De verkiezingen winnen en dat kunnen toeschrijven aan een slogan is mooi. Een van de slogans op het internationale politieke toneel die zo’n adelbrief kan voorleggen, is ‘It’s the economy, stupid’. Dat zinnetje rolde uit de pen van James Carville, de campagnestrateeg die Bill Clinton in 1992 voorbij George Bush sr. loodste. In vijf woorden wees hij erop dat pa Bush de economie had verwaarloosd (zelfs even in recessie had laten gaan) om de oorlog in Irak te kunnen financieren. De boodschap sloeg aan en Bush kon zijn tweede ambtstermijn vergeten.

De slogan waarmee je de verkiezingen won, nadien ook waarmaken is nog mooier. Vraag het aan Yves Leterme en Bart De Wever. Zij kwamen met respectievelijk ‘Wie gelooft die mensen nog?’ of ‘Nu durven veranderen’ niet of slechts via wat omwegen aan regeren toe. En als je al aan regeren toekomt, dan kan zo’n slogan snel als een boomerang in het gezicht van de betrokkene terugkeer. Yves Leterme gaat intussen al lopen bij het horen van zijn vijf woorden tellende oneliner. In het geval van Bill Clinton leek dat boomerangeffect nog wel mee te vallen. Na het aantreden van Clinton ging de Amerikaanse economie aan het groeien. Als je net met zo’n slogan de verkiezingen won, dan is dat meegenomen, los van het feit of de groei al dan niet aan de president zelf toe te schrijven viel. Bovendien kreeg Clinton later tijdens zijn achtjarig presidentschap andere katten te geselen en verdween de economische positionering enigszins van de radar.

Toch leren we vandaag dat de buit nooit binnen is. Bills boomerang had namelijk een tikje vertraging. Tijdens de voorbije schuldencrisis is al meermaals verwijtend naar de man uit Arkensas gewezen. In 1999 gaf hij immers zijn fiat voor het elimineren van de ‘Glass-Steagall act'. Voor de details verwijzen we graag naar deze fraaie analyse van Wim De Preter in De Standaard, maar in essentie kregen de Amerikaanse banken de toestemming om hun klassieke activiteiten te combineren met effectenhandel en investeringen. Niet in betrouwbare business, maar bijvoorbeeld in speculaties op de markten. Op die markten gingen de banken op (te) grote schaal rommelkredieten verpatsen. De rest is geschiedenis: de zeepbel sprong en leidde ons naar de banken- en vastgoedcrisis die na enig voortkabbelen vandaag is uitgemond in een schuldencrisis. Die leidt als het even fout loopt naadloos richting een nieuwe bankencrisis, al gebiedt de eerlijkheid uiteraard te zeggen dat er voor de huidige malaise nog andere verantwoordelijken aan te duiden zijn.

Bill en zijn parlement hadden het in 1999 wellicht anders ingeschat, maar als Barack Obama in 2012 het onderspit moet delven dan is de kans bestaand dat de Republikeinse winnaar maanden zal gehamerd hebben op een slogan als ‘It’s the economy, stupid’. Als tegenslogan voor ligt ‘It was Bill, stupid’ helaas minder voor de hand.

Gepost door Wouter Temmerman

De dobbelstenen zijn zondag geworpen voor de samenstelling van het nieuwe federale parlement.  Voor de laatste keer mochten de partijvoorzitters gisterenavond aan de tafel van de VRT aanschuiven voor het grote voorzittersdebat. In feite kan je dat wel een soort non-event noemen omdat niemand in de aanloop naar de eigenlijke onderhandelingen in zijn kaarten laat kijken.

Net zoals in campagne bewees Bart De Wever in dit afsluitende debat zijn meesterschap. Daar waar in de campagne de tegenstanders De Wever nog probeerden te counteren met zijn separatistische motieven, leken ze in dit debat te berusten in de analyse van de N-VA-voorzitter. Dat siert hen omdat de kiezer gekozen heeft. Daarnaast is er volgens mij ook het algemeen besef dat het succes van de N-VA is ingegeven door een duidelijke maatschappelijke onderstroom die hunkert naar verandering. Dit bewijst dat politieke marketing meer is dan slogans, maar enkel succes kan hebben als het gebaseerd is op onderliggende motieven die bij de bevolking leven. Enkel vanuit een degelijke analyse kan gebouwd worden aan een geloofwaardig politiek project, en als gevolg daarvan de campagne.

