The sky is the limit..

 ..maar niet voor Richard Branson. Onder het motto screw it, let’s do it werd hij gisteren door Flanders DC en Antwerp Diamond Center met veel allure voorgesteld aan een 1.200 aanwezigen in de Stadsschouwburg in Antwerpen. Tijdens de intro kregen we een flashy presentatie voorgeschoteld waarin op het einde meer dan 200 logo’s verschenen van zijn bedrijven.

Zoals vele mooie verhalen, begon het allemaal met een vrouw. Een reisje naar de British Virgin Islands, alwaar zijn geliefde op hem zat te wachten, werd vertraagd door een vlucht uit Puerto Rico die niet kon doorgaan. Hij charterde zijn eerste vlucht door met een plakkaat ‘Virgin Airlines’ rond te lopen door de luchthaven en mensen te verzamelen om een vlucht te delen. De luchtdoop van Virgin Airlines was een succes. Gedreven door avontuur verkent hij vandaag verschillende terreinen van gezondheidszorg tot entertainment en ruimtevaart. Hij vertrekt steeds vanuit een onbehagen dat hij voelt bij een bepaalde dienst of product. Dat zet hij om in een persoonlijke uitdaging om het beter te maken. Persoonlijk vond ik zijn zin voor avontuur een eerder magere basis voor ondernemerschap.

Het is duidelijk, en dat geeft hij ook toe, dat zijn visie wordt ingevuld en waargemaakt door een team van erg competente mensen. Werknemers met betere skills dan jezelf aannemen is zijn motto. Feesten en van het (werk-)leven genieten maakt dat je werknemers ook gemotiveerd blijven. Bransons skills liggen vooral op het vlak van people management. Een levensgenietende luisteraar. Hij neemt het woord ‘beautiful’ zoveel mogelijk in de mond en omringt zich graag met schoonheid. Zijn sterkte ligt in zijn voorkomen als “boy next door”, maar dan 1 die op een goudmijn aan goede ideeën en opportuniteiten woont. Hij verdedigt zijn kapitalisme door  in te zetten op sociale projecten zoals “the elders” van Virgin Unite en hij beklemtoont duurzaamheid door onderzoek naar ecologische brandstof voor Virgin Galactic. Een dubbeltje dat bij Branson naar de goede kant valt.

Tijdens zijn presence passeerden enkele jonge ondernemers de revue. Davy Kestens, een 23 jarige die met zijn bedrijf Twitspark in Silicon Valley is gevestigd, stelde kritische vragen over zijn motivatie voor ondernemerschap. Als college drop-out pleit hij dan ook voor leningen voor jonge start-ups die gelijkgesteld worden met studiebeurzen.  Arnoud Raskin (Mobile School en streetwize) maakte indruk op Branson met zijn onderwijsvoorzieningen in ontwikkelingslanden. Hij loste bij Branson dat niet alleen geld, maar ook generositeit een belangrijke motivator vormt voor ondernemerschap.

Op vragen als hoe hij innovatie managed binnen Virgin bleef Branson eerder vaag. Hij had een flight to catch en wij hadden toch een kleine portie knowledge to digest. Mijn sceptische houding tegenover het feit hoe hij vanuit een megalomane positie zijn eerder ethische doelen probeert te verenigen blijft overeind. Zijn sympathieke voorkomen ook.

Veerle Verbakel

Neen, de titel van dit stukje is niet de laatste commentaar van Bart De Wever op de zesde staatshervorming, maar zowaar de naam van een marketingactie. Weinigen die het anno 2011 nog aandurven om de taal van de Romeinen boven te halen om een campagne te omschrijven, maar als het om de paters van de abdij van Westvleteren gaat, dan kan het alleen maar in de richting van authenticiteit wijzen. Nunc est bibendum had ook gekunnen, maar het werd dus ad aedificandam abbatiam adiuvi en dat betekent zoveel als ‘Ik hielp mee bij de bouw van de abdij’. Daarmee geven de paters meteen aan dat hun stunt bij Colruyt meer is dan puur winstbejag. Authenticiteit bis, want de heren paters hebben het nooit echt gehad voor de platte commercialisering van hun zeer gesmaakte trappist en dat komt hen nu zeer goed uit.

