Het marketingtalent met twee nullen

Van de federale verkiezingen van 2007 kan intussen zeer veel worden gezegd, maar één teneur van toen is me in die meer dan twee jaar van behoorlijk immobiele politiek steeds bijgebleven. Tijdens de verkiezingscampagne ’07 klonk meer dan eens de niet eens zo onterechte kritiek dat de standpunten van de drie centrumpartijen niet bepaald uitblonken in wat men onderscheidend vermogen noemt. Alle intussen verdwenen kartels ten spijt. Ok, er waren - uiteraard - verschillende visies in een hele reeks beleidsdomeinen. Maar de echt fundamenteel ideologische getinte verschillen tussen liberalen, socialisten en christen-democraten waren in een immens deel van hun verkiezingsprogramma’s uitgevlakt. Intussen kennen we het belangrijkste gevolg van dat gebrek aan sterke politieke USP’s: noch de beste, noch de slimste won de verkiezingen maar wel de politicus met de beste oneliners. We brengen ze even in herinnering: “wie gelooft die mensen nog” en “vijf minuten politieke moed volstaan om BHV te splitsen”. In de twee jaar die volgden op de 800.000 stemmen van Leterme bleef de drang om zich ideologisch te onderscheiden bij Open VLD, SP.A en CD&V laag. Vanuit marketingstandpunt is dat onbegrijpelijk, maar de politieke actualiteit leverde uiteraard een pak factoren die de vaagheid hebben gestimuleerd. Daarom is het schouwspel dat Open VLD momenteel ten tonele brengt zeer heuglijk. De strijd om het voorzitterschap tussen Marino Keulen en Alexander De Croo toont opvallend veel ideologische diversiteit.

In De Morgen maakt Nicolas Bouteca, verbonden aan de vakgroep politieke wetenschappen van de UGent, de ideologische vergelijking van beide kandidaten. De Croo gaat voor retroliberalisme, Keulen voor de brede volkspartij.

“De Croo wil in eerste instantie opnieuw aandacht hebben voor sociaaleconomische thema's, de corebusiness van de liberale partij. Zijn programma staat dan ook bol met liberale dada's die sterk doen terugdenken aan het verleden”, zegt Bouteca in De Morgen. “Het uitdoven van het brugpensioen roept herinneringen op aan het donkerblauwe pleidooi voor het verminderen van uitgaven voor de sociale zekerheid. Zeker als het gepaard gaat met een old school liberaal pleidooi voor begrotingsorthodoxie. Ook het voorstel om subsidies te vervangen door fiscale stimuli en de strengere aanpak van slecht presterende ambtenaren gaan terug op de viscerale afkeer bij hardcore liberalen voor alles wat naar de staat ruikt.” Wat zijn programma echt retro maakt, en dus ook wel een beetje modieus, is het Derde Weg-sausje dat hij over zijn programma uitgiet: sociale inclusie, activeren in plaats van investeren, werk als belangrijkste sociale bescherming. Ondanks deze sociale accenten kan men De Croo bezwaarlijk links-liberaal noemen, want hij somt vooral de liberale accenten op van de voormalige actieve welvaartsstaat. In tegenstelling tot De Croo vindt Keulen dat er weinig mis is met het huidige programma van Open Vld. De partij moet zich volgens hem niet herpositioneren. Noch naar links, noch naar rechts. Open Vld moet met andere woorden de brede centrumpartij blijven die naast de corebusiness ook een verhaal vertelt over cultuur, onderwijs en het klimaat. Er is in de visie van Keulen met andere woorden ook aandacht voor de sociaaleconomische vraagstukken die De Croo centraal wil plaatsen, maar het relatieve gewicht ervan vermindert door de combinatie met 'nieuwe' thema's. Volgens De Croo werkt dit amalgaam aan strijdpunten verwarrend en tast het de geloofwaardigheid van de partij aan.”