Enige dissonante klank in het afsluitende debat was Marianne Thyssen. Ze had blijkbaar de overwinning van haar voormalige kartelpartner nog niet verteerd. In tegenstelling tot de andere partijvoorzitters bleef Thyssen vasthangen aan het herhalen van haar campagneargumentatie. CD&V zal de constructiviteit uit hun programma de volgende dagen ook effectief moeten concretiseren, en met een open vizier de initiatieven van De Wever en Di Rupo tegemoet zien.

Als afsluiter een aantal open vragen die me bezighouden na de campagne intensief te hebben gevolgd:
-    Waarom hebben andere partijen de N-VA enkel aangevallen op hun communautaire core business?
-    Waarom profiteert de Sp.a als oppositiepartij niet beter van de economische crisis?
-    Waarom wil Groen! zich linkser profileren dan de Sp.a, terwijl de groene unserved audience meer in het centrum zit?
-    Waarom is ondernemerschap niet dominanter uitgespeeld door de Open VLD als positieve remedie tegen de crisis?
-    Waarom lanceert Dedecker tijdens de campagne een boek over ecologie?
-    Waarom is CD&V de gepercipieerde 3 jaar stilstand hardnekkig blijven verdedigen als “dialoog” en “verantwoordelijkheid nemen”?

Het was een van de allereerste berichten die de minister van media (en dan hebben we het dus niet over Ingrid Lieten) eind juni 2009 op zijn al snel beruchte blog postte: Humo verkast van Sanoma City naar Woestijnvis. Intussen is gebleken dat de minister net zoals bij andere verhalen op de juiste golflengte vertoefde, waarvoor chapeau. De gesprekken tussen Aimé Van Hecke en Wouter Vandenhaute waren toen enkele maanden jong en het zou nog ruim een half jaar duren voor de heren hun inmiddels bekende deal sloten. Hopelijk moeten we niet nog een half jaar wachten voor de mediaminister zijn ‘coming back soon’-belofte invult, anders gaan we echt denken dat hij bij VTM of De Persgroep werkt.

De constructie die Sanoma en De Vijver, het vehikel boven Woestijnvis, vorige week wereldkundig maakten, is een bepalend puzzelstuk in wat we stilaan een nieuwe zuil in het Vlaamse medialandschap mogen noemen. De verstrengeling tussen de verschillende actoren - de VRT, De Vijver, Corelio en Sanoma - oogt namelijk behoorlijk innig. En dan hebben we het niet over persoonlijke vriendschappen, maar wel over harde participaties in elkaars kapitaal. We sommen het even op, te beginnen met de meest recente overeenkomst:

- De Vijver & Sanoma: bezitten samen in een verhouding 49%/51% het weekblad Humo. Sanoma krijgt een belang van 25% in de tv-activiteiten (voornamelijk Woestijnvis dus) van De Vijver.

- De Vijver & Corelio: Corelio (De Standaard, Het Nieuwsblad, Minoc, Passe-Partout, enz.) bezit 40% van de aandelen in De Vijver. Bovendien kocht De Vijver vorig jaar het hoofdaandeelhouderschap van de wielerwedstrijden De Ronde van Vlaanderen en Omloop Het Nieuwsblad van Corelio.

- De Vijver & de VRT: Woestijnvis heeft een exclusiviteitscontract met de openbare omroep.

- De VRT en Corelio: delen samen het kapitaal van de VAR, de regie van de openbare tv- en vooral radiozenders. De VRT bezit 90%, Corelio 10%.

Bovenop de centen komen uiteraard ‘De Mensen’, om het even te zeggen met een ander productiehuis waarin De Vijver een belang heeft (van 40% overigens). Aimé Van Hecke was voor zijn Sanoma-periode een van de toppers bij de VRT en had in die hoedanigheid een goede band met Wouter Vandenhaute. Piet Van Roe, voor de tweede maal gedelegeerd bestuurder ad interim van de VRT, oefende na zijn eerste passage ad interim bij de openbare omroep dezelfde taak uit bij… Corelio. In de Raad van Bestuur van die groep zit ter herinnering ook Wouter Vandenhaute. De drie tenoren kennen mekaar dus in de positieve betekenis van het woord. Samen met het duidelijk belang voor elke groep verklaart dit hoe het schijnbaar onmogelijke idee van Humo-hoofdredacteur Jörgen Oosterwaal toch mogelijk kon worden.

