Met de start van het nieuwe jaar komen ook steevast twee grote publieksbeurzen binnengerold. In januari lokt het Autosalon (in kleine of grote variant) veel geïnteresseerden naar Brussel, een maand later volgt de hoogmis van de brede bouwsector met Batibouw. Naast deze en andere grote publiekstrekkers (zoals het Vakantiesalon later op het jaar) kent de beurssector een reeks van interessante nichebeurzen (B2B en B2C) die zich uitstekend lenen voor bedrijven die een meer specifieke doelgroep willen aanspreken. Want beurzen zijn (zoals) media: een stand op een goed gekozen salon kan voor een hele sterke push zorgen, zowel qua sales maar zeker ook voor het imago van de onderneming. De organisatie van een beursdeelname moet daarom in samenspraak met marketing en vanuit een strategisch marketingdenken worden aangevat. Zo heet het in theorie, maar hoe pak je dat in de praktijk aan?

Beurzen zijn geen gemakkelijkheidsoplossing. Het vergt een inspanning om ze te organiseren en om te weten of het als marketingactie gewerkt heeft. Geert Maes, organisator van Batibouw, verklaarde dat hij vaak ziet “hoe marketing managers een advertentie nemen maar zich geen zorgen maken over de soms moeilijke meetbaarheid van de impact. Bij beurzen leeft die scepsis veel sterker. De reden? Beurzen zijn tijdrovend, de organisatie van de deelname is veel tijdrovender dan simpelweg een above campagne te boeken. Maar de impact maakt dat een beursdeelname volgens ons door iedereen minstens zou moeten worden overwogen. Dus durf een inspanning te doen.” Een inspanning doen, begint voor elke exposant bij het opstellen van een stappenplan dat de beursdeelname voorbereidt:

1. Basisanalyse

Neem niet blind deel aan een beurs omdat je dat als bedrijf al jaren doet. Denk na over wat je als onderneming wil bereiken en toets of een bepaalde beurs het beste medium is. Past deze beurs in mijn marketingstrategie? Sluit een deelname aan bij de basisdoelstellingen die ik met mijn merken nastreef? Hoe kunnen we ons op een beurs waardevol en uniek positioneren? Hebben we genoeg budget en tijd om dit te realiseren? Sommige exposanten bereiden een deelname zes maanden voor, maar dat hoeft niet te betekenen dat mooie realisaties op korte termijn onmogelijk zijn.

2. Bepaal de beursdoelstellingen

Wat wil je als adverteerder op de beurs realiseren, wat zijn de targets (KPI’s)? Beurzen lenen zich zowel voor imago- als voor salesobjectieven. Klantenprospectie, leads genereren, hard sales zijn typische beursdoelstellingen, maar op sommige expo’s is imago net zo belangrijk. Op Batibouw bijvoorbeeld integreren veel bedrijven de stand in de imagostrategie die ze ook via andere media voeren. Met een beurs kan je als exposant met andere woorden vele richtingen uit, maar kies van meet af aan welke richting dat wordt. Ga ook na of het budget die keuze toelaat en of de investering te verantwoorden is (in functie van de beoogde return). Of nog: komt het bezoekersprofiel (vraag het op bij de organisatie) overeen met de doelgroep?

Een voorbeeld: de deelname die Antenno met zwembad- en wellnessbouwer Relex op Batibouw 2013 realiseerde, werd voorafgegaan door een grondig intern en extern analysetraject. Antenno werkte een nieuwe postionering uit die het accent legde op de lange termijnrelaties van Relex met haar klanten. Relex profileerde zich als dé partner voor de zwembad- en wellnessprojecten van hun klanten, zowel particulieren als professionelen. Die strategie vond ook zijn weg naar Batibouw, waar veel kwalitatieve leads voor een succesvolle deelname zorgden.

3. Plan het project

Stel een verantwoordelijke aan die de deelname in goede banen leidt, selecteer een partner voor de creatieve en operationele invulling van het project, maak afspraken over de timing en bekijk wat je van de beursorganisatie mag verwachten. De beursorganisator brengt een beloofd aantal bezoekers naar de expohal. Die mensen ook op uw stand brengen, is echter niet de taak van de organisatie. Denk daar als exposant over na. Beschikbare media zoals affiches of de campagne van de organisator kunnen soelaas brengen, maar een eenvoudig zinnetje op elke factuur opent ook al perspectieven.

