Bekentenis
Ik beken: ik kijk vtm. Nu hoor ik u denken dat zulks nogal wiedes is als je beroepshalve volgt wat reilt en zeilt in media- en communicatieland, maar dat bedoel ik niet. Het zit zo: ik ben geboren in de late seventies en was dus net tien jaar jong toen Vlaanderen een commercieel tv-station mocht verwelkomen. Zij die erbij waren zullen het bevestigen: dat was nogal wat, zeker voor de gemiddelde tienjarige. We kregen plots reclame, Missen België als omroepster, Tien om te zien en een journaal dat niet om 19u30 maar om 19u begon. De Vlaamse Televisie Maatschappij kleurde onze dag, maar dat bleef niet duren. Na hoogtes kende de zender in de jaren ’90 ook laagtes, op formats kwam slijt en bovendien had de tiener uit de jaren ’90 andere dingen aan zijn hoofd. Dingen die in het geval van uw dienaar meer neigden naar Smells like teen spirit in de vroege jaren ’90, Afrekeningfuiven in het midden van de jaren ’90 en serieuze dingen gaan studeren in de late jaren ’90. Dat gedrag stond om het met een eufemisme te zeggen nogal haaks op die grote commerciële zender die stilaan een veel ouder imago had gekregen. Logisch dus dat VTM (toen was het nog met hoofdletter) kijken niet bepaald hoog op het to do-lijstje stond. De enige beelden die ons vanuit Vilvoorde bereikten, waren de niet zo fraaie flops die in Alles Kan Beter vakkundig (en ook wel terecht) door de mangel werden gehaald.
Maar in de jaren ’00 (hoe gaan we die trouwens noemen?) veranderde een en ander. De zender snapte dat het jonger en dynamischer moest en belastte na enkele minder gelukte pogingen Jan Segers en Laurens Verbeke met die opdracht. De eerste tastbare vruchten heetten Sara en Mijn Restaurant. Ondanks het feit dat ik met mijn 30+ levensjaren intussen zelf in het vizier van die programma’s was gekomen, konden ze me niet bijster boeien. Ik bekeek ze wel, puur professioneel, maar de reflex ‘zal ik vanavond eens Sara kijken’ bleef mij vreemd. Vandaag is er voor het eerst in twee decennia een programma op vtm waar ik wel opnieuw met volle goesting naar kijk en dat is ‘De Beste Hobbykok van Vlaanderen’. Ondanks Peter Goossens, ondanks de langdradigheid van de competitie en ondanks de niet te miskennen typecasting van de kandidaten. Ondanks dat alles kijk ik met plezier en met elke week meer plezier. Met de week gaat dit programma beter lijken op het verrukkelijke BBC-programma Masterchef. De uitlachtelevisie is verdwenen, het kookniveau gestegen en de competitie scherper. Enkel de Britishness ontbreekt, maar dat wordt dan weer ruim gecompenseerd door de continentale keuken die iets meer dan in Masterchef een plek krijgt. Productiehuis Kanakna heeft het concept ondanks de ondanksen van hierboven puik vertaald. Een zwaluw maakt van mij nog geen doorwinterde vtm-fan, maar het gaat in elk geval zeer duidelijk de goede kant op.
Gepost door Wouter Temmerman
Base
Gsm-operator Base is goed bezig, zeker als het gaat om het verdedigen van zijn merkwaarden. En toegegeven: ik had een jaar geleden niet gedacht dat ik voorgaande zin aan het digitale papier zou toevertrouwen. Dat zit zo: ’s lands derde operator is in communicatie- en reclameland al enkele jaren een ietwat apart geval. Als marketingjournalist ben ik al enkele malen serieus op zoek moeten gaan naar wie “momenteel nu eigenlijk weer het reclamebureau is van Base”, om maar iets te zeggen. In vergelijking met de concurrenten Proximus en Mobistar pakt het merk zelden of nooit uit met spraakmakende reclamespots. Wel viel de derde operator op omdat het zich een vijftal jaar terug aan vergelijkende reclame waagde, maar creatieve spots of grootse geïntegreerde campagnes zal je Base amper zien naar voor schuiven. Hun goed recht uiteraard. Ieder besteedt zijn centen zoals hij dat wil en de aanpak heeft hen zeker niet naar de afgrond geleid.