De voorzittersstrijd levert de liberalen vandaag veel democratische complimentjes op, maar de impact zou wel eens groter kunnen zijn dan wat schouderklopjes. De visie van De Croo op hoe een partij zich moet profileren, kan verrijkend zijn voor de politieke marketing anno 2010. Voorwaarde is natuurlijk dat die visie ook na een eventuele verkiezing overeind blijven. De Croo brengt het liberale electoraat de duidelijkheid die ze de voorbije jaren moest ontberen en koppelt die heldere focus aan een ideologische onderbouw in plaats van aan populistisch gemopper. Alleen al om zijn feeling voor marketing gun ik De Croo junior het voorzitterschap. Als hij er vanuit die positie in slaagt om ook andere partijen aan te zetten om zich meer ideologisch te differentiëren, dan beloven de volgende federale verkiezingen een stuk leuker en – vooral – een stuk inhoudelijker te worden.

Gepost door Wouter Temmerman

De Obarometer

Het leukste speeltje van de week is met voorsprong de Obarometer '09 van De Standaard. De site toont aan in welke mate de Vlaamse politici een beroep doen op social media tijdens hun verkiezingscampagne. Je kan volgen wie blogt, twittert, vrienden verzamelt op Facebook,… en zo te weten komen wie het dichtst in de buurt komt van Barack Obama himself. Twee bedenkingen steken de kop op. Eén, het zal waarschijnlijk beperkt blijven tot ‘in de buurt komen van’. De marketingmix van Obama omvatte immers een zeer breed pallet aan 2.0- en andere online media. We noteren: social networks, blogs, podcasting, videocasting, wiki’s, buzz marketing, SEO, RSS, widgets, Xbox game advertising, mobile web, pay per click en ga zo maar door. Behalve die variatie slaagde Obama er als een volleerde 360°-marketer in om een sterke rode lijn door die mix te trekken. We kennen hem allemaal: change. En bovenal was ook de creativiteit niet afwezig. De Amerikaanse poot van het bureau LBi maakte voor Obama een interactieve site, www.hopeactchange.com. Het publiek werd opgeroepen om foto’s (of video’s) op te laden. Al die beelden samen vulden de al aanwezige contouren van de bekende 'Yes we can'-clip. Eens er genoeg beelden waren, kwam de video tot leven. Boodschap: change komt er door de persoonlijke bijdrage van alle mensen. Sterk. En ik zie het nog niet meteen gebeuren in het kader van deze verkiezingen (politici, verras me).

Tweede bedenking: nu iedereen behalve Bart De Wever aan het bloggen en twitteren slaat, verdwijnt stilaan het onderscheidend vermogen. Het is zeer knap van de Obarometer dat hij meet of politici populairder worden naargelang de verkiezingen dichterbij komen en bovendien zelfs een wekelijks trendrapport publiceert (samen met blogoloog Maarten Schenk), maar ik betwijfel of social media echt nog de scores van sommige politici gaan boosten. Iedereen doet het intussen en vooral afwezig blijven is nu een reden om op te vallen. Bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2006 was bloggen wel nog een nobele onbekende in de politiek. Wie toen mee was, heeft daar de vruchten geplukt. De Gentse Lien Braeckevelt (sp.a) kreeg nationale aandacht omdat ze in haar campagne bloggen en YouTube verwerkte. Ook hier met de nodige creativiteit. Comedy-talenten als Lieven Scheire en Henk Rijckaert (beide toen ook nog weinig bekend) maakten deel uit van haar team en dat zie je aan de YouTube-clips. Het droeg finaal allemaal bij tot een zitje in de gemeenteraad. Scoren met 2.0, het kan dus, maar nog meer dan in 2006 zal het nodig zijn om in alle media creatief en consequent te zijn. Wie van plan is nu even te twitteren en na de verkiezingen weer te stoppen, begint er maar beter niet aan.

Gepost door Wouter Temmerman

Van kerndoelgroep vergist

De meest opgemerkte reclamecampagne van de voorbije week - of zullen we eerder het woord media-offensief van stal halen? - komt zonder enige twijfel op het conto van het Nucleair Forum. Van al de ingezette media zag ik eerst de abribusaffiche met als grote copy “U bent tegen kernenenergie want u wil alleen groene elektriciteit?”.

