Goochelen met cijfers

Tegenwoordig wordt er geen persbericht meer buitengestuurd zonder dat er een of ander marktonderzoek aan gelinkt is. Op zich heb ik absoluut niks tegen onderzoek - integendeel - alleen kunnen er wel vragen gesteld worden bij de manier waarop cijfermateriaal te pas en te onpas gebruikt wordt.

Een aantal voorbeelden:
- "Meeste Vlamingen kiezen voor nachttarief", meldden een aantal kranten begin september. Dit bleek uit een onderzoek van energieleverancier Nuon. Mooi voorbeeld van hoe media voorgekauwd marketingmateriaal overnemen. Het bericht moet de nodige ondersteuning geven aan de lancering van het nieuwe Nuon WeekendPlus tarief.
- Hoofdpunt in het radionieuws dit weekend: "het aantal echtscheidingen is voor het eerst gedaald in België."  Later in het journaal licht een professor toe dat de daling toe te schrijven is aan een terugloop van het aantal huwelijken. Dus, dalende echtscheidingen...?
- Gisteren in het avondnieuws: "...uit een steekproef van het journaal aan een Vlaamse school, bleek dat x% van de chauffeurs zich niet houdt aan de 30km snelheidslimiet." Is dit schooltje representatief? Wie zal het zeggen?
- Toppunt van onderzoek om het onderzoek was een studie in juni dit jaar die uitwees dat "Mannen meer geïnteresseerd zijn in het WK-voetbal." Tja...

Madonna's bekering

Volgens de Sunday Telegraph heeft Madonna haar toevlucht gezocht tot marktonderzoek bij de selectie van de nummers voor haar nieuwe plaat 'Confessions On A Dancefloor'. Tijdens 'nightclub focusgroepen' doorheen Europa werden instrumentale versies van de nieuwe Madonna nummers gespeeld. De reacties van de aanwezigen werd gefilmd om te zien of de nummers effectief in de smaak vielen.

Jong en gewild

Reclameregie RMB publiceerde recent de studie Time for Youth 2005. Via de studie wil RMB meer te weten komen over het voor media zeer gegeerde jongerenpubliek.

De studie beschrijft vrij uitvoerig de tijdsbesteding, bestedingspatronen en media likeability van de jeugdige populatie.

Daarnaast peilde het onderzoek ook naar de levensdromen van de jongeren. Op dat vlak blijkt de doelgroep toch eerder te kiezen voor huisje-tuintje-beestje dan voor avontuur en idealen. Een eigen bedrijf opstarten en inzet voor anderen vinden we dan ook onderaan het lijstje terug.

Het is in elk geval een leuke lokale aanvulling op de Europese studie waarover we vorige week blogden.

De gemiddelde Belg

Het weekblad Knack is deze week op zoek naar de gemiddelde Belg. Aan de hand van statistieken van onder andere het NIS, de VUB en GFK proberen ze een dwarsdoorsnede te geven van de Belg.

Enkele cijfers:

• Mannen kijken meer dan 16u per week TV
• België is de favoriete vakantiebestemming
• De Belg drinkt 15 koppen koffie per week
• België telt één restaurant per 460 en één dokter per 248 inwoners (m.a.w. België telt ongeveer één restaurant per 2 dokters.)

Enerzijds toont deze informatie aan dat er een massa relevante secundaire data beschikbaar is die vrij door iedereen geconsulteerd kan worden. Anderzijds moet je ook erkennen dat dergelijke gemiddelden schitteren door hun ungenuanceerd karakter. Hierbij moet ik altijd denken aan een boutade die ik ooit op een marketingcongres heb gehoord, waarbij gesteld werd dat de gemiddelde belg één teelbal heeft.

TV-kloof met de burger

Het debat omtrent de rol van de publieke omroep VRT is actueler dan ooit. Wat mag er geïnvesteerd worden in uitzendrechten voor sportwedstrijden? Hoe commercieel mag Donna zijn? Wat doe je met journalisten die debatten modereren van het VB? En hoeveel mag er besteed worden aan de zoveelste herpositionering?

Media minister Bourgeois is van mening dat dé burger mee inspraak mag hebben in dit complexe debat. In het kader van de nieuwe beheersovereenkomst met de VRT, lanceerde hij daarom een enquête. Een eerste stap naar het referendum of gewoon een gebrek aan visie?

Op zich is het idee niet verkeerd om inzichten te verzamelen bij TV-kijkend Vlaanderen. Alleen kan je de vraag stellen of we het antwoord gaan krijgen van de burger op vragen zoals "Welke klemtonen moeten gelegd worden in de nieuwe beheersovereenkomst tussen de Vlaamse Gemeenschap en de VRT voor de periode 2007-2011?". Daarnaast kan je je afvragen of de inhoud van een openbare omroep moet bepaald worden door de wil van het volk. Hebben we daar geen commerciële omroepen voor?

Om in de termen van het huis van vertrouwen te blijven, "alles kan beter". Zeker op onderzoekstechnisch vlak, zijn er voldoende methodologische varianten van kwalitatief en kwantitatief onderzoek voorhanden om dergelijke informatiebehoeften in te vullen.

Trusted brands

Voor het vijfde jaar op rij organiseerde Reader's Digest het "European Trusted Brands"-onderzoek. De resultaten geven de mening weer van bijna 25000 consumenten in 14 Europese landen met betrekking tot vertrouwen in merken.

Op de interactieve site kan je heel makkelijk volgende tabellen over de betrouwbaarste merken uitdraaien:

• Europese merken per categorie 2001-2005 (België)
• Lokale merken per categorie 2005 (België)
• Multi-market merken 2005 (België) (minstens in 3 landen)

Dit jaar werd ook voor het eerst het belang van "Influence" onderzocht. Er werd nagegaan in welke mate aankoopgedrag beïnvloed wordt door anderen. Mooie vaststelling bij dit item is dat 3/4 van de consumenten bereid is een premium te betalen voor een merk (als het het "waard" is).

De titel "Trusted Brand" is niet enkel het resultaat van actief investeren in een merk; de titel op zich geeft achteraf ook mogelijkheden qua communicatie.  Winnaars in de "Trusted Brand" categorieën kunnen de toegekende titel immers gebruiken in hun communicatie mix: enkele voorbeelden qua advertenties, events en pr.