Maar de enorme relevantie voor de mediamarkt van het Humo-akkoord ligt elders. Na jaren waarin de alliantie De Persgroep-Roularta hard kon lobbyen voor een minder dominante openbare omroep, doemt voor het eerst een zakelijk onderbouwd alternatief model op. Naast een marktopbouw met een zwakke openbare omroep en veel private vrijheid – het idee dat meer en meer Vlaamse parlementariërs bekoort – zorgt de verstrengeling tussen het bovengenoemde viertal voor een realistisch alternatief: een sterke openbare omroep waarrond zich enkel gedegen privé-spelers (De Vijver, Sanoma, Corelio) organiseren. Zo kan je vrijheid voor de privé-markt dus ook invullen. Wouter Vandenhaute liet dit weekend in De Standaard verstaan te geloven in dat model: “Cruciaal wordt hoe men de toekomst van de openbare omroep ziet. Ofwel kiest men voor een afgeslankte VRT, waardoor er meer ruimte zal ontstaan op de markt en de privéspelers het vervolgens onder mekaar kunnen uitvechten. Voor alle duidelijkheid: dat is niet het model dat ik verdedig. Ofwel zorgt men ervoor dat er zich enkele privébedrijven rond een sterke VRT kunnen ontwikkelen. Het is het één of het ander.”

Bovenop de versterking van de nieuwe zuil komt nog de aanstelling van CD&V-er Luc Van den Brande. Zijn visie is vooralsnog onuitgesproken, maar de meeste waarnemers zien hem vanuit zijn Vlaamse profiel eerder als pleitbezorger van een sterke VRT. Het worden met andere woorden nog zeer geanimeerde debatten in het Vlaamse parlement tussen de voor- en tegenstanders van een sterke openbare omroep. De echte Minister van Media weet wat gedaan.

Gepost door Wouter Temmerman

Van de federale verkiezingen van 2007 kan intussen zeer veel worden gezegd, maar één teneur van toen is me in die meer dan twee jaar van behoorlijk immobiele politiek steeds bijgebleven. Tijdens de verkiezingscampagne ’07 klonk meer dan eens de niet eens zo onterechte kritiek dat de standpunten van de drie centrumpartijen niet bepaald uitblonken in wat men onderscheidend vermogen noemt. Alle intussen verdwenen kartels ten spijt. Ok, er waren - uiteraard - verschillende visies in een hele reeks beleidsdomeinen. Maar de echt fundamenteel ideologische getinte verschillen tussen liberalen, socialisten en christen-democraten waren in een immens deel van hun verkiezingsprogramma’s uitgevlakt. Intussen kennen we het belangrijkste gevolg van dat gebrek aan sterke politieke USP’s: noch de beste, noch de slimste won de verkiezingen maar wel de politicus met de beste oneliners. We brengen ze even in herinnering: “wie gelooft die mensen nog” en “vijf minuten politieke moed volstaan om BHV te splitsen”. In de twee jaar die volgden op de 800.000 stemmen van Leterme bleef de drang om zich ideologisch te onderscheiden bij Open VLD, SP.A en CD&V laag. Vanuit marketingstandpunt is dat onbegrijpelijk, maar de politieke actualiteit leverde uiteraard een pak factoren die de vaagheid hebben gestimuleerd. Daarom is het schouwspel dat Open VLD momenteel ten tonele brengt zeer heuglijk. De strijd om het voorzitterschap tussen Marino Keulen en Alexander De Croo toont opvallend veel ideologische diversiteit.

In De Morgen maakt Nicolas Bouteca, verbonden aan de vakgroep politieke wetenschappen van de UGent, de ideologische vergelijking van beide kandidaten. De Croo gaat voor retroliberalisme, Keulen voor de brede volkspartij.

