duidelijk ook de leuke extra’s gesneuveld, hoe relevant ze soms ook zijn. Ik vertel geen groot geheim als ik zeg dat affichage een van de media is die het hardst lijdt onder de behoudsgezindheid op de advertentiemarkt.

Voor het eerst sinds lang zagen we dit jaar panelen leeg blijven. In tegenstelling tot een krantenuitgever kan een afficheur niet snel enkele pagina’s schrappen als de regie minder advertenties verkoopt. De panelen blijven hangen en dat dwingt de regie dan vaak tot het geven van kortingen die niet zo fijn zijn. Net daarom is het verbazend dat net nu minder niet-traditionele affichagecampagnes opduiken. Wie het snugger aanpakt, kan nochtans mooie dingen doen. Maes, dat momenteel zijn vernieuwde pils in de markt zet, koos bijvoorbeeld voor megapostering op gebouwen die gerenoveerd worden. Wellicht niet bij toeval lag het gebouw waarop de Maes-affiche terechtkwam recht tegenover de parking van een Delhaize. Waarna je in de Delhaize via POS-materiaal nogmaals op de nieuwe Maes werd gewezen. Welke advertentie echter het 2m²-paneel op de parking sierde, kon ik me niet meer herinneren terwijl ik thuis enkele nieuwe Maes-flesjes in de koelkast zette voor de barbecue later die avond.

Gepost door Wouter Temmerman

Proxis komt niet dichterbij

De online webwinkel Proxis kondigt aan dat het een nieuwe start neemt met een vernieuwde website. Eind jaren '90 was Proxis één van de eerste e-commerce initiatieven met enige scope in België.
Hetgeen ooit startte met de ambitie om de Europese Amazon te worden, verzandde de afgelopen jaren. Na een succesvolle start en zelfs een overname van de retailketen Club, kon Proxis de verwachtingen niet inlossen.

In een interview in De Standaard geeft Proxis wat meer achtergrond over de updates aan de site. Met een investering van 1 miljoen euro werd volgens de directie van Proxis zowel de front- als de back-office structureel aangepakt.  Dat de nood hoog was, blijkt uit volgende citaten uit het interview: " In twaalf jaar tijd is de webwinkel eigenlijk nooit gemoderniseerd". " Door de manier waarop de oude site geprogrammeerd was, was het heel moeilijk voor Google om ons te vinden." "Bij Proxis staan voortaan Web 2.0-tools centraal." "In de toekomst willen we ook iPhone-toepassingen en RSS-feeds introduceren."

Het komt mij heel bevreemdend over om een e-commerce bedrijf op dergelijke uitspraken te betrappen. Je zou toch denken dat dergelijke organisaties voorlopers zijn in internetbusiness in plaats van volgers. Het resultaat van de nieuwe site is dan ook navenant. Het feit dat de site opent met een soort welkomscherm met een taalkeuze is veelzeggend. De verdere functionaliteiten overtuigen mij als consument en marketeer geenszins. Zo blijft de zoekfunctie redelijk rudimentair gefocust op auteur, titel of ISBN. Ook qua uitstraling en look-and-feel is de beleving ver te zoeken.

Dat het beter kan, bewijst bijvoorbeeld het Nederlandse bol.com. Het merkverhaal en de usability zitten duidelijk op een ander niveau dan dat van Proxis.

R.I.P. Grand Bazar

Het zat er al een tijdje aan te komen en sinds vorige week is het nieuws definitief: Carrefour verwijst het merk GB naar de prullenmand. Vorig jaar verdween al de rode bol, het typische merksymbool van GB, uit het straatbeeld toen eigenaar Carrefour zijn winkelnetwerk grondig stroomlijnde en drie types enseignes overhield. Het merk GB overleefde die ingreep nog, maar kreeg toen al het gezelschap van het ankerlogo van Carrefour. Vanaf eind deze maand volgt de logische stap waarbij het tweeletterwoord helemaal van de tabellen verdwijnt. De nieuwe naam van de warenhuizen die nu nog het GB-merk dragen, wordt Carrefour Market. De winkels zullen zich positioneren tussen de hypermarkten van de groep (Carrefour Hyper) en de buurtwinkels (Carrefour Express).

Met GB verdwijnt een oeroud Belgisch merk waarvan de wortels teruggaan tot de 19^de eeuw. Op de Antwerpse Groenplaats opende in 1885 de Grand Bazar d’Anvers, waar de Antwerpenaren een uitgebreid gamma onder één dak konden vinden. Het was een symbool van ‘de vooruitgang’, maar de winkel raakte in het begin van de 20^ste in het slop tijdens de Grote Depressie. De Grand Bazar zou echter herleven in de jaren ’60 door in te spelen op de Amerikaanse trend naar zelfbediening. Grand Bazar kreeg het gezelschap van Supermarkten GB (later Super GB) en Superbazar (later Maxi-GB). Het aantal winkelpunten steeg gestaag en in 1974 fuseerden de GB-winkels met de Inno-BM-groep tot GB-Inno-BM (later GIB). Inno-BM had een al even rijke geschiedenis, want BM staat voor ‘Bon Marché’ uit ‘Au Bon Marché’, zowat het oerwarenhuis dat in Brussel de deuren opende vijftien jaar voor het Koninkrijk België ontstond. GIB groeide de decennia erna door tot grootste privé-werkgever van het land, maar de ster was tanend. De concurrentie van hard discounters als Aldi werd onderschat.