Ondergetekende: www.nucleairforum.be. In eerste instantie vond ik dat een zeer pedant toontje, maar toen ik even verder botste op “U bent voor kernenergie want u wil altijd elektriciteit?” begon het te dagen: deze campagne wil prikkelen en is daar in mijn geval alvast in geslaagd. Het Nucleair Forum verdedigt de belangen van de nucleaire sector in ons land en telt onder andere Electrabel en Agoria in zijn rangen. De lobbygroep liet intussen weten dat het voor deze campagne zijn reclamebureau (Saatchi&Saatchi Brussels) de opdracht had gegeven om iedereen ertoe aan te zetten om na te denken over nucleaire energie. Die opdracht heeft het bureau netjes ingevuld. Niet enkel met prikkelende affichagevisuals, maar even goed met een knap gemaakte en genuanceerde tv-spot van een minuut. Met media als televisie en affichage richt het Forum zich duidelijk op de brede massa en probeert het met andere woorden een draagvlak te creëren voor kernenergie. De terechte vraag luidt of dat wel de strategisch juiste doelgroep is. Immers, de wet voor de uitstap op kernenergie is in dit land al een tijdje gestemd en vanaf 2014 zouden de eerste centrales daardoor moeten sluiten. De vraag om die beslissing terug te schroeven, klinkt de laatste tijd wat luider, maar het is gek te geloven dat een algemene sensibiliseringscampagne die politieke beslissing zal beïnvloeden. Kernenergie kondigt zich immers allerminst aan als een verkiezingsthema en bovendien schuift de politieke wereld deze kwestie als een hete aardappel voor zich uit. Hete aardappels genoeg momenteel in de Wetstraat. Toch heeft Electrabel als uitbater van de centrales een snelle beslissing van de heren en dames politici gevraagd, bij dringende voorkeur in de loop van dit jaar. De kans dat een mobilisering van de bevolking die beslissing gaat sturen, lijkt mij - met grenzeloos veel respect voor de kracht van communicatie - zeer klein. Het Nucleair Forum vergist zich van doel en had in dat opzicht beter vastgehouden aan de gekende lobbystrategie. Zeker als het na enkele dagen laat weten dat de campagne niet in het licht van het uitstapdossier mag worden gezien!? Dan wankelt de geloofwaardigheid. Want laat ons wel wezen: in het najaar – en dat is niet toevallig gezien de dringendheid van de beslissing voor Electrabel – komt er een tweede golf van deze campagne. Een knap uitgevoerde campagne, dat zeker wel, maar geboren door een foute inschatting bij de opdrachtgever.

Gepost door Wouter Temmerman (tegen zwart/wit-dossiers en voor windenergie)

Sociaal, Liberaal, Vlaams, Progressief met Spirit

Misschien heeft u ze ook gezien, de campagne van de Sociaal-Liberale Partij. Als een soort nieuwjaarsbrief verscheen bovenstaande advertentie in een reeks kranten. Wat mij betreft, een zeer bizarre rebrandingoperatie. Een naamsverandering communiceren zonder te verwijzen naar de vorige naam, is toch een beetje vreemd. Misschien werd het ook allemaal wat te complex. De SLP is namelijk de nieuwe naam van de Vlaams Progressieven, het vroegere Spirit, wat ooit startte als ID21, een spin-off van de Volksunie. Juist.

De naamsverandering komt er na een turbulente periode bij de partij. Na het ontslag van voorzitster Bettina Geysen eind november, besliste de partijraad om een onafhankelijke koers te varen los van kartelpartner Sp.a. Daarop volgde de exit van boegbeeld Bert Anciaux met in zijn kielzog een hele reeks andere mandatarissen.

Merkstrategisch zijn er zeker een reeks vraagtekens te plaatsen bij de rebranding. Eerst en vooral is een zoveelste naamsverandering geen toonbeeld van credibiliteit. Hoe betrouwbaar zijn beleidskeuzes van een partij die niet standvastig is in zijn interne besluitvorming? Ook qua positionering kan men de vraag stellen of de inhoudelijke merkinvulling overeind blijft terwijl de merknaam om de haverklap wijzigt. Met deze beslissing wordt in elk geval de schijn gewekt dat de verpakking primeert op de inhoud. Een kiezer zou op den duur met heimwee beginnen terugdenken aan de grote ideologische breuklijnen.