Even het kader schetsen. Begin deze eeuw verzakte een deel van de abdij en voor de renovatiewerken deden de paters een beroep op de befaamde architect Bob Van Reeth. De financiering van de reeds in 2008 gestarte werken kwam van de bierverkoop, maar de beperkte productie bleek onvoldoende om het project te betalen. Vandaar de actie die deze week wereldkundig werd gemaakt: op 3 november kan iedereen die dat wil met een bon uit De Standaard, Knack of Le Vif bij Colruyt een ‘bouwsteenbox’ met Westvleteren XII gaan ophalen. Zolang de voorraad strekt uiteraard. In de box zitten zes flesjes en twee degustatieglazen. Om voldoende voorraad te kunnen reserveren, hebben de paters een jaar lang elke maand een extra brouwbeurt ingelast.

Geen overbodig luxe, want de kans is klein dat deze actie flopt. Het nieuwsbericht stond op de meeste sites zeer snel in de lijstjes van meest gelezen berichten, zeer vaak een teken aan de wand. Een eerste stormloop zal trouwens een dag eerder al plaats vinden op de oplages van de drie betrokken titels. Het idee om meteen meerdere bons in te slaan, zal zeker leven, maar dan wordt het ook meermaals rijtje schuiven daar in de Colruyt in de buurt. Het illustreert zeer mooi de kracht van schaarste- en reputatiemarketing. Net de XII-variant van Westvleteren staat al jaren te boek als een van de beste bieren te wereld, maar de paters weerstonden steeds de verleiding van de grootdistributie. Wie een kratje wou bemachtigen, moest afzakken naar de Westhoek en zelfs vanuit nabijgelegen provinciehoofdsteden als Brugge en Gent is dat al snel een uurtje rijden. Schaarste is een zeer efficiënte manier om een behoefte te creëren. In de consumentenpsychologie klinkt het dat het besef dat iets moeilijk bereikbaar is ervoor zorgt dat de behoefte eraan wordt aangescherpt. De drang naar een uniek product, doet consumenten zwichten voor acties waarbij ‘nog slechts twee exemplaren beschikbaar zijn’ en ook het cliché ‘zolang de voorraad strekt’ hoort thuis in dezelfde categorie. De afweging of een product nodig is, maakt dan plaats voor de vrees om iets uniek te missen. Een Westvleteren 12 wordt zo net na Allerheiligen een bijzondere vorm van een spirituele impulsaankoop.

Wie overigens op 3 november zijn bakje Westvleteren XII misloopt, kan het nogmaals proberen buiten de landsgrenzen. Volgend jaar zal een soortgelijke actie immers ook in het buitenland lopen. Tegen dan hebben de paters hun intrek genomen in de nieuwe vertrekken van de abdij. Het weze hen gegund.

Gepost door Wouter Temmerman

Op maandag was het nog een grapje in Zonde van de Zendtijd: dat het wel leuk zou zijn om niet enkel op een pakje sigaretten te vermelden dat het product schadelijk is. Henk Rijckaert en Bert Gabriëls schudden terstond een reeks gevatte voorbeelden uit hun mouw. Een geneesmiddel zat daar niet tussen. De dagen erna was de vingerwijziging geen grap, maar keiharde realiteit voor Janssen Pharmaceutica. Knack trakteerde op een gepeperde cover die meldde dat Motilium 400 doden per jaar op zijn conto heeft. De vormgeving van de cover zat trouwens niet eens zo heel ver af van de stijl van de tabakswaarschuwingen. Voor heel veel merken is het een catastrofe als een van de meest gerespecteerde weekbladen op zijn cover komt melden dat hun product levens kost. Motilium heeft nauwelijks de storm echter netjes doorstaan en daar zijn enkele goede redenen voor.

Ten eerste staat de reputatie van Motilium als een huis in hoofde van de consument. Het is samen met Janssen Pharmaceutica met de jaren een stukje Belgisch ondernemingspatrimonium geworden en bovendien geldt het merk als een van de topverwezelijkingen van stichter Paul Janssen. De man die enkele jaren terug Pater Damiaan en Eddy Merckx het vuur aan de schenen legde bij de verkiezing van de Grootste Belg.