“De Croo wil in eerste instantie opnieuw aandacht hebben voor sociaaleconomische thema's, de corebusiness van de liberale partij. Zijn programma staat dan ook bol met liberale dada's die sterk doen terugdenken aan het verleden”, zegt Bouteca in De Morgen. “Het uitdoven van het brugpensioen roept herinneringen op aan het donkerblauwe pleidooi voor het verminderen van uitgaven voor de sociale zekerheid. Zeker als het gepaard gaat met een old school liberaal pleidooi voor begrotingsorthodoxie. Ook het voorstel om subsidies te vervangen door fiscale stimuli en de strengere aanpak van slecht presterende ambtenaren gaan terug op de viscerale afkeer bij hardcore liberalen voor alles wat naar de staat ruikt.” Wat zijn programma echt retro maakt, en dus ook wel een beetje modieus, is het Derde Weg-sausje dat hij over zijn programma uitgiet: sociale inclusie, activeren in plaats van investeren, werk als belangrijkste sociale bescherming. Ondanks deze sociale accenten kan men De Croo bezwaarlijk links-liberaal noemen, want hij somt vooral de liberale accenten op van de voormalige actieve welvaartsstaat. In tegenstelling tot De Croo vindt Keulen dat er weinig mis is met het huidige programma van Open Vld. De partij moet zich volgens hem niet herpositioneren. Noch naar links, noch naar rechts. Open Vld moet met andere woorden de brede centrumpartij blijven die naast de corebusiness ook een verhaal vertelt over cultuur, onderwijs en het klimaat. Er is in de visie van Keulen met andere woorden ook aandacht voor de sociaaleconomische vraagstukken die De Croo centraal wil plaatsen, maar het relatieve gewicht ervan vermindert door de combinatie met 'nieuwe' thema's. Volgens De Croo werkt dit amalgaam aan strijdpunten verwarrend en tast het de geloofwaardigheid van de partij aan.”

De voorzittersstrijd levert de liberalen vandaag veel democratische complimentjes op, maar de impact zou wel eens groter kunnen zijn dan wat schouderklopjes. De visie van De Croo op hoe een partij zich moet profileren, kan verrijkend zijn voor de politieke marketing anno 2010. Voorwaarde is natuurlijk dat die visie ook na een eventuele verkiezing overeind blijven. De Croo brengt het liberale electoraat de duidelijkheid die ze de voorbije jaren moest ontberen en koppelt die heldere focus aan een ideologische onderbouw in plaats van aan populistisch gemopper. Alleen al om zijn feeling voor marketing gun ik De Croo junior het voorzitterschap. Als hij er vanuit die positie in slaagt om ook andere partijen aan te zetten om zich meer ideologisch te differentiëren, dan beloven de volgende federale verkiezingen een stuk leuker en – vooral – een stuk inhoudelijker te worden.

Gepost door Wouter Temmerman

Het leukste speeltje van de week is met voorsprong de Obarometer '09 van De Standaard. De site toont aan in welke mate de Vlaamse politici een beroep doen op social media tijdens hun verkiezingscampagne. Je kan volgen wie blogt, twittert, vrienden verzamelt op Facebook,… en zo te weten komen wie het dichtst in de buurt komt van Barack Obama himself. Twee bedenkingen steken de kop op. Eén, het zal waarschijnlijk beperkt blijven tot ‘in de buurt komen van’. De marketingmix van Obama omvatte immers een zeer breed pallet aan 2.0- en andere online media. We noteren: social networks, blogs, podcasting, videocasting, wiki’s, buzz marketing, SEO, RSS, widgets, Xbox game advertising, mobile web, pay per click en ga zo maar door. Behalve die variatie slaagde Obama er als een volleerde 360°-marketer in om een sterke rode lijn door die mix te trekken. We kennen hem allemaal: change. En bovenal was ook de creativiteit niet afwezig. De Amerikaanse poot van het bureau LBi maakte voor Obama een interactieve site, www.hopeactchange.com. Het publiek werd opgeroepen om foto’s (of video’s) op te laden. Al die beelden samen vulden de al aanwezige contouren van de bekende 'Yes we can'-clip. Eens er genoeg beelden waren, kwam de video tot leven. Boodschap: change komt er door de persoonlijke bijdrage van alle mensen. Sterk. En ik zie het nog niet meteen gebeuren in het kader van deze verkiezingen (politici, verras me).