Daarnaast lijkt ook de timing zeer discutabel. Is het realistisch voor een kleine partij om op zes maanden van de Vlaamse en Europese verkiezingen een merk weg te zetten? Lijst De Decker bewees bij de vorige federale verkiezingen dat het mogelijk was, maar de context was wel volledig anders. LDD had een profiel (als underdog), een duidelijke doelgroep, en vooral een bekende mediagenieke kop. Net op die drie punten scoort SLP een onvoldoende.

Eén ding is wel een feit. Als letterwoord bekt SLP zeker beter als de Vl.Pro.

Een nieuwe naam voor Yves

Vorige week kon je hier al lezen waarom er hard gewerkt wordt aan het merk Guillaume. In de meer negatieve richting wordt het stilaan interessant om te zien hoe het afgelopen anderhalf jaar het merk Leterme gedevalueerd is.

Wie gaat analyseren leert dat het merk Leterme op het toppunt van zijn populariteit, toen hij bij de federale verkiezingen 800.000 stemmen scoorde, drie grote fundamenten had. Ten eerste kon Leterme zich na enkele comfortabele jaren aan het hoofd van de Vlaamse regering sterk profileren als de man van het ‘goed bestuur’. Dat bestuur zou hij overbrengen naar de federale regering, maar intussen klonk al meer dan eens de ironische opmerking dat Leterme niet voor goed of slecht maar wel voor geen bestuur staat. One down. Ten tweede trok de man uit Ieper naar de verkiezingen met een scherp Vlaams profiel. Het leverde hem een electorale zege op, maar de uitvoering van zijn communautair programma bleek problematisch. Na het springen van het kartel met N-VA en de demarche van Kris Peeters rond de dialoog tussen de gemeenschappen is Leterme ook dat stukje profiel helemaal kwijt. Two down. Restte hem nog: zijn imago van financieel specialist, een eigenschap die hem al werd toegedicht nog voor hij als shooting star binnen de CD&V de macht greep. Met die bagage leek de financiële crisis voor hem een godsgeschenk. Niet enkel omdat de dringende aanpak van de moeilijke economie het vallen van zijn regering in de weg staat, maar vooral omdat Leterme zich als een vis in het water voelt/voelde met dergelijke dossiers. Eindelijk de kans om zich bestuurlijk te profileren. Tot de bewuste brief en de vermeende beïnvloeding van een de rechters in de beroepsprocedure rond de verkoop van Fortis. Three down.

Het merk Leterme is in goed anderhalf jaar zijn belangrijkste bouwstenen kwijtgespeeld. Voor Fortis zou een verkoop plus naamswijziging een nieuw begin kunnen zijn. Dat zoiets evenwel onmogelijk is voor een politicus van vlees en bloed zegt veel over Letermes politieke toekomst. Het was nochtans een mooie opdracht geweest: een nieuwe naam en een rebranding voor Yves. Marc Uytterhoeven en het panel van Alles Kan Beter hadden er wel raad mee geweten.

PS: en als u er nog aan twijfelde, natuurlijk wordt er hardop op het internet gelachen met Yves Leterme. Hier een pareltje uit de pen van Gerrit Six.

Gepost door Wouter Temmerman

De P van politiek

Dit weekend verscheen een interessant artikel in De Morgen over de rol van marketing in politiek. Jan Callebaut, ooit medeoprichter van onderzoeksbureau Censydiam en nu adviseur van CD&V, gaf zijn visie over de meerwaarde die een marketingvisie kan geven aan politiek.

Volgens Callebaut is er nog een duidelijke kloof tussen bedrijfsmarketing en politieke marketing. Bedrijven zijn in de jaren tachtig en negentig heel sterk gaan focussen op de analyse van klantenbehoeften, daar waar de politiek nu nog volop in dat proces zit. Decennialang konden politici terugvallen op hun militanten, maar die informatie over behoeftes is vandaag de dag veel minder beschikbaar. Het gebrek aan systematische informatie over de relatie tussen burger en politiek houdt het idee overeind van de perfecte alleswetende politicus die alles kan en alles beslist.