Twee. Motilium is een van de zeldzame voorbeelden van een OTC-geneesmiddel (zonder voorschrift verkrijgbaar) die er al jaren een strakke en herkenbare reclamepolitiek op nahoudt. U kent hem wel, de kikker van Motilium die als geen ander in beeld brengt waarvoor het geneesmiddel van nut kan zijn. De kikker gaat al meer dan een decennium mee, won overigens ook een EFFIE Award en maakte van Motilium een van de eerste geneesmiddelen met een zeker sympathiekapitaal. Bovendien was Janssen zo verstandig om vast te houden aan het icoon en aan zijn reclamebureau. Ook dit najaar liep een campagne in de kranten en op televisie (met een 3D-kikker, zoals de tijdsgeest het wil).

En ten derde heeft Motilium in dit verhaal de juiste medestanders gevonden. Het FAGG (Federaal Agentschap voor de Geneesmiddelen) nuanceerde het verhaal dat farmacoloog Luc Hondeghem in Knack had verteld en liet weten dat met een aanpassing van de bijsluiter de kous af was. Bovendien kon Janssen zelf terugvallen op een studie die 15 jaar heeft gelopen en bij een miljoen mensen de effecten van Motilium testte. Zonder hartstilstanden tot gevolg. Over wie het vanuit wetenschappelijk oogpunt bij het rechte eind heeft – Hondeghem of Janssen – kunnen we echter niet oordelen, maar feit is dat elke farmaproducent heel goed weet dat één dode door een geneesmiddel een einde verhaal betekent. Maar voor wie niet aan de onderbouw van zijn merk werkt, kan ook negatieve buzz al voldoende zijn om het merkimago te schaden. Dat dit bij Motilium niet gebeurd is - de kans lijkt zelfs reëel dat de top-of-mind awareness hier goed bij zal varen - zegt heel veel over de kwaliteit van de B2C-communicatie van Janssen Pharmaceutica.

Gepost door Wouter Temmerman

De vrouw als lustobject is weer helemaal terug in reclame. De laatste weken zijn er een aantal campagnes gelanceerd waar vrouwen heel dominant als verleidende ‘eye-catcher’ worden uitgespeeld. Een aantal voorbeelden:

• Sip-Well: campagne waarin naaktmodel Gaëlle “zich nat maakt”
• Touring verzekeringen: printcampagne waarin een verleidelijke blik ondersteund wordt met “Heren, voor u gaan we tot het uiterste”
• Schweppes: internationale campagne waarin Uma Thurman zich in bochten wringt rond de kreet “What did you expect?"

Ik heb absoluut niet de ambitie om me te profileren als moraalridder, maar in de maatschappelijke en communicatieve context stel ik me toch wel vragen bij deze campagnes.
Eerst en vooral getuigt deze aanpak niet echt van veel creativiteit en smaak; om het woord plat niet in de mond te nemen. Het is toch net iets te makkelijk om verleiding zo expliciet uit te spelen.
Daarnaast passen deze campagnes ook niet in de brede maatschappelijke context rond de plaats van de vrouw. Op het moment dat er in de bedrijfswereld over quota in raden van bestuur gesproken wordt, gaan we hiermee terug naar af.
De belangrijkste kanttekening die ik heb, is puur vanuit effectiviteitoogpunt. Gaat een dergelijke campagne niet voorbij aan het feit dat een (zeer) groot deel van de kopers van deze producten of diensten vrouwen zijn? Dat Pirelli vasthoudt aan zijn kalender kan ik begrijpen, maar niet in elke categorie is een vrouwelijke stopfactor ook effectief. De “Coca-Cola Light”-man was in elk geval beter op getypecast.