Tweede bedenking: nu iedereen behalve Bart De Wever aan het bloggen en twitteren slaat, verdwijnt stilaan het onderscheidend vermogen. Het is zeer knap van de Obarometer dat hij meet of politici populairder worden naargelang de verkiezingen dichterbij komen en bovendien zelfs een wekelijks trendrapport publiceert (samen met blogoloog Maarten Schenk), maar ik betwijfel of social media echt nog de scores van sommige politici gaan boosten. Iedereen doet het intussen en vooral afwezig blijven is nu een reden om op te vallen. Bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2006 was bloggen wel nog een nobele onbekende in de politiek. Wie toen mee was, heeft daar de vruchten geplukt. De Gentse Lien Braeckevelt (sp.a) kreeg nationale aandacht omdat ze in haar campagne bloggen en YouTube verwerkte. Ook hier met de nodige creativiteit. Comedy-talenten als Lieven Scheire en Henk Rijckaert (beide toen ook nog weinig bekend) maakten deel uit van haar team en dat zie je aan de YouTube-clips. Het droeg finaal allemaal bij tot een zitje in de gemeenteraad. Scoren met 2.0, het kan dus, maar nog meer dan in 2006 zal het nodig zijn om in alle media creatief en consequent te zijn. Wie van plan is nu even te twitteren en na de verkiezingen weer te stoppen, begint er maar beter niet aan.

Gepost door Wouter Temmerman

De meest opgemerkte reclamecampagne van de voorbije week - of zullen we eerder het woord media-offensief van stal halen? - komt zonder enige twijfel op het conto van het Nucleair Forum. Van al de ingezette media zag ik eerst de abribusaffiche met als grote copy “U bent tegen kernenenergie want u wil alleen groene elektriciteit?”.

Ondergetekende: www.nucleairforum.be. In eerste instantie vond ik dat een zeer pedant toontje, maar toen ik even verder botste op “U bent voor kernenergie want u wil altijd elektriciteit?” begon het te dagen: deze campagne wil prikkelen en is daar in mijn geval alvast in geslaagd. Het Nucleair Forum verdedigt de belangen van de nucleaire sector in ons land en telt onder andere Electrabel en Agoria in zijn rangen. De lobbygroep liet intussen weten dat het voor deze campagne zijn reclamebureau (Saatchi&Saatchi Brussels) de opdracht had gegeven om iedereen ertoe aan te zetten om na te denken over nucleaire energie. Die opdracht heeft het bureau netjes ingevuld. Niet enkel met prikkelende affichagevisuals, maar even goed met een knap gemaakte en genuanceerde tv-spot van een minuut. Met media als televisie en affichage richt het Forum zich duidelijk op de brede massa en probeert het met andere woorden een draagvlak te creëren voor kernenergie. De terechte vraag luidt of dat wel de strategisch juiste doelgroep is. Immers, de wet voor de uitstap op kernenergie is in dit land al een tijdje gestemd en vanaf 2014 zouden de eerste centrales daardoor moeten sluiten. De vraag om die beslissing terug te schroeven, klinkt de laatste tijd wat luider, maar het is gek te geloven dat een algemene sensibiliseringscampagne die politieke beslissing zal beïnvloeden. Kernenergie kondigt zich immers allerminst aan als een verkiezingsthema en bovendien schuift de politieke wereld deze kwestie als een hete aardappel voor zich uit. Hete aardappels genoeg momenteel in de Wetstraat. Toch heeft Electrabel als uitbater van de centrales een snelle beslissing van de heren en dames politici gevraagd, bij dringende voorkeur in de loop van dit jaar. De kans dat een mobilisering van de bevolking die beslissing gaat sturen, lijkt mij - met grenzeloos veel respect voor de kracht van communicatie - zeer klein. Het Nucleair Forum vergist zich van doel en had in dat opzicht beter vastgehouden aan de gekende lobbystrategie. Zeker als het na enkele dagen laat weten dat de campagne niet in het licht van het uitstapdossier mag worden gezien!? Dan wankelt de geloofwaardigheid. Want laat ons wel wezen: in het najaar – en dat is niet toevallig gezien de dringendheid van de beslissing voor Electrabel – komt er een tweede golf van deze campagne. Een knap uitgevoerde campagne, dat zeker wel, maar geboren door een foute inschatting bij de opdrachtgever.

Gepost door Wouter Temmerman (tegen zwart/wit-dossiers en voor windenergie)

Misschien heeft u ze ook gezien, de campagne van de Sociaal-Liberale Partij. Als een soort nieuwjaarsbrief verscheen bovenstaande advertentie in een reeks kranten. Wat mij betreft, een zeer bizarre rebrandingoperatie. Een naamsverandering communiceren zonder te verwijzen naar de vorige naam, is toch een beetje vreemd. Misschien werd het ook allemaal wat te complex. De SLP is namelijk de nieuwe naam van de Vlaams Progressieven, het vroegere Spirit, wat ooit startte als ID21, een spin-off van de Volksunie. Juist.