4. Realiseer het project

Maak mensen vrij om gemotiveerd op de beurs aanwezig te zijn en maak voor iedereen het strategisch belang van de beursdeelname duidelijk. Vermijd onderschatting. Een beursdeelname heeft een financieel prijskaartje, maar ook een fysiek. Het vergt een inspanning van de betrokken werknemers. Tijdens de beurs krijgen zij een pak info te verwerken. Die inspanning leveren medewerkers vlotter als ze van meet af aan betrokken werden bij het project.

5. Evalueer

Een beurs stopt niet na de laatste beursdag. Neem de tijd om na te gaan in welke mate de doelstellingen gehaald zijn, de resultaten te verklaren en de return in kaart te brengen. Je kan een deelname op dat moment nog niet helemaal evalueren. Werk daarom met KPI’s die aantonen wat het effect is op korte termijn, de sales impact in de maanden erna bijvoorbeeld, en op lange termijn, zoals het brand image na een jaar. Denk vooraf ook na over de evaluatiemethodes: meng de sales data met bevragingen bij de klanten en feedback van sales vertegenwoordigers over de beursdeelname. Ook hier kan het nuttig zijn om uit te zoeken welke tools de organisatie aanbiedt. Handig is bijvoorbeeld een badge reader. Via scanning kunnen ze daaraan gegevens koppelen zoals de interesse van die persoon in bepaalde producten.

Gepost door: Wouter Temmerman & Leen Adams

Vorig jaar was het Duitse Zalando één van de shooting e-commerce stars in ons land. De online mode- en schoenenwinkel voegde in 2012 België toe aan zijn territorium en dat zullen we geweten hebben. De tv-spotjes zijn u ongetwijfeld niet ontgaan, maar ook online voert de retailer fors marketing. Net als het oervoorbeeld Zappos (waarover zo dadelijk meer) boogt Zalando op de techniek die logistiek als marketing ziet. Vrij vertaald: de schoenen en kledij die je op Zalando koopt, krijg je gratis thuis en kan je ook gratis terugsturen. De modeliefhebber smaakt dat wel en bestelt zonder verpinken enkele maten van hetzelfde paar schoenen. Wat niet past, keert gratis terug. De slaapkamer wordt een paskamer.

40 miljoen euro verlies

Zalando verzekerde zich met die techniek in vier jaar tijd van een miljard euro omzet. Dat is mooi, maar een verdere blik op de cijfers toont kwetsbaarheid. Zalando wordt gewaardeerd op 2,87 miljard euro. De Standaard maakte eind vorig jaar de terechte vergelijking met Delhaize dat als retailer 3,1 miljard waard is, maar wel 21 miljard euro omzet draait. De achilleshiel van de Duitsers zit hem met andere woorden in de rendabiliteit. Hoe meer retours, hoe hoger de logistieke kosten. Die beschouwen ze op dit moment echter als marketingkost, naast de klassieke uitgaven om de merknaam Zalando in de markt te zetten. Volgens het Duitse Focus zou Zalando in 2012 op een verlies van 40 miljoen euro afklokken. Voorlopig hebben de investeringsfondsen en eigenaar Amazon geen probleem met die rode balans. Maar van de beheersing van de kosten op vlak van logistiek maakt het merk maar beter de uitdaging van de komende jaren.

Ongeremd kopen

Daarvoor kan het misschien de mosterd halen bij Zappos, toch wel het oervoorbeeld van een succesvolle online schoenenverkoper. Ook Zappos bouwde veel van zijn faam op de gratis retourmogelijkheid. Tot een jaar na de aankoop kan je de schoenen kosteloos terugzenden, vorig jaar liep zelfs even een actie die de periode uitbreidde tot vier jaar. Volgens Zappos is het risico laag: de meeste retours gebeuren in de eerste dagen na de ontvangst. Zappos stimuleert klanten zelfs om foute maten te vermijden en meer dan één artikel te kopen om de niet passende stukken vervolgens terug te sturen. Dat verhoogt de logistieke kosten, maar ook de verkoop. Niet omdat er drie in plaats van één paar schoenen verkocht wordt (want twee paar keert terug), maar omdat de remming verdwijnt om überhaupt online te kopen.