Onder-de-lijn ging Base in zee met voetbalclub Standard. Het merk prijkt op de truitjes van de landskampioen en als de Luikenaars straks aantreden in de voetbalhemel die de Champions League is, levert die shirtsponsoring Europese visibiliteit op. Toch heeft dat Base er niet van weerhouden om zich zeer verstandig op te stellen in de heisa die ontstond na de doodschop die Gouden Schoen Axel Witsel afgelopen weekend verkocht aan Anderlecht-verdediger Marcin Wasilewski. Terwijl het Standard-bestuur behoorlijk weinig empathie aan de dag legt, heeft Base zeer goed begrepen dat zwijgen imagoschade kon opleveren. Het merk tikte Standard meteen na de match op de vingers en houdt ook nu de druk aan. "Wij zullen Standard steunen als de club Axel Witsel een bijkomende straf zou opleggen", vertelde de overigens zeer competente woordvoerder Bart Vandesompele aan Radio 1. Het hele gesprek hoort u hier en het bewijst hoe Base zeer behendig om deze lastige klip zeilt. Quotes als "We denken bijvoorbeeld aan een taak met jeugdvoetbal. Dat zou bij ons imago passen" en "We moeten nu afwachten of Standard naar zijn hoofdsponsor wil luisteren, maar er moet zeker iets gebeuren" getuigen van a. lef en b. mooi doordachte crisiscommunicatie. Of waarom fraai werk niet altijd van die knappe creatieve tv-spot moet komen.
Gepost door Wouter Temmerman
Hé kopje koffie
Het was een nieuwsbericht dat in deze komkommertijd haast geruisloos weer verdween: Starbucks opent een winkel in Antwerpen. Meteen de eerste buiten de luchthaven van Zaventem, waar er al een was en er nu nog een bijkomt overigens. Dat het nieuws niet meer weerklank kreeg, kunnen wij begrijpen: Starbucks is in dit Douwe Egbertsland niet echt een klinkende naam. Maar het koffiemerk met meer 16.000 vestigingen in de hele wereld is op die schaal zonder overdrijven van het kaliber van Apple. Voor elke lezing of seminarie over experience marketing kan je er gif op innemen dat één naam met zekerheid zal vallen: Starbucks. Komt deze Amerikaanse reus even de Belgische markt stormenderhand veroveren? Ik denk het niet. Zo kan je Starbucks geen onbezonnenheid verwijten. Het merk voert een strategie waarbij het voorzichtig de markt aftast, bijvoorbeeld met outlets in luchthavens waar ze een gegarandeerde passage van buitenlanders mogen verwachten. Die eerste winkel in Zaventem heeft het goed gedaan het voorbije jaar en dus komt nu een al even voorzichtige tweede stap: Antwerpen-Centraal, ook internationaal getint maar toch al iets meer lokaal.
Trendonderzoeker Fons Van Dyck legt in De Standaard uit dat het lokale almaar meer belangrijker zal worden voor merken. Think global, act local, zeg maar. “Consumenten willen al langer weg van globale merken”, dixit Van Dyck, “en daarom is Starbucks van plan zich meer te profileren als - anoniemer - 'lokaal koffiehuis'. Daarvoor wordt een beroep gedaan op plaatselijk personeel en materiaal en neemt het merk deel aan lokale activiteiten. Zo is men bijvoorbeeld voor het interieur gaan aankloppen bij buurtwinkels.” Het doet me wat denken aan hoe ontbijthuizen zoals Le Pain Quotidien het aanpakken, maar dan eerder met elementen als toneel, muziek en poëzie om authenticiteit te creëren. Het benieuwt me zeer of Starbucks dit concept al meteen in een station zal inplanten of ermee zal wachten tot het in de binnensteden opduikt. Dit najaar ga ik zeker eens een kopje koffie beleven daar in Antwerpen.
Gepost door Wouter Temmerman
Elk nadeel heb zijn voordeel
Voor het eerst valt me de eer en het genoegen te beurt een product in mijn bezit te hebben dat door de fabrikant ervan wordt teruggeroepen. Onze teerbeminde Senseo, goed voor één welgemikt bakje troost per dag, maakt deel uit van de 475.000 stuks die voor reparatie vatbaar zijn. Niet dat de kans op ontploffing hoog is: Philips heeft het over een kans van 3 op 1 miljoen dat er een ontploffing plaatsvindt door de combinatie van extreme kalkafzetting en een haperend veiligheidsventiel. Peanuts dus, maar het is begrijpbaar dat ze elk risico willen uitsluiten en wat proactiviteit heeft nog geen enkel merkimago kwaad gedaan.