Gepost door Stefan Coucheir

Sinds de Neveneffecten hun fake onderzoeksbureau Data Driven op het journaille hebben losgelaten, is in mijn mailbox het aantal persberichten “met opmerkelijke onderzoeksresultaten” opvallend gedaald. Waarvoor dank en het kan geen toeval zijn dat die vaststelling vooral opgaat voor de algemene en ook triviale onderzoeken. Als het gaat om media en communicatie-onderzoek heeft het probleem van duistere onderzoeksbureaus zich volgens mij de laatste jaren minder gesteld dan in de algemene nieuwsberichtgeving. De reden is dat de marktonderzoeksbureaus goed ingebed zijn in de marketingwereld. Als onder een onderzoek namen staan als TNS Media, GfK, Nielsen of Synovate dan weet iedereen dat die bureaus voor kwaliteit en betrouwbare methodes staan. Duikt een bureau op dat bijvoorbeeld geen lid is van de vakfederatie Febelmar dan wordt je als journalist haast automatisch geprikkeld om eens te kijken wie die gasten dan wel zijn. Alleen al die check kwam er bij veel Data Driven-berichten nooit.

Wel een staal van absoluut geloofwaardig en waardevol onderzoek wordt toegelicht in de MM News van 19/01. Significant GfK, GfK Panel Services, Keystone Network en Keysteps Consulting werkten samen aan de ‘Basket Life’-studie in opdracht van SBS Belgium (VT4 en Vijftv). Doel: inzicht geven in hoe Vlaamse consumenten en VVA’s hun merkenportefeuille doorheen hun leven opbouwen. De parameters die merkkeuze beïnvloeden variëren volgens levensfase, da’s geen verrassing. Het kwantitatieve gedeelte van het onderzoek legde vrij duidelijk bloot dat consumenten in de jongere levensfases meer openstaan voor nieuwe merken en producten. Bij medioren en senioren is die portefeuille al meer geconsolideerd. Nog steeds geen grote verrassing, maar wel boeiend is te zien dat dit onderzoek de vaststelling ook kan doorvertalen naar bestedingen. Zo blijkt dat een gezin gemiddeld 3.764 euro per jaar aan merken spendeert, terwijl dat bij een gezin met tieners oploopt tot net boven 5.000 euro.

Het onderzoek heeft waarde omdat het een belangrijke maatschappelijke trend voor adverteerders in kader zet. Al sinds de eeuwwisseling wijzen notoire trendwatchers als Herman Konings op de gevolgen van de vergrijzing. De babyboomgeneratie staat te boek als de rijkste uit de geschiedenis en die generatie gaat op dit moment met pensioen. Niet om te gaan haken bij de haard in het huis van zoon- of dochterlief, maar met de wens en bedoeling om te blijven consumeren. Toch weerklonk de kritiek dat senioren niet bovenaan in de schuif van marketingplanners lagen, ondanks hun groeiend belang. Dit onderzoek maakt tenminste al een beetje duidelijk waarom. Die babyboomers hebben hun keuzes op een rijtje. Budgetten voor fidelisering hebben zin, maar acquisitie moet ofwel heel goed (en dus heel duur) ofwel niet zijn. Daarom blijven adverteerders, als hun merk daarvoor geschikt is uiteraard, inzetten op jongeren. Die zijn overtuigbaar en bieden meer perspectief op lange termijn. Of hoe een oplossing die enigszins vanuit gemakzucht gevoed wordt toch ook in een langetermijnstrategie kan passen. En dat dan nog met dank aan gefundeerd datagedreven onderzoek.

Wouter Temmerman

Ik beken: ik kijk vtm. Nu hoor ik u denken dat zulks nogal wiedes is als je beroepshalve volgt wat reilt en zeilt in media- en communicatieland, maar dat bedoel ik niet. Het zit zo: ik ben geboren in de late seventies en was dus net tien jaar jong toen Vlaanderen een commercieel tv-station mocht verwelkomen. Zij die erbij waren zullen het bevestigen: dat was nogal wat, zeker voor de gemiddelde tienjarige. We kregen plots reclame, Missen België als omroepster, Tien om te zien en een journaal dat niet om 19u30 maar om 19u begon. De Vlaamse Televisie Maatschappij kleurde onze dag, maar dat bleef niet duren. Na hoogtes kende de zender in de jaren ’90 ook laagtes, op formats kwam slijt en bovendien had de tiener uit de jaren ’90 andere dingen aan zijn hoofd. Dingen die in het geval van uw dienaar meer neigden naar Smells like teen spirit in de vroege jaren ’90, Afrekeningfuiven in het midden van de jaren ’90 en serieuze dingen gaan studeren in de late jaren ’90. Dat gedrag stond om het met een eufemisme te zeggen nogal haaks op die grote commerciële zender die stilaan een veel ouder imago had gekregen. Logisch dus dat VTM (toen was het nog met hoofdletter) kijken niet bepaald hoog op het to do-lijstje stond. De enige beelden die ons vanuit Vilvoorde bereikten, waren de niet zo fraaie flops die in Alles Kan Beter vakkundig (en ook wel terecht) door de mangel werden gehaald.