Callebaut hamert verder op het feit dat marketing geen goedkope trukendoos is die helpt om eender wat op de mouw van de burger te spelden. De marketing van vandaag reikt technieken aan om mensen hun verwachtingen, hun dromen, hun voorkeuren, hun angsten, hun drive, hun inspiratie beter te begrijpen, om betere oplossingen te zoeken, en beter te leren differentiëren.
Omtrent de actuele politieke situatie concludeert Callebaut dat een eerlijke dialoog nodig is, ondersteund door echte informatie en door strategische opties die het samenleven kunnen verbeteren, tussen mensen, tussen genders en misschien ook tussen taalgemeenschappen.

Profetische woorden die de essentie van strategische marketing bondig samenvatten. Alleen zal de tactische marketinginvulling in het huidige Belgische klimaat nog wat puzzelwerk vragen.

Bron: De Morgen, "Marketing in politiek: het mag een beetje meer zijn", 20 september 2008

De communicatiespiraal

De medewerkers van radiozender Donna hebben de aankondiging over het nakend einde wel onmiddellijk ter harte genomen. Deze ochtend in de wagen hoorde ik zowel “Thank you for the music” als “I don’t wonna work today (no stress)” passeren in de playlist.

De plannen voor het opdoeken van Donna zijn het resultaat van het positioneringsprobleem waar de hitzender sinds de komst van Q-music en 4FM mee te kampen heeft. De afgelopen jaren zijn er een aantal pogingen tot herprofilering gedaan, maar zonder succes. Het waren eerder cosmetische ingrepen die niets veranderde aan de essentie van de zaak. Met een nieuwe slogan en wat hippere kleurtjes herdenk je niet structureel de kern van je merk. Donna zat in de hoek waar de klappen vielen en die neerwaartse trend bleek niet meer te keren.

De case van Donna toont aan dat het een ontzettende uitdaging is om een negatieve spiraal te doorbreken. Slecht nieuws maakt dat er twijfel sluipt in een organisatie omtrent de eigen sterktes. Vaak resulteert communicatie dan in een soort paniekvoetbal die niet bevordelijk is voor het keren van het tij.
Twee actuele andere voorbeelden waarbij een gelijkaardig effect zich voordoet zijn Vlaams Belang en Fortis.

Vlaams Belang was traditioneel een partij die er altijd op voortuitging. De twee laatste verkiezingen hebben echter het momentum van het merk Vlaams Belang gebroken. Het kiespubliek merkt dat de bomen niet tot in de hemel groeien en bij de partij sluipt er twijfel in de rangen. De propagandamachine begint als gevolg hiervan ook te sputteren. Het persbericht van de partij over de verkwisting van Europees geld aan reclamepanelen was illustratief. Als het VB zo ver van zijn "core business" moet afwijken om in het nieuws te komen, loopt er duidelijk iets fout.

Ook bij Fortis merkt men dat een negatieve spiraal zeer moeilijk te doorbreken is. Het vertrouwen bij de beleggers is weg, en zal maar zeer langszaam terug wat hersteld kunnen worden. Een aantal bokkensprongen in de communicatie zijn dan ook hier niet bevordelijk. Aankondigen dat de vertrekpremie van de nieuwe CEO Verwilst een veelvoud is van zijn voorganger Votron is daar een mooi voorbeeld van.

Op de terugweg trouwens nog even Donna opgezet: “The music sounds better with you”.

Betutteleconomie

Bedrijven moeten dringend ophouden met het zoeken naar "young potentials" of "jonge en dynamische mensen". Dit is alvast de boodschap die het Centrum voor Gelijkheid van Kansen en Racismebestrijding via een persbericht de wereld instuurt.