Desalniettemin hangt aan de hele operatie een prijskaartje van om en bij 30 miljoen euro en dat is niet niks voor een veiligheids- annex imago-operatie. Om even de orde van grootte te verduidelijken: 30 miljoen euro is het bedrag dat een fmcg-reus als Coca-Cola elk jaar in ons land in reclame investeert. Het hoeft dus niet te verbazen dat Philips uit de hele registratieprocedure een pak info kan, mag en wil halen. Een heel pak Senseo-gebruikers zullen – als de website niet overbelast raakt zoals op dag 1 – hun persoonlijke gegevens meegeven. Die mag Philips natuurlijk niet zomaar gebruiken voor marketingdoeleinden als promo’s of e-mailing, maar het loutere bezit ervan levert wel een zeer fraai portret op van de Senseo-fans. Tegelijk kan je niet om de vaststelling heen dat de Senseo in België bij bijna 1 op 2 gezinnen in de keuken staat. Gezinnen die niet elk jaar een nieuw apparaat kopen, wat dus laat vermoeden dat de verkoop prikkelen met de dag moeilijker wordt. Wie op dit moment de aanschaf van een nieuw toestel overweegt, zal echter minder geneigd zijn om het oude nog op te sturen. Het vervolg laat zich raden en het wordt uitkijken naar de verkoopcijfers voor het eerste half jaar van 2009...
Gepost door Wouter Temmerman
R.I.P. Grand Bazar
Het zat er al een tijdje aan te komen en sinds vorige week is het nieuws definitief: Carrefour verwijst het merk GB naar de prullenmand. Vorig jaar verdween al de rode bol, het typische merksymbool van GB, uit het straatbeeld toen eigenaar Carrefour zijn winkelnetwerk grondig stroomlijnde en drie types enseignes overhield. Het merk GB overleefde die ingreep nog, maar kreeg toen al het gezelschap van het ankerlogo van Carrefour. Vanaf eind deze maand volgt de logische stap waarbij het tweeletterwoord helemaal van de tabellen verdwijnt. De nieuwe naam van de warenhuizen die nu nog het GB-merk dragen, wordt Carrefour Market. De winkels zullen zich positioneren tussen de hypermarkten van de groep (Carrefour Hyper) en de buurtwinkels (Carrefour Express).
Met GB verdwijnt een oeroud Belgisch merk waarvan de wortels teruggaan tot de 19de eeuw. Op de Antwerpse Groenplaats opende in 1885 de Grand Bazar d’Anvers, waar de Antwerpenaren een uitgebreid gamma onder één dak konden vinden. Het was een symbool van ‘de vooruitgang’, maar de winkel raakte in het begin van de 20ste in het slop tijdens de Grote Depressie. De Grand Bazar zou echter herleven in de jaren ’60 door in te spelen op de Amerikaanse trend naar zelfbediening. Grand Bazar kreeg het gezelschap van Supermarkten GB (later Super GB) en Superbazar (later Maxi-GB). Het aantal winkelpunten steeg gestaag en in 1974 fuseerden de GB-winkels met de Inno-BM-groep tot GB-Inno-BM (later GIB). Inno-BM had een al even rijke geschiedenis, want BM staat voor ‘Bon Marché’ uit ‘Au Bon Marché’, zowat het oerwarenhuis dat in Brussel de deuren opende vijftien jaar voor het Koninkrijk België ontstond. GIB groeide de decennia erna door tot grootste privé-werkgever van het land, maar de ster was tanend. De concurrentie van hard discounters als Aldi werd onderschat.