Exclusief logistiek partnership

Zappos is wel rendabel en deed dat op verschillende manieren. Ten eerste via kleine ingrepen: de verzending gebeurt duur via express, maar de terugzending verloopt via de klassieke goedkope weg. Ook laat Zappos de klant kiezen waar hij het pakje wil ontvangen. Dat vermindert het aantal aanbiedpogingen en dus ook de kosten. Ten tweede is er de fundamentele samenwerking met UPS. Zappos werkt al heel lang exclusief met UPS, zelfs toen die distributeur nog duurder was dan concurrenten bleef de samenwerking intact. Vandaag geniet Zappos enorme volumekortingen en helpt UPS Zappos om de inkomende zendingen goed te beheren. Zappos overtuigde in dat kader ook haar leveranciers om met UPS te werken. Sinds 2002 heeft Zappos een magazijn vlakbij een belangrijk hub van UPS, wat zorgde voor een sterke daling van de ophaaltarieven. UPS komt op piekdagen om het uur langs bij Zappos. Zo kan de retailer een snelle levering garanderen en de kosten perfect beheersen. Zalando weet wat gedaan.

Gepost door Wouter Temmerman

Delhaize heeft aangekondigd dat het zijn vijftien stadswinkels (Delhaize City) in Gent, Brussel en Antwerpen voor bekeken houdt. De shops worden Proxy-winkels en Delhaize tracht momenteel zelfstandige handelaars te overtuigen om de stadswinkels over te nemen. Toen Delhaize het concept aan het begin van de eeuw uitrolde, oogde het mooi: een buurtsupermarkt midden in de stad met een aanbod dat aanleunt bij dat van de grote supermarkten. Dat het misliep heeft vooral wettelijke redenen.

Als een donderslag bij heldere hemel kwam de aankondiging van Delhaize niet. Drie jaar geleden liet de retailer al vallen niet verder te zullen investeren in het City-netwerk, nu volgt de ombouw tot Proxy. Het verschil: de Proxy-winkels zijn in handen van zelfstandige geranten, City-winkels niet. Als een winkel in handen is van een franchisenemer dan kan deze makkelijk binnen de grenzen van de wet op de openingsuren zijn winkel langer openhouden. Die wet bepaalt dat het in principe verboden is om een winkel langer dan de klassieke openingsuren open te houden, tenzij je winkel deel uitmaakt van een van de uitzonderingscategorieën. Een krantenwinkel die bijvoorbeeld meer dan de helft van zijn omzet uit pers, tabak en kansspelen haalt, krijgt de toelating om ontzettend vroeg en relatief laat (18-19u) te openen. De wet beschermt vooral kleine lokale ondernemers en heeft dus in die zin zijn doel niet gemist. Winkels uitgebaat door een grote retailer verdwijnen uit het speelveld en maken plaats voor zelfstandigen (die weliswaar nog onder de vlag van Delhaize blijven varen).

Achter de sluiting zit echter ook een economische logica. Stadswinkels hebben een specifieke kostenstructuur met de hoge huurkosten als belangrijkste factor. Die structuur is pas rendabel te maken als je extra inkomsten kan genereren via ruime en flexibele openingsuren. Die openingsuren beantwoorden bovendien aan het levensritme van een niet onbelangrijk deel van de doelgroep. De doelgroep bestaat enerzijds uit een ouder, vaak al minder mobiel publiek, dat overdag komt shoppen. Anderzijds heb je de jonge actieve stedeling die overdag werkt en ’s avonds inkoopt. Als je die buiten een grootwarenhuis en in de stad wil aanspreken dan moet een stadswinkel wel openen tot minstens 21u. Net dat kapitaalkrachtig deel van de klanten kon City niet (of enkel of zaterdag) genoeg bekoren. Of de beslissing van Delhaize goed nieuws is voor de concurrerende zelfstandigen in de betrokken steden valt nog af te wachten. Zij krijgen er met de Proxy-winkels nu wel een concurrent op alle relevante uren bij.

Wouter Temmerman

Als ik praat met jonge ondernemers – u kent ze wel, die moedige mensen die het ondanks het economisch gesternte aandurfden om de voorbije jaren een bedrijfje op te starten – dan valt het me op hoe delicaat het onderwerp ‘winstmarge’ soms is. De inzet van de nieuwe ondernemer ligt zeer vaak en niet altijd onterecht op het verwerven van zo veel mogelijk ‘new bizz’, zoals de reclamesector dat zo sexy verwoordt. Voorbeelden uit andere sectoren zoals retail tonen aan dat ‘good bizz’ echter net zo belangrijk is.