Maar in de jaren ’00 (hoe gaan we die trouwens noemen?) veranderde een en ander. De zender snapte dat het jonger en dynamischer moest en belastte na enkele minder gelukte pogingen Jan Segers en Laurens Verbeke met die opdracht. De eerste tastbare vruchten heetten Sara en Mijn Restaurant. Ondanks het feit dat ik met mijn 30+ levensjaren intussen zelf in het vizier van die programma’s was gekomen, konden ze me niet bijster boeien. Ik bekeek ze wel, puur professioneel, maar de reflex ‘zal ik vanavond eens Sara kijken’ bleef mij vreemd. Vandaag is er voor het eerst in twee decennia een programma op vtm waar ik wel opnieuw met volle goesting naar kijk en dat is ‘De Beste Hobbykok van Vlaanderen’. Ondanks Peter Goossens, ondanks de langdradigheid van de competitie en ondanks de niet te miskennen typecasting van de kandidaten. Ondanks dat alles kijk ik met plezier en met elke week meer plezier. Met de week gaat dit programma beter lijken op het verrukkelijke BBC-programma Masterchef. De uitlachtelevisie is verdwenen, het kookniveau gestegen en de competitie scherper. Enkel de Britishness ontbreekt, maar dat wordt dan weer ruim gecompenseerd door de continentale keuken die iets meer dan in Masterchef een plek krijgt. Productiehuis Kanakna heeft het concept ondanks de ondanksen van hierboven puik vertaald. Een zwaluw maakt van mij nog geen doorwinterde vtm-fan, maar het gaat in elk geval zeer duidelijk de goede kant op.

Gsm-operator Base is goed bezig, zeker als het gaat om het verdedigen van zijn merkwaarden. En toegegeven: ik had een jaar geleden niet gedacht dat ik voorgaande zin aan het digitale papier zou toevertrouwen. Dat zit zo: ’s lands derde operator is in communicatie- en reclameland al enkele jaren een ietwat apart geval. Als marketingjournalist ben ik al enkele malen serieus op zoek moeten gaan naar wie “momenteel nu eigenlijk weer het reclamebureau is van Base”, om maar iets te zeggen. In vergelijking met de concurrenten Proximus en Mobistar pakt het merk zelden of nooit uit met spraakmakende reclamespots. Wel viel de derde operator op omdat het zich een vijftal jaar terug aan vergelijkende reclame waagde, maar creatieve spots of grootse geïntegreerde campagnes zal je Base amper zien naar voor schuiven. Hun goed recht uiteraard. Ieder besteedt zijn centen zoals hij dat wil en de aanpak heeft hen zeker niet naar de afgrond geleid.

Onder-de-lijn ging Base in zee met voetbalclub Standard. Het merk prijkt op de truitjes van de landskampioen en als de Luikenaars straks aantreden in de voetbalhemel die de Champions League is, levert die shirtsponsoring Europese visibiliteit op. Toch heeft dat Base er niet van weerhouden om zich zeer verstandig op te stellen in de heisa die ontstond na de doodschop die Gouden Schoen Axel Witsel afgelopen weekend verkocht aan Anderlecht-verdediger Marcin Wasilewski. Terwijl het Standard-bestuur behoorlijk weinig empathie aan de dag legt, heeft Base zeer goed begrepen dat zwijgen imagoschade kon opleveren. Het merk tikte Standard meteen na de match op de vingers en houdt ook nu de druk aan. "Wij zullen Standard steunen als de club Axel Witsel een bijkomende straf zou opleggen", vertelde de overigens zeer competente woordvoerder Bart Vandesompele aan Radio 1. Het hele gesprek hoort u hier en het bewijst hoe Base zeer behendig om deze lastige klip zeilt. Quotes als "We denken bijvoorbeeld aan een taak met jeugdvoetbal. Dat zou bij ons imago passen" en "We moeten nu afwachten of Standard naar zijn hoofdsponsor wil luisteren, maar er moet zeker iets gebeuren" getuigen van a. lef en b. mooi doordachte crisiscommunicatie. Of waarom fraai werk niet altijd van die knappe creatieve tv-spot moet komen.