Carrefour kocht de kroonjuwelen van de groep, Super GB en Maxi GB, in 2000 en de distributieholding GIB werd in 2002 opgeheven. Het is twijfelachtig of Carrefour met de nieuwste ingreep, duidelijk bedoeld om de sterkte van het Franse merk te stimuleren, het tij zal kunnen keren. Een van de fundamentele oorzaken van de huidige negatieve spiraal is de stijgende behoefte aan convenience en het daarmee samenhangende succes van buurtwinkels. Net daar had het merk GB van goudwaarde kunnen zijn. Had kunnen zijn. Nu rest GB enkel een plek in de vitrine met nostalgische merken. In tijden dat elke hippe wielerliefhebber rondfietst in een Molteni-shirt en Quick-Step speciale retrotruitjes liet ontwikkelen voor de Ronde Van Vlaanderen, wacht GB ongetwijfeld enkel daar nog een mooie toekomst. Nog een decennium en dan wordt GB die nostalgische wielersponsor die Johan Museeuw begeleidde bij twee van zijn drie overwinningen in Vlaanderens Mooiste.
Gepost door Wouter Temmerman
Een harige bol hond
Studio 100 heerst zwaar tegenwoordig. Het bedrijf uit Schelle was de voorbije twee weken nauwelijks weg te branden uit de media- en andere actualiteit en telkens bleek daarbij hoe clever de heren Verhulst en Bourlon hun geesteskind op de Belgische en wereldkaart blijven zetten.
Voorbeeld één: Kathleen gaat solo en herleidt K3 de facto tot K2. Bovendien kondigt ‘de blonde van K3’ ook aan dat ze een solo-carrière ambieert en daarvoor zal samenwerken met Niels William, de man die K3 ooit bedacht en later verkocht aan Studio 100. De imagoschade die dit nieuws had kunnen meebrengen, was zeer reëel: K3 zonder Kathleen is immers geen K3 meer, zo zou de perceptie willen. Die perceptie zal wel even de bovenhand halen, maar dankzij de manier waarop de nieuwe K wordt gekozen - via een ‘wie wordt’-reeks op VTM - moet de aanpassing vlot kunnen verlopen. Netjes opgelost, Studio 100 moet overigens geweten hebben dat dit ooit ging gebeuren.
Voorbeeld twee brengt ons nog dichter bij de business-impact van het productiehuis. Deze week ging ik aan de slag met cijfers over de prestaties van de grote ijsmerken in ons land. Interessant, want 2008 had een pokkezomer in zijn rangen en dat wreekt zich op de ijsverkoop. Niet zo voor merk nummer 1 op de vaderlandse markt: Ijsboerke. Dat zag zijn verkoop en marktaandeel stijgen en noemde als belangrijkste trekker voor die evolutie zijn Studio 100-producten. Met het Mega Mindy-ijsje op kop. Deze zomer heeft Ijsboerke in totaal zes Studio 100-ijsjes in zijn gamma. Zelfs als het regent, kan het trotse Belgische merk tegen een stootje.
Voorbeeld drie is nog meer big business: de MIP tv-beurs in Cannes. Vergeleken bij het reclamefestival aldaar is de tv-hoogmis veel meer een beurs dan een award show: centraal staat het kopen en verkopen van formats. Midden in de crisis doet een Belgisch bedrijf het daar reuze: jawel, Studio 100. Brecht Decaestecker van De Morgen deed vrijdag paginabreed het verhaal van Maja (de Bij, weet u wel) 2.0 en Kerwhiz, de populaire kinderkwis op de BBC. Inderdaad, ook de BBC heeft intussen de kunde van Studio 100 ontdekt en werkte al eerder samen rond Big & Small. Studio 100 verzorgt zich op het thuisfront, heeft bakken succesvolle line extensions en staat op de rand van de mondiale doorbraak, zo lijkt het. En zeggen dat het allemaal begon toen de openbare omroep ergens vroeg in de jaren ’90 besliste om naast Gert Verhulst een harige bol hond met de hand van Danny ‘Kameleon’ Verbiest erin de programma’s te laten aankondigen. Wie het kleine niet eert…
Gepost door Wouter Temmerman
Maasmechelen Dorp
Op de terugweg van een weekendje Maastricht besloten we gisteren een bezoekje te brengen aan Maasmechelen Village. Op een eindje rijden van de snelweg is temidden van de Limburgse velden een winkelwijk opgetrokken; een redelijk kunstmatig idee als je het mij vraagt. De oude mijnsite van Eisden staat troosteloos te verkommeren achter de prefab nieuwbouw van de winkels.