De verleiding is natuurlijk groot. Wie net met een zaak gestart is, toont zich al snel heel tevreden als hij het orderboek tot de nok kan volstouwen. Veel werk is altijd fijn voor wie net een ondernemersrisico heeft genomen. Om dat risico mooi af te dekken, is echter meer nodig dan een volle agenda, leren alle cursussen economie en bedrijfsbeheer. Winst is de motor van elke onderneming, maar onderzoek toont aan dat net daar het schoentje wringt in veel sectoren. Neem nu een van de meest klassieke: de kleinhandel. Unizo voerde samen met partnerorganisaties een onderzoek naar de winstgevendheid van superettes en dagbladhandels. De cijfers zijn ontluisterend: in de dagbladhandels bijvoorbeeld gaat achter de façade van een licht stijgende omzet een zware druk schuil door de te lage marges die de winkelier kan nemen op zijn producten. Een gemiddelde krantenwinkel houdt bottom line slechts 4% bedrijfswinst over. Maar als nettowinst, nadat van de bedrijfswinst onder andere belastingen en interesten betaald zijn, rest slechts 1,6% van de omzet. Anders uitgedrukt: de gemiddelde dagbladhandel uit dit onderzoek houdt per 100 ontvangen euro amper 1,63 euro netto over. Dezelfde oefening leert dat de buurtwinkels nauwelijks beter af zijn: zij scoren een bedrijfswinst van 2,66% en een nettomarge van 1,73%. Tot overmaat van ramp kan het terugschroeven van de operationele kosten nauwelijks soelaas brengen: die kosten zijn in vergelijking met het buitenland al tot een minimum beperkt.

Als we uit de studie even de situatie van de krantenwinkels distilleren, dan toont de recente evolutie goed aan dat krimpende marges een sluipend gif zijn. Een doorsnee krantenwinkel is de voorbije jaren almaar meer gaan verkopen. Het werd een Postpunt, een Kiala-afhaalpunt, je vindt er koffie en ontbijtkoeken, schoolmateriaal en o ja, ook nog loterij, sigaretten, kranten en tijdschriften. Pers neemt ongeveer de helft van de krantenwinkel in, maar vertegenwoordigt volgens de Unizo-studie slechts 12% van de omzet. Op zich al niet logisch en bovendien is de marge stelselmatig gekrompen. Ooit was het 30%, sinds enkele jaren 25%, maar in almaar meer gevallen ook 20% of minder. Dat knaagt aan de winstgevendheid en verklaart onder andere waarom winkeliers een heel lage bedrijfswinstmarge overhouden. 1,63% is onleefbaar en ter extreme vergelijking: een multinational als AB InBev scoort als margekampioen bijna 33%: een euro winst per drie omgezette euro. De detailhandelaars zitten min of meer in de tang: ze moeten diversifiëren richting meer margerijke activiteiten, maar willen tegelijk hun eigenheid als persverkoper behouden. Die pers brengt hen echter in een lastige catch- (en cash-)positie.

Voor jonge ondernemers schuilt in de Unizo-analyse een interessante les: als de winkel draait, moet je durven margeselectief zijn. Niet enkel de kwantiteit van het bizz-verhaal telt, ook de kwaliteit moet goed zitten om succesvol te blijven ondernemen.

Wouter Temmerman

Neen, de titel van dit stukje is niet de laatste commentaar van Bart De Wever op de zesde staatshervorming, maar zowaar de naam van een marketingactie. Weinigen die het anno 2011 nog aandurven om de taal van de Romeinen boven te halen om een campagne te omschrijven, maar als het om de paters van de abdij van Westvleteren gaat, dan kan het alleen maar in de richting van authenticiteit wijzen. Nunc est bibendum had ook gekunnen, maar het werd dus ad aedificandam abbatiam adiuvi en dat betekent zoveel als ‘Ik hielp mee bij de bouw van de abdij’. Daarmee geven de paters meteen aan dat hun stunt bij Colruyt meer is dan puur winstbejag. Authenticiteit bis, want de heren paters hebben het nooit echt gehad voor de platte commercialisering van hun zeer gesmaakte trappist en dat komt hen nu zeer goed uit.