Carrefour kocht de kroonjuwelen van de groep, Super GB en Maxi GB, in 2000 en de distributieholding GIB werd in 2002 opgeheven. Het is twijfelachtig of Carrefour met de nieuwste ingreep, duidelijk bedoeld om de sterkte van het Franse merk te stimuleren, het tij zal kunnen keren. Een van de fundamentele oorzaken van de huidige negatieve spiraal is de stijgende behoefte aan convenience en het daarmee samenhangende succes van buurtwinkels. Net daar had het merk GB van goudwaarde kunnen zijn. Had kunnen zijn. Nu rest GB enkel een plek in de vitrine met nostalgische merken. In tijden dat elke hippe wielerliefhebber rondfietst in een Molteni-shirt en Quick-Step speciale retrotruitjes liet ontwikkelen voor de Ronde Van Vlaanderen, wacht GB ongetwijfeld enkel daar nog een mooie toekomst. Nog een decennium en dan wordt GB die nostalgische wielersponsor die Johan Museeuw begeleidde bij twee van zijn drie overwinningen in Vlaanderens Mooiste.

Gepost door Wouter Temmerman

Maasmechelen Dorp

Op de terugweg van een weekendje Maastricht besloten we gisteren een bezoekje te brengen aan Maasmechelen Village. Op een eindje rijden van de snelweg is temidden van de Limburgse velden een winkelwijk opgetrokken; een redelijk kunstmatig idee als je het mij vraagt. De oude mijnsite van Eisden staat troosteloos te verkommeren achter de prefab nieuwbouw van de winkels.

Het concept Maasmechelen Village is gebouwd rond het outlet shopping principe. Een reeks grote merken verkoopt er einde reeksen artikelen aan gereduceerd tarief. Hetgeen in campagnes wordt voorgesteld als het merkendorp van value retail bleek in werkelijkheid een redelijk ontnuchterende bedoening. Het verwachte experience shoppen bleef beperkt tot het aanschouwen van oubollige collecties die je nog moeilijk kon onderbrengen in de categorie mode. Alles leek wel gedateerd in deze formule. Ook de verkoopsters en de shoppers zelf zagen er minder hip uit dan in de reguliere winkelstraten. Ik vind het trouwens vreemd dat gereputeerde merken zich hiermee willen associëren. Financieel kan het wel interessant zijn om outlets te gebruiken als soldenkanaal. Op het vlak van imago lijkt me echter een negatieve afstraling van het geheel op de individuele merken niet uitgesloten.

Samenvattend zou ik dit concept bestempelen als provincialisme vanuit een geloof in maakbaarheid. Mijn verwachtingen omtrent dit winkelconcept werden in elk geval niet ingelost.

Ondernemen, geen kinderspel

Vandaag organiseerde VKW Antwerpen-Mechelen een zakenlunch met Dieter Penninckx, één van de oprichters van kinderkledingmerk Fred & Ginger. Het verhaal van deze retailer kan gecatalogeerd worden als een jongensdroom qua ondernemerschap. Drie burgerlijk ingenieurs waren in 2003 op zoek naar een nieuwe uitdaging en besloten zonder verdere sectorervaring te starten met kinderkleding. Vijf jaar later boekt het Vlaamse bedrijf met 18 winkels een omzet van ongeveer 7,5 MIO Euro, met groeicijfers die in tijden van crisis ongezien zijn.

De uiteenzetting van Dieter Penninckx gaf een kijk achter de schermen van het succesverhaal. Het bevestigde het geloof in de kracht van marketingdenken en ondernemerschap. Een emotioneel product dat rationeel wordt gemanaged. Een aantal zaken die ik meenam uit deze inspirerende middag:

• Innovatie is ook in mature sectoren een succesformule: drie ingenieurs bouwen hun eigen verhaal vanuit een atypische invalshoek. Onderscheidend vermogen creëer je door cross-functioneel en buiten de vaste patronen te denken.
• Een duidelijke positionering moet je in de vingers hebben: Fred & Ginger kiest zeer bewust voor de meerwaardezoeker en handelt daar consistent naar. Het merk bevestigt in zijn sector de polarisatie tussen de "no-frills" en de "high-end" merken in een breder perspectief van aankoopgedrag. Het middensegment krijgt vaak de klappen als "stuck in the middle".
• De klant blijft het enige fundament: Fred & Ginger weet perfect wie zijn klanten zijn. Bijna 90% van de aankopen kan gealloceerd worden aan een persoon, met een bijhorende profiel. Met deze klanten wordt een relatie opgebouwd. Het bedrijf wil met elke klant 20 communicatiemomenten hebben per jaar.
• Het product staat centraal: marketing mag geen verpakking zijn. Marketing moet vertrekken vanuit een ijzersterk geloof in een product.  Voor Fred & Ginger betekent dat designers die kwalitatieve producten maken in een creatief proces.
• Blijven investeren in marketing, ook in tijden van recessie: gas geven als je het onderscheid kan maken, dat is wat je moet doen in een negatief economisch klimaat. Fred & Ginger investeert consistent in zijn value proposition. Deze merkinvesteringen resulteren in groeicijfers die niet vanzelfsprekend zijn op het moment dat veel retailers klappen krijgen.

Iedereen mag het weten, een klant die op onze wishlist staat.

Boodschappen Smurf

Momenteel loopt er bij Delhaize een spaaractie van Smurfenstickers. De aanleiding voor de actie is de 50ste verjaardag van de Smurfen. Per aankoopschijf van 20 Euro krijgen klanten een pakje met vijf Paninistickers. Delhaize communiceerde vorige week dat de actie een schot in de roos is. Er zouden al ruim 150 miljoen stickers en een half miljoen albums verdeeld zijn.

Het succes is grotendeels te verklaren door de nostalgiefactor bij de shoppers van Delhaize, met name de jonge gezinnen en de grootouders. De huidige generatie mama's en de papa's zijn immers opgegroeid met Grote Smurf en Gargamel. In deze optiek vind ik de recente overname van Studio100 van het Duitse EM.Entertainment wel geslaagd. Een revival van personages zoals Maja de Bij, Pippi Langkous of Nils Holgersson zouden een gelijkaardige impact kunnen hebben.

Delhaize haalde de mosterd voor deze actie trouwens gedeeltelijk bij onze Noorderburen van Albert Heijn. Bij deze retailer liep begin dit jaar een gelijkaardige actie met Smurfenpoppetjes. Ook in Nederland was de actie een voltreffer.

Gratis en verniet

Winkelen is de afgelopen maanden flink duurder geworden. De stijgende voedingsprijzen wegen steeds zwaarder op het budget van de consument. Als gevolg daarvan gaan mensen een prijsbewuster shopgedrag vertonen. Het succes van de discounters is daar niet vreemd aan.

Daarnaast duiken er iniatieven op die consumenten de weg wijzen naar kortingen of gratis producten.
Zo geeft Verniet.be een actueel overzicht van producten die gratis kunnen aangevraagd op het internet. De site Allesisgratis.net is een gelijkaardig opzet voor België en Nederland.

Een extreme uitwas van dit fenomeen is de 'bonnenman' Norbert Verswijver. De 'Robinhood van de (non)-food' pluist de kleine lettertje in promotiefolders uit op zoek naar buitenkansen. De man komt bijna wekelijks in het nieuws met zijn acties. In onderstaand fragment ziet u hem in actie.

Gierig is plezierig

Vandaag opent in Antwerpen het nieuwe winkelcomplex in de oude Stadsfeestzaal. Een van de trekpleisters wordt Saturn, een Duitse elektronicaketen die zijn intrede doet op de Belgische markt. Deze zusterketen van Media Markt zal een groot assortiment combineren met een aggressieve prijsstrategie.

De afgelopen weken is door Saturn een zeer intensieve campagne gevoerd om de lancering aan te kondigen. Op het campagnebeeld staat een eigenaardige madam of etalagepop. De boodschap hiervan is me niet helemaal duidelijk, tenzij haar borsten als eyecatcher moeten fungeren. Als baseline is geopteerd voor "gierig is plezierig", een bijna letterlijke vertaling van het Duitse verhaal "geiz ist geil". Met "gierig is plezierig" gaat men nog een stap verder dan met "Ik ben toch niet gek!" van Media Markt. Het is zeker gewaagd om je klanten de stempel gierig mee te geven. Gierig heeft toch een bepaalde negatieve connotatie. Wie wil er nu als gierigaard door het leven gaan? Anderzijds laat de claim geen onduidelijkheid bestaan over de positionering, die volledig in lijn is met het Duitse discounters discours.

Met de inplanting van Saturn op de Meir, in combinatie met de vestigingen van Media Markt op de De Keyserlei en de Boomsesteenweg (binnenkort open), verstevigt de groep zijn greep op de elektronicamarkt. Alleen kan men zich de vraag stellen wanneer er een cannibalisatie-effect gaat optreden, op het moment dat winkels zo dicht bij elkaar worden ingeplant.

Nog één opmerkelijk vaststelling bij de lanceringscampagne van Saturn; ondanks de massale media investeringen, blijft de online communicatie wat achterwege. De dagen voor de lancering was enkel een basissite online met een korte intro (zie screenshot).