Gepost door Wouter Temmerman

Het was een nieuwsbericht dat in deze komkommertijd haast geruisloos weer verdween: Starbucks opent een winkel in Antwerpen. Meteen de eerste buiten de luchthaven van Zaventem, waar er al een was en er nu nog een bijkomt overigens. Dat het nieuws niet meer weerklank kreeg, kunnen wij begrijpen: Starbucks is in dit Douwe Egbertsland niet echt een klinkende naam. Maar het koffiemerk met meer 16.000 vestigingen in de hele wereld is op die schaal zonder overdrijven van het kaliber van Apple. Voor elke lezing of seminarie over experience marketing kan je er gif op innemen dat één naam met zekerheid zal vallen: Starbucks. Komt deze Amerikaanse reus even de Belgische markt stormenderhand veroveren? Ik denk het niet. Zo kan je Starbucks geen onbezonnenheid verwijten. Het merk voert een strategie waarbij het voorzichtig de markt aftast, bijvoorbeeld met outlets in luchthavens waar ze een gegarandeerde passage van buitenlanders mogen verwachten. Die eerste winkel in Zaventem heeft het goed gedaan het voorbije jaar en dus komt nu een al even voorzichtige tweede stap: Antwerpen-Centraal, ook internationaal getint maar toch al iets meer lokaal.

Trendonderzoeker Fons Van Dyck legt in De Standaard uit dat het lokale almaar meer belangrijker zal worden voor merken. Think global, act local, zeg maar. “Consumenten willen al langer weg van globale merken”, dixit Van Dyck, “en daarom is Starbucks van plan zich meer te profileren als - anoniemer - 'lokaal koffiehuis'. Daarvoor wordt een beroep gedaan op plaatselijk personeel en materiaal en neemt het merk deel aan lokale activiteiten. Zo is men bijvoorbeeld voor het interieur gaan aankloppen bij buurtwinkels.” Het doet me wat denken aan hoe ontbijthuizen zoals Le Pain Quotidien het aanpakken, maar dan eerder met elementen als toneel, muziek en poëzie om authenticiteit te creëren. Het benieuwt me zeer of Starbucks dit concept al meteen in een station zal inplanten of ermee zal wachten tot het in de binnensteden opduikt. Dit najaar ga ik zeker eens een kopje koffie beleven daar in Antwerpen.

Gepost door Wouter Temmerman

Voor het eerst valt me de eer en het genoegen te beurt een product in mijn bezit te hebben dat door de fabrikant ervan wordt teruggeroepen. Onze teerbeminde Senseo, goed voor één welgemikt bakje troost per dag, maakt deel uit van de 475.000 stuks die voor reparatie vatbaar zijn. Niet dat de kans op ontploffing hoog is: Philips heeft het over een kans van 3 op 1 miljoen dat er een ontploffing plaatsvindt door de combinatie van extreme kalkafzetting en een haperend veiligheidsventiel. Peanuts dus, maar het is begrijpbaar dat ze elk risico willen uitsluiten en wat proactiviteit heeft nog geen enkel merkimago kwaad gedaan.