Even het kader schetsen. Begin deze eeuw verzakte een deel van de abdij en voor de renovatiewerken deden de paters een beroep op de befaamde architect Bob Van Reeth. De financiering van de reeds in 2008 gestarte werken kwam van de bierverkoop, maar de beperkte productie bleek onvoldoende om het project te betalen. Vandaar de actie die deze week wereldkundig werd gemaakt: op 3 november kan iedereen die dat wil met een bon uit De Standaard, Knack of Le Vif bij Colruyt een ‘bouwsteenbox’ met Westvleteren XII gaan ophalen. Zolang de voorraad strekt uiteraard. In de box zitten zes flesjes en twee degustatieglazen. Om voldoende voorraad te kunnen reserveren, hebben de paters een jaar lang elke maand een extra brouwbeurt ingelast.

Geen overbodig luxe, want de kans is klein dat deze actie flopt. Het nieuwsbericht stond op de meeste sites zeer snel in de lijstjes van meest gelezen berichten, zeer vaak een teken aan de wand. Een eerste stormloop zal trouwens een dag eerder al plaats vinden op de oplages van de drie betrokken titels. Het idee om meteen meerdere bons in te slaan, zal zeker leven, maar dan wordt het ook meermaals rijtje schuiven daar in de Colruyt in de buurt. Het illustreert zeer mooi de kracht van schaarste- en reputatiemarketing. Net de XII-variant van Westvleteren staat al jaren te boek als een van de beste bieren te wereld, maar de paters weerstonden steeds de verleiding van de grootdistributie. Wie een kratje wou bemachtigen, moest afzakken naar de Westhoek en zelfs vanuit nabijgelegen provinciehoofdsteden als Brugge en Gent is dat al snel een uurtje rijden. Schaarste is een zeer efficiënte manier om een behoefte te creëren. In de consumentenpsychologie klinkt het dat het besef dat iets moeilijk bereikbaar is ervoor zorgt dat de behoefte eraan wordt aangescherpt. De drang naar een uniek product, doet consumenten zwichten voor acties waarbij ‘nog slechts twee exemplaren beschikbaar zijn’ en ook het cliché ‘zolang de voorraad strekt’ hoort thuis in dezelfde categorie. De afweging of een product nodig is, maakt dan plaats voor de vrees om iets uniek te missen. Een Westvleteren 12 wordt zo net na Allerheiligen een bijzondere vorm van een spirituele impulsaankoop.

Wie overigens op 3 november zijn bakje Westvleteren XII misloopt, kan het nogmaals proberen buiten de landsgrenzen. Volgend jaar zal een soortgelijke actie immers ook in het buitenland lopen. Tegen dan hebben de paters hun intrek genomen in de nieuwe vertrekken van de abdij. Het weze hen gegund.

Gepost door Wouter Temmerman

“Pure conditionering”. Zo omschreef consumentenpsycholoog Guido Valkeneers de smurfenactie waarmee Delhaize deze zomer vele kinderharten heeft ingepakt. De redenering van Valkeneers luidt alsvolgt: de retailer gebruikt de kinderen om de ouders te manipuleren. Want wat is conditionering? Gedrag dat beloond wordt, stelt zich opnieuw. Ouders sparen, kinderen worden blij en belonen dat met een glimlach, waardoor de ouders blijven sparen voor nog een nieuw blauw figuurtje. De kans dat de ouders dus net iets meer kopen om over de ‘stempeldrempel’ te raken, is niet ondenkbaar en daar rinkelt de actiekassa van Delhaize.

In essentie is die pure conditionering een proces dat we bij heel wat vormen van marketing kunnen terugvinden. Van de traditionele spaarkaarten in de winkels over de prijs die je kan winnen als je het juiste antwoordt even sms’t tot dat extraatje dat je krijgt als je een vriend als nieuwe abonnee aanbrengt. Belonen werkt en vandaag zien we dat belonen niet steeds meer gelijk hoeft te staan met een fysiek cadeau. In tijden van conversation management en sharing kan het krijgen van extra merkvoordelen (meedoen aan testsessies, als eerste weten wanneer een nieuw product komt, enz.) ook als incentive fungeren.