Het concept Maasmechelen Village is gebouwd rond het outlet shopping principe. Een reeks grote merken verkoopt er einde reeksen artikelen aan gereduceerd tarief. Hetgeen in campagnes wordt voorgesteld als het merkendorp van value retail bleek in werkelijkheid een redelijk ontnuchterende bedoening. Het verwachte experience shoppen bleef beperkt tot het aanschouwen van oubollige collecties die je nog moeilijk kon onderbrengen in de categorie mode. Alles leek wel gedateerd in deze formule. Ook de verkoopsters en de shoppers zelf zagen er minder hip uit dan in de reguliere winkelstraten. Ik vind het trouwens vreemd dat gereputeerde merken zich hiermee willen associëren. Financieel kan het wel interessant zijn om outlets te gebruiken als soldenkanaal. Op het vlak van imago lijkt me echter een negatieve afstraling van het geheel op de individuele merken niet uitgesloten.
Samenvattend zou ik dit concept bestempelen als provincialisme vanuit een geloof in maakbaarheid. Mijn verwachtingen omtrent dit winkelconcept werden in elk geval niet ingelost.
Donna is Nostalgie
‘Vanaf nu is Donna écht Nostalgie’. Met die slogan pakt Radio Nostalgie - de derde, jongste en kleinste landelijke commerciële radio van Vlaanderen - sinds deze week paginagroot uit in een reeks Nederlandstalige kranten. Mevrouw Donna (op de advertentie overigens duidelijk herkenbaar in de O van Nostalgie) is niet meer en op de frequentie van de voormalige hitzender mag Peter Van de Veire voortaan met MNM zijn ding doen. Over het ding dat hij doet, ben ik overigens zwaar in de war. Als trouwe StuBru/Radio1-luisteraar hoor ik op MNM flarden StuBru, dan weer een lokale radio om af en toe bij ook bij de Donna van weleer uit te komen. Strateeg Henk Ghesquière heeft blijkbaar hetzelfde gevoel en spaart zijn kritiek niet: “een op hol geslagen jukebox” en “het café dat geen lang leven beschoren is”. Of hij gelijk krijgt, zien we wel – Rome is ook niet in een dag gebouwd – maar feit is dat de concurrentie kansen heeft geroken. Radio Nostalgie is beneden de taalgrens al een sterk merk en wil dat zo snel mogelijk ook bij ons worden. Toen de stopzetting van Donna uitlekte zorgde dat al voor niet zo warme geluiden bij de typische Donna-luisteraar, zeker toen bleek dat een ‘Studio Brusselaar’ het creatieve brein achter de opvolger zou worden. En net die traditionele Donna-luisteraar is intussen het doelwit van Nostalgie geworden. Uiteraard waren er de jongste jaren steeds minder van die honkvaste Donna-luisteraars, maar het marktaandeel van de zender bedroeg eind vorig jaar nog steeds 14,3%. Nostalgie van zijn kant scoorde in die CIM-studie nog onder het procent, maar was pas laat in het onderzoek in de ether gekomen. Toch moet de kloof in marktaandeel meer dan 10% bedragen. De long copy op de advertentie liegt er bijgevolg niet om: “Ontdek de muziek van de jaren ’70, ’80 en ’90 terug op Nostalgie. De muziek waar Donna, Michel, Fien, Mieke, (…), Evy en wij allemaal groot mee geworden zijn. (…) Ben je op zoek naar de hits van toen, kom dan vandaag eens luisteren naar Nostalgie. What a feeling!”. En zo wordt mevrouw Donna alsnog gegeerd in het radiolandschap. De N in het multi-interpreteerbare MNM zou de komende maanden wel eens voor 'nostalgie' kunnen staan.
Gepost door Wouter Temmerman
Sociaal, Liberaal, Vlaams, Progressief met Spirit
Misschien heeft u ze ook gezien, de campagne van de Sociaal-Liberale Partij. Als een soort nieuwjaarsbrief verscheen bovenstaande advertentie in een reeks kranten. Wat mij betreft, een zeer bizarre rebrandingoperatie. Een naamsverandering communiceren zonder te verwijzen naar de vorige naam, is toch een beetje vreemd. Misschien werd het ook allemaal wat te complex. De SLP is namelijk de nieuwe naam van de Vlaams Progressieven, het vroegere Spirit, wat ooit startte als ID21, een spin-off van de Volksunie. Juist.