De naamsverandering komt er na een turbulente periode bij de partij. Na het ontslag van voorzitster Bettina Geysen eind november, besliste de partijraad om een onafhankelijke koers te varen los van kartelpartner Sp.a. Daarop volgde de exit van boegbeeld Bert Anciaux met in zijn kielzog een hele reeks andere mandatarissen.

Merkstrategisch zijn er zeker een reeks vraagtekens te plaatsen bij de rebranding. Eerst en vooral is een zoveelste naamsverandering geen toonbeeld van credibiliteit. Hoe betrouwbaar zijn beleidskeuzes van een partij die niet standvastig is in zijn interne besluitvorming? Ook qua positionering kan men de vraag stellen of de inhoudelijke merkinvulling overeind blijft terwijl de merknaam om de haverklap wijzigt. Met deze beslissing wordt in elk geval de schijn gewekt dat de verpakking primeert op de inhoud. Een kiezer zou op den duur met heimwee beginnen terugdenken aan de grote ideologische breuklijnen.

Daarnaast lijkt ook de timing zeer discutabel. Is het realistisch voor een kleine partij om op zes maanden van de Vlaamse en Europese verkiezingen een merk weg te zetten? Lijst De Decker bewees bij de vorige federale verkiezingen dat het mogelijk was, maar de context was wel volledig anders. LDD had een profiel (als underdog), een duidelijke doelgroep, en vooral een bekende mediagenieke kop. Net op die drie punten scoort SLP een onvoldoende.

Eén ding is wel een feit. Als letterwoord bekt SLP zeker beter als de Vl.Pro.

Vorige week kon je hier al lezen waarom er hard gewerkt wordt aan het merk Guillaume. In de meer negatieve richting wordt het stilaan interessant om te zien hoe het afgelopen anderhalf jaar het merk Leterme gedevalueerd is.

Wie gaat analyseren leert dat het merk Leterme op het toppunt van zijn populariteit, toen hij bij de federale verkiezingen 800.000 stemmen scoorde, drie grote fundamenten had. Ten eerste kon Leterme zich na enkele comfortabele jaren aan het hoofd van de Vlaamse regering sterk profileren als de man van het ‘goed bestuur’. Dat bestuur zou hij overbrengen naar de federale regering, maar intussen klonk al meer dan eens de ironische opmerking dat Leterme niet voor goed of slecht maar wel voor geen bestuur staat. One down. Ten tweede trok de man uit Ieper naar de verkiezingen met een scherp Vlaams profiel. Het leverde hem een electorale zege op, maar de uitvoering van zijn communautair programma bleek problematisch. Na het springen van het kartel met N-VA en de demarche van Kris Peeters rond de dialoog tussen de gemeenschappen is Leterme ook dat stukje profiel helemaal kwijt. Two down. Restte hem nog: zijn imago van financieel specialist, een eigenschap die hem al werd toegedicht nog voor hij als shooting star binnen de CD&V de macht greep. Met die bagage leek de financiële crisis voor hem een godsgeschenk. Niet enkel omdat de dringende aanpak van de moeilijke economie het vallen van zijn regering in de weg staat, maar vooral omdat Leterme zich als een vis in het water voelt/voelde met dergelijke dossiers. Eindelijk de kans om zich bestuurlijk te profileren. Tot de bewuste brief en de vermeende beïnvloeding van een de rechters in de beroepsprocedure rond de verkoop van Fortis. Three down.

Het merk Leterme is in goed anderhalf jaar zijn belangrijkste bouwstenen kwijtgespeeld. Voor Fortis zou een verkoop plus naamswijziging een nieuw begin kunnen zijn. Dat zoiets evenwel onmogelijk is voor een politicus van vlees en bloed zegt veel over Letermes politieke toekomst. Het was nochtans een mooie opdracht geweest: een nieuwe naam en een rebranding voor Yves. Marc Uytterhoeven en het panel van Alles Kan Beter hadden er wel raad mee geweten.

PS: en als u er nog aan twijfelde, natuurlijk wordt er hardop op het internet gelachen met Yves Leterme. Hier een pareltje uit de pen van Gerrit Six.