Niets mis mee, maar de harde bewoordingen van de psycholoog blijven. Enerzijds omdat ze vertrekken vanuit zijn wetenschappelijke analyse en die is nu eenmaal zakelijk, maar anderzijds omdat hier kinderen in het spel zijn. Kinderen worden beïnvloed en zij pakken namens het merk (de retailer in dit geval) de beruchte Verantwoordelijke Voor Aankoop in. Dat is een efficiënte maar dus ook lepe manier van werken. Omdat De Smurfen vandaag een nogal nostalgische waarde hebben, komt Delhaize hier nog net mee weg. Toen De Smurfen nog jonger waren, was de kritiek op dergelijke mechanismen feller. We halen hierboven nog even een illuster fragment van onder het stof: Johan Anthierens wrijft Pierre Kartner aka Vader Abraham aan dat hij onze kinderen met zijn Smurfenlied iets in de maag splitst. Heerlijk om terug te zien. En ook al is onze maatschappij in tijden van Studio 100 heel wat meer gewend geraakt, toch blijft kids marketing een kwestie van heel goed aanvoelen waar de grens ligt. En dat kan Delhaize duidelijk als geen ander.

Gepost door Wouter Temmerman

Afgelopen week hielden de reclameregies VMMtv en RTL Belgium fier het promotieplatform Puntavista boven de doopvont. Puntavista is een online platform dat merkenpromoties uit reclamefolders van een reeks retailers groepeert. Doen onder andere mee: Colruyt, Carrefour, Makro, Lidl, Spar, O’Cool, Decathlon, Aveve, Gamma, Hubo, Hema, Eldi en Krëfel. Op puntavista.be kan je alle promoties bekijken per winkelketen, per rubriek of per merk. Je kan het aanbod ook personaliseren en werken met een eigen promotielijstje. E-couponing behoort uiteraard ook tot de mogelijkheden. De twee reclameregies die het project hebben opgezet zien het platform als een directe lijn tussen de imagocampagnes die op hun tv-zenders lopen en het winkelpunt. In het persbericht schetsen ze hun doelgroep bovendien breed: zowel de promojagers die vroeger alle papieren folders uitpluisden als de inspiratiezoekers.

Dat twee tv-regies via een nationaal online platform aan diversificatie doen in de richting van promo-acties is uitzonderlijk. Het gebeurde voorheen wel eens via sporadische online acties of interactieve applicaties, maar een echt gestructureerd idee als dit is nieuw. Maar is nieuw ook per definitie positief? De mening lopen hierover uit elkaar. Voor de consument is het vanzelfsprekend leuk meegenomen, maar is het ook een goede evolutie voor de media bizz? Je kan het een regie die a priori imagocampagnes en dus lange termijn-denken vermarkt niet kwalijk nemen dat ze nu uitpakt met een platform dat zich op de korte termijn richt. De kern van de zaak ligt echter in hoe kort je die actietermijn maakt. Sales promotion en brand activation specialisten hebben zich de jongste jaren immers met verve bekwaamd in het opzetten van korte termijnacties die het toelieten om toch een langer traject met de opdrachtgever op te zetten. Vaak ook in samenspraak met de niet-traditionele (non-spot) media van VMMtv of RTL Belgium. Zij voelen zich enigszins koud gepakt door Puntavista. Getuige daarvan een quote van Stephan Smets, managing director van Engage BBDO, de sales promo en brand ac specialist van de BBDO-groep. Hij zegt in MMNews: “Dit promotieplatform werkt kortetermijndenken nog in de hand. Het stimuleert het braderen met je prijzen en betekent het downgraden van communicatie. Budgetten die naar dit soort initiatieven gaan, gaan rechtstreeks van de communicatiebudgetten, die nu al zo onder druk staan door de lage marge omwille van de concurrentie van private labels. Dit versterkt de neerwaartse spiraal nog en is in die zin dus een bijzonder eigenaardige demarche van de regies die het initiatief hebben opgestart.”

Op Smets’ scepsis valt eveneens weinig af te dingen. Zijn vrees is wellicht niet ongegrond, maar de bal ligt in het kamp van de regies. Hun uitdaging is niet voldoende promo’s vinden, maar wel het verzoenen van spot advertising, brand activation en pure sales promo. Niet onmogelijk, maar in de huidige context zeker geen evidentie.