De naamsverandering komt er na een turbulente periode bij de partij. Na het ontslag van voorzitster Bettina Geysen eind november, besliste de partijraad om een onafhankelijke koers te varen los van kartelpartner Sp.a. Daarop volgde de exit van boegbeeld Bert Anciaux met in zijn kielzog een hele reeks andere mandatarissen.
Merkstrategisch zijn er zeker een reeks vraagtekens te plaatsen bij de rebranding. Eerst en vooral is een zoveelste naamsverandering geen toonbeeld van credibiliteit. Hoe betrouwbaar zijn beleidskeuzes van een partij die niet standvastig is in zijn interne besluitvorming? Ook qua positionering kan men de vraag stellen of de inhoudelijke merkinvulling overeind blijft terwijl de merknaam om de haverklap wijzigt. Met deze beslissing wordt in elk geval de schijn gewekt dat de verpakking primeert op de inhoud. Een kiezer zou op den duur met heimwee beginnen terugdenken aan de grote ideologische breuklijnen.
Daarnaast lijkt ook de timing zeer discutabel. Is het realistisch voor een kleine partij om op zes maanden van de Vlaamse en Europese verkiezingen een merk weg te zetten? Lijst De Decker bewees bij de vorige federale verkiezingen dat het mogelijk was, maar de context was wel volledig anders. LDD had een profiel (als underdog), een duidelijke doelgroep, en vooral een bekende mediagenieke kop. Net op die drie punten scoort SLP een onvoldoende.
Eén ding is wel een feit. Als letterwoord bekt SLP zeker beter als de Vl.Pro.
Een nieuwe naam voor Yves
Vorige week kon je hier al lezen waarom er hard gewerkt wordt aan het merk Guillaume. In de meer negatieve richting wordt het stilaan interessant om te zien hoe het afgelopen anderhalf jaar het merk Leterme gedevalueerd is.
Wie gaat analyseren leert dat het merk Leterme op het toppunt van zijn populariteit, toen hij bij de federale verkiezingen 800.000 stemmen scoorde, drie grote fundamenten had. Ten eerste kon Leterme zich na enkele comfortabele jaren aan het hoofd van de Vlaamse regering sterk profileren als de man van het ‘goed bestuur’. Dat bestuur zou hij overbrengen naar de federale regering, maar intussen klonk al meer dan eens de ironische opmerking dat Leterme niet voor goed of slecht maar wel voor geen bestuur staat. One down. Ten tweede trok de man uit Ieper naar de verkiezingen met een scherp Vlaams profiel. Het leverde hem een electorale zege op, maar de uitvoering van zijn communautair programma bleek problematisch. Na het springen van het kartel met N-VA en de demarche van Kris Peeters rond de dialoog tussen de gemeenschappen is Leterme ook dat stukje profiel helemaal kwijt. Two down. Restte hem nog: zijn imago van financieel specialist, een eigenschap die hem al werd toegedicht nog voor hij als shooting star binnen de CD&V de macht greep. Met die bagage leek de financiële crisis voor hem een godsgeschenk. Niet enkel omdat de dringende aanpak van de moeilijke economie het vallen van zijn regering in de weg staat, maar vooral omdat Leterme zich als een vis in het water voelt/voelde met dergelijke dossiers. Eindelijk de kans om zich bestuurlijk te profileren. Tot de bewuste brief en de vermeende beïnvloeding van een de rechters in de beroepsprocedure rond de verkoop van Fortis. Three down.
Het merk Leterme is in goed anderhalf jaar zijn belangrijkste bouwstenen kwijtgespeeld. Voor Fortis zou een verkoop plus naamswijziging een nieuw begin kunnen zijn. Dat zoiets evenwel onmogelijk is voor een politicus van vlees en bloed zegt veel over Letermes politieke toekomst. Het was nochtans een mooie opdracht geweest: een nieuwe naam en een rebranding voor Yves. Marc Uytterhoeven en het panel van Alles Kan Beter hadden er wel raad mee geweten.
PS: en als u er nog aan twijfelde, natuurlijk wordt er hardop op het internet gelachen met Yves Leterme. Hier een pareltje uit de pen van Gerrit Six.
Gepost door Wouter Temmerman