Gepost door Wouter Temmerman

Dit weekend verscheen een interessant artikel in De Morgen over de rol van marketing in politiek. Jan Callebaut, ooit medeoprichter van onderzoeksbureau Censydiam en nu adviseur van CD&V, gaf zijn visie over de meerwaarde die een marketingvisie kan geven aan politiek.

Volgens Callebaut is er nog een duidelijke kloof tussen bedrijfsmarketing en politieke marketing. Bedrijven zijn in de jaren tachtig en negentig heel sterk gaan focussen op de analyse van klantenbehoeften, daar waar de politiek nu nog volop in dat proces zit. Decennialang konden politici terugvallen op hun militanten, maar die informatie over behoeftes is vandaag de dag veel minder beschikbaar. Het gebrek aan systematische informatie over de relatie tussen burger en politiek houdt het idee overeind van de perfecte alleswetende politicus die alles kan en alles beslist.

Callebaut hamert verder op het feit dat marketing geen goedkope trukendoos is die helpt om eender wat op de mouw van de burger te spelden. De marketing van vandaag reikt technieken aan om mensen hun verwachtingen, hun dromen, hun voorkeuren, hun angsten, hun drive, hun inspiratie beter te begrijpen, om betere oplossingen te zoeken, en beter te leren differentiëren.
Omtrent de actuele politieke situatie concludeert Callebaut dat een eerlijke dialoog nodig is, ondersteund door echte informatie en door strategische opties die het samenleven kunnen verbeteren, tussen mensen, tussen genders en misschien ook tussen taalgemeenschappen.

Profetische woorden die de essentie van strategische marketing bondig samenvatten. Alleen zal de tactische marketinginvulling in het huidige Belgische klimaat nog wat puzzelwerk vragen.

Bron: De Morgen, "Marketing in politiek: het mag een beetje meer zijn", 20 september 2008

De medewerkers van radiozender Donna hebben de aankondiging over het nakend einde wel onmiddellijk ter harte genomen. Deze ochtend in de wagen hoorde ik zowel “Thank you for the music” als “I don’t wonna work today (no stress)” passeren in de playlist.

De plannen voor het opdoeken van Donna zijn het resultaat van het positioneringsprobleem waar de hitzender sinds de komst van Q-music en 4FM mee te kampen heeft. De afgelopen jaren zijn er een aantal pogingen tot herprofilering gedaan, maar zonder succes. Het waren eerder cosmetische ingrepen die niets veranderde aan de essentie van de zaak. Met een nieuwe slogan en wat hippere kleurtjes herdenk je niet structureel de kern van je merk. Donna zat in de hoek waar de klappen vielen en die neerwaartse trend bleek niet meer te keren.

De case van Donna toont aan dat het een ontzettende uitdaging is om een negatieve spiraal te doorbreken. Slecht nieuws maakt dat er twijfel sluipt in een organisatie omtrent de eigen sterktes. Vaak resulteert communicatie dan in een soort paniekvoetbal die niet bevordelijk is voor het keren van het tij.
Twee actuele andere voorbeelden waarbij een gelijkaardig effect zich voordoet zijn Vlaams Belang en Fortis.

Vlaams Belang was traditioneel een partij die er altijd op voortuitging. De twee laatste verkiezingen hebben echter het momentum van het merk Vlaams Belang gebroken. Het kiespubliek merkt dat de bomen niet tot in de hemel groeien en bij de partij sluipt er twijfel in de rangen. De propagandamachine begint als gevolg hiervan ook te sputteren. Het persbericht van de partij over de verkwisting van Europees geld aan reclamepanelen was illustratief. Als het VB zo ver van zijn "core business" moet afwijken om in het nieuws te komen, loopt er duidelijk iets fout.

Ook bij Fortis merkt men dat een negatieve spiraal zeer moeilijk te doorbreken is. Het vertrouwen bij de beleggers is weg, en zal maar zeer langszaam terug wat hersteld kunnen worden. Een aantal bokkensprongen in de communicatie zijn dan ook hier niet bevordelijk. Aankondigen dat de vertrekpremie van de nieuwe CEO Verwilst een veelvoud is van zijn voorganger Votron is daar een mooi voorbeeld van.

Op de terugweg trouwens nog even Donna opgezet: “The music sounds better with you”.