Wouter Temmerman

Volgens merkartikelenfabrikant Procter & Gamble is het winkelpunt ‘the first moment of truth’. Dé plek waar merken hun marketing moeten waarmaken, waar blijkt of een campagne de consument heeft kunnen bekoren. Of niet. In de wereld van P&G en van vele andere adverteerders is het zeer vaak de campagne die helpt bouwen aan het merkimago, maar het kan ook anders.

Sommige merken slagen erin om zonder een grote aanwezigheid in de klassieke distributie en zonder grootscheepse campagnes toch een duidelijke merkidentiteit op te bouwen. Zo’n voorbeeld uit de voedingsindustrie is de melkproducent Inex. Door velen gekend, maar qua brand power niet vergelijkbaar met pakweg Campina of Danone. Kijken we naar de productie, dan valt op dat Inex jaarlijks zo’n 300 miljoen liter melk verwerkt. Ter vergelijking: voor Danone Belgium is dat 150 miljoen liter. Om de vergelijking recht te maken: meer dan de helft van het omgezette volume exporteert Inex naar het buitenland, de rest is bestemd voor de Belgische markt. Een grote hap uit die Belgische markt gaat naar de scholen (plus horeca en andere collectiviteiten) en dat is slim. Al enkele decennia groeien generaties via school op met melk of yoghurt van Inex. Later, als volwassene, schakelen velen over naar andere zuivelmerken, onder impuls van het gevarieerde aanbod in de grootdistributie, maar op een bepaald moment keren ze terug. Dat is het moment waarop hun eigen kinderen naar school gaan en gelijklopend mee de aankoop in de supermarkt beginnen te sturen. Zelfs al heeft Inex daar nog geen meter schapruimte in bepaalde delen van het zuivelrayon, reken maar dat het kind zijn yoghurt van school zal herkennen en aanbevelen. Het foodservice kanaal in het algemeen en de scholen in het bijzonder zijn meer dan een stevige inkomstenbasis voor zuivel- en andere merken. Vele grote merken willen er maar wat graag voet aan de grond krijgen en je kan hen geen ongelijk geven. Tv-reclame naar kinderen mag dan wel versoepeld zijn, scholen zijn een gedroomde omgeving om op natuurlijke wijzen een jonge doelgroep van je product te overtuigen. Foodservice heeft marketingwaarde, zoveel is duidelijk. Voor merken als Inex rest nog een puzzelstuk annex uitdaging: die jonge doelgroep ook na hun (lagere) schooltijd vasthouden.

Wouter Temmerman

De lente is traditioneel een periode waarin menig bureau, tijdschrift of vakorganisatie van seminarie wil doen en dus stond de agenda de voorbije weken behoorlijk vol met interessante sprekers en events. De voorbije week bestond het Gondola, het IAB en de GRP zelfs om allen 6 mei uit te kiezen om hun ding te doen. Een week eerder haalden de mensen van Nascom zoals al verteld Joseph Jaffe naar ons land en daags nadien deed markee hetzelfde met de Brit Charlie Osmond. Beide voorzagen tevens in een mooi gevuld pallet aan sprekers om zo een (halve) dagprogramma te vullen. De rode draad die ik de voorbije weken aantrof bij de sprekers die ik meepikte, was conversatie. Met de klant, met de consument, met iedereen die dat verdient. Gespekt met voorbeelden of cases, waarbij me opviel dat retail meer dan eens in de spotlight kwam. Zo stelde Douglas Smith (HolyTornado!) op Marketing Innovation de klassieke retail in vraag vanuit de opkomst van e-commerce en refereerde Fons Van Dyck op het event van Gondola zeer fel aan de evolutie van Delhaize, Colruyt en uiteraard Carrefour. Meermaals dook de vraag op hoe retailers zich vandaag moeten positioneren in het almaar digitalere landschap en vaak bleek dat ze dat nog te weinig doen. Maar een heel goed voorstel, ook al was het niet rechtstreeks gesuggereerd voor de retailers, vond ik bij Koen Denolf, patron van markee. Hij had het zeer gefundeerd over brand uitilities: diensten die merken aan consumenten aanbieden. Denk maar aan het oervoorbeeld Nike+: een systeem dat lopers helpt bij het organiseren en verbeteren van hun training. Sterke branding, sterke community building ook. Retailers zouden dat ook moeten kunnen, maar doen het nog te weinig. Customer relations vinden sporadisch de weg naar interactiviteit, maar echt doorbraakvoorbeelden zijn er niet in ons land. “Wat zouden Apple en Colruyt mekaar te vertellen hebben, mocht je ze vandaag samen aan tafel zetten. Weinig wellicht”, quote Fons Van Dyck. Jammer is dat, want van diensten als Collectandgo en Delhaize Caddy Home is het maar een kleine stap naar digitale brand utilities. Een iPhone App waar je de hele week boodschappen op invult en doorstuurt, lijken allesbehalve science fiction. Met een doelgroep van gezinnen met tweeverdieners die weinig tijd hebben, is de behoefte bestaand. Wie zet de eerste stap?