Desalniettemin hangt aan de hele operatie een prijskaartje van om en bij 30 miljoen euro en dat is niet niks voor een veiligheids- annex imago-operatie. Om even de orde van grootte te verduidelijken: 30 miljoen euro is het bedrag dat een fmcg-reus als Coca-Cola elk jaar in ons land in reclame investeert. Het hoeft dus niet te verbazen dat Philips uit de hele registratieprocedure een pak info kan, mag en wil halen. Een heel pak Senseo-gebruikers zullen – als de website niet overbelast raakt zoals op dag 1 – hun persoonlijke gegevens meegeven. Die mag Philips natuurlijk niet zomaar gebruiken voor marketingdoeleinden als promo’s of e-mailing, maar het loutere bezit ervan levert wel een zeer fraai portret op van de Senseo-fans. Tegelijk kan je niet om de vaststelling heen dat de Senseo in België bij bijna 1 op 2 gezinnen in de keuken staat. Gezinnen die niet elk jaar een nieuw apparaat kopen, wat dus laat vermoeden dat de verkoop prikkelen met de dag moeilijker wordt. Wie op dit moment de aanschaf van een nieuw toestel overweegt, zal echter minder geneigd zijn om het oude nog op te sturen. Het vervolg laat zich raden en het wordt uitkijken naar de verkoopcijfers voor het eerste half jaar van 2009...

Gepost door Wouter Temmerman

Het zat er al een tijdje aan te komen en sinds vorige week is het nieuws definitief: Carrefour verwijst het merk GB naar de prullenmand. Vorig jaar verdween al de rode bol, het typische merksymbool van GB, uit het straatbeeld toen eigenaar Carrefour zijn winkelnetwerk grondig stroomlijnde en drie types enseignes overhield. Het merk GB overleefde die ingreep nog, maar kreeg toen al het gezelschap van het ankerlogo van Carrefour. Vanaf eind deze maand volgt de logische stap waarbij het tweeletterwoord helemaal van de tabellen verdwijnt. De nieuwe naam van de warenhuizen die nu nog het GB-merk dragen, wordt Carrefour Market. De winkels zullen zich positioneren tussen de hypermarkten van de groep (Carrefour Hyper) en de buurtwinkels (Carrefour Express).

Met GB verdwijnt een oeroud Belgisch merk waarvan de wortels teruggaan tot de 19^de eeuw. Op de Antwerpse Groenplaats opende in 1885 de Grand Bazar d’Anvers, waar de Antwerpenaren een uitgebreid gamma onder één dak konden vinden. Het was een symbool van ‘de vooruitgang’, maar de winkel raakte in het begin van de 20^ste in het slop tijdens de Grote Depressie. De Grand Bazar zou echter herleven in de jaren ’60 door in te spelen op de Amerikaanse trend naar zelfbediening. Grand Bazar kreeg het gezelschap van Supermarkten GB (later Super GB) en Superbazar (later Maxi-GB). Het aantal winkelpunten steeg gestaag en in 1974 fuseerden de GB-winkels met de Inno-BM-groep tot GB-Inno-BM (later GIB). Inno-BM had een al even rijke geschiedenis, want BM staat voor ‘Bon Marché’ uit ‘Au Bon Marché’, zowat het oerwarenhuis dat in Brussel de deuren opende vijftien jaar voor het Koninkrijk België ontstond. GIB groeide de decennia erna door tot grootste privé-werkgever van het land, maar de ster was tanend. De concurrentie van hard discounters als Aldi werd onderschat.

Carrefour kocht de kroonjuwelen van de groep, Super GB en Maxi GB, in 2000 en de distributieholding GIB werd in 2002 opgeheven. Het is twijfelachtig of Carrefour met de nieuwste ingreep, duidelijk bedoeld om de sterkte van het Franse merk te stimuleren, het tij zal kunnen keren. Een van de fundamentele oorzaken van de huidige negatieve spiraal is de stijgende behoefte aan convenience en het daarmee samenhangende succes van buurtwinkels. Net daar had het merk GB van goudwaarde kunnen zijn. Had kunnen zijn. Nu rest GB enkel een plek in de vitrine met nostalgische merken. In tijden dat elke hippe wielerliefhebber rondfietst in een Molteni-shirt en Quick-Step speciale retrotruitjes liet ontwikkelen voor de Ronde Van Vlaanderen, wacht GB ongetwijfeld enkel daar nog een mooie toekomst. Nog een decennium en dan wordt GB die nostalgische wielersponsor die Johan Museeuw begeleidde bij twee van zijn drie overwinningen in Vlaanderens Mooiste.

Gepost door Wouter Temmerman