Gepost door Wouter Temmerman

De meest spraakmakende marketingactie van de voorbije week komt zoals wel vaker op het conto van Humo. Bij de nieuwe Woestijnvis-telg bedacht de immer aimable Chantal Janssens het om bij elke verkochte Humo een sixpack Jupiler Tauro te voegen. Nu heeft Humo wat betreft gratis extraatjes al flink wat gepresteerd, remember ‘Godverdomse dagen op een Godverdomse Bol’, maar gratis bier hadden we nog niet meegemaakt. Zelf zag ik die ochtend rond de krantenwinkel vooral horden studenten met Tauro over straat wandelen, maar toch kan je enkele vraagtekens plaatsen bij het idee achter deze product plusactie.

Eén, werkt het überhaupt wel? Je kan je immers voorstellen dat de modale treinreiziger die ’s ochtends zijn Humo meegraait niet eventjes met een sixpack richting de hoofdstad wil sporen. De aanblik van een leger Humolezers dat met sixpack onder de arm van de trein stapt moet AB InBev marketers laten watertanden, maar realistisch was het niet. Even rondsurfen op het winkeliersforum perswinkel.be (enkel voor wie en paswoord bemachtigt) zegt overigens iets over de efficiëntie: winkeliers die meededen getuigen nergens van een stormloop op Humo plus Tauro. Veel kopers lieten het bier simpelweg staan. Als de helft van de voorraad bier dit weekend de deur uit was, toonden velen zich al tevreden.

Twee, de reacties van de winkeliers waren niet echt lovend, hoe kan dat eigenlijk? Kleine krantenwinkels hebben niet altijd een stockruimte om even een hondedtal sixpacks op te slaan, weet u wel. Vreemd dat ze daar bij Sanoma niet aan gedacht hebben, aangezien het toch om hun belangrijkste distributiekanaal gaat. Vreemd ook dat dit niet even gepolst werd, bij een federatie van persverkopers om maar iets te zeggen. Het gegeven is symptomatisch voor een vreemde paradox in de perswereld: krantenwinkels verdelen 'producten' van uitgevers, maar ze kunnen zelf niet beslissen hoeveel van die producten ze in huis halen. Via distributeur AMP dropt een uitgever pakweg tweehonderd Humo’s en daarmee doet die winkelier het dan maar. Ziet u het Unilever al doen met Delhaize?

Deze vreemde situatie is het gevolg van een fundamenteel foute markt: AMP heeft als distributeur een monopolie omdat het met de meeste uitgevers een exclusiviteitscontract heeft getekend. Kleinere distributeurs als Imapress of Tondeur Diffusion krijgen daardoor geen kans  op de markt. Recent dienden de VFP en Prodipresse, beide federaties van persverkopers, een klacht in bij de Raad voor de Mededinging. Doel: de exclusiviteitscontracten naar de prullenmand verwijzen, want enkel in zeer specifieke markten (zoals luxeproducten) mogen fabrikanten dergelijke contracten sluiten. Als de federaties gelijk krijgen, zal de impact groot zijn: de persdistributiemarkt zal openbreken en snuggere winkeliers zullen duidelijke keuzes kunnen maken. Tussen verschillende distributeurs, maar als ze het goed aanpakken kunnen vanaf dan ook wegen op wat de aantallen die hen worden geleverd. De uitspraak van de Raad mogen we in 2011 verwachten. De kans is zeer bestaand dat Sanoma vanaf dan wel even een telefoontje naar de persverspreiders doet.