Het Centrum voerde een heuse studie uit op basis van een screening van 3.400 personeelsadvertenties in diverse kranten en websites. Volgens het Centrum kwamen in 247 advertenties rechtstreekse of onrechtstreekse verwijzingen naar leeftijd voor. Hierdoor zou bij oudere werkzoekenden het gevoel opgewekt worden dat ze niet welkom zijn. Een bloemlezing uit de verwijzingen die door het Centrum werden vastgesteld:

• young, dynamic and flexible
• starters
• je bent pas afgestudeerd
• je hebt eventueel een eerste werkervaring
• wij zijn een jong, ambitieus en modern overheidsbedrijf
• jong en creatief van geest
• je hebt 2 tot 5 jaar relevante werkervaring
• gebruik van foto's met jongeren

Met dit soort studies kan men zich toch de vraag stellen waar we met ons beleid naar toe willen. Moet niet elke vacature worden toegejuicht als een opportuniteit? Is het niet bemoedigend dat pas afgestudeerden kansen krijgen? Is een jonge en ambitieuze bedrijfscultuur niet uitnodigend? Is het niet enkel en alleen aan bedrijven om deze keuzes te maken?

Laat het duidelijk zijn dat dit geen pleidooi is voor discriminatie, maar de grenzen van de betutteling zijn volgens mij echt wel bereikt.

Ondernemerschap: tussen droom en daad

België is niet langer de slechtste van de klas in ondernemerschap, maar blijft wel achteraan hinken in het internationaal peloton. Dit blijkt uit de Global Entrepreneur Monitor (GEM), een jaarlijks uitgevoerd internationaal onderzoek dat nagaat hoeveel procent van de beroepsbevolking recent een zaak heeft opgericht of plannen heeft om dat te doen.

Opmerkelijk in de studie is het verschil tussen intenties en de effectieve uitvoering ervan. Op het vlak van ‘ondernemerschap in voorbereiding’ kan voor Vlaanderen en België een positieve trend worden vastgesteld. Steeds meer mensen zijn op één of andere manier bezig geweest met plannen rond een eigen zaak. Het probleem stelt zich echter bij het concretiseren van deze plannen. Het aantal effectieve starters blijft problematisch laag.

Zulke cijfers vragen natuurlijk om een verklaring. In ons land is vrijwel geen ondernemerschap uit noodzaak. De hoge levensstandaard en de sociale zekerheid maken dat er weinig mensen een zaak beginnen omdat ze geen andere keuze hebben om aan een inkomen te geraken.
Een tweede belangrijke reden voor het gebrek aan ondernemerschap is volgens mij te zoeken bij de politieke beleidsmakers. Ook hier kan je concluderen dat ondernemerschap tussen droom en daad zit. Er is politiek ontzettend veel praatkracht rond dit thema. Ministers laten TV-programma’s maken, trekken forse budgetten uit voor mediacampagnes, en creëren steeds meer subsidiemaatregelen rond ondernemerschap. Feit is dat dat niet de oplossingen zijn waar ondernemers zitten op te wachten.

De overheid moet enkel zorgen voor een goed ondernemersklimaat. Voor de rest moeten ondernemers het zelf doen. Daarom heten ze ondernemers. Er is alleen wat politieke moed nodig om dat te realiseren. Volgende drie initiatieven zouden een hele stap voorwaarts zijn naar meer ondernemerschap:

• Administratieve vereenvoudiging: een ondernemer moet ondernemen in plaats van te worden bedolven onder papierwerk en een steeds complexer wordende wetgeving.

• Gelijkschakeling van pensioenen en kindergeld: ondanks het grote maatschappelijke en sociaal-economische belang van ondernemers, hebben zelfstandigen nog steeds geen recht op dezelfde sociale rechten als werknemers.

• Verlaging van de vennootschapsbelasting: het voorbeeld van Ierland toont aan dat een lage vennootschapsbelasting een ongelooflijke stimulans kan betekenen voor een economie.

Misschien moeten ondernemers eens een collectieve ondernemersstaking uitroepen om de ernst van de toestand aan te kaarten,  maar dat is dan weer tegen de aard van het beestje...

Bekijk de presentatie van de Vlerick Leuven Management School over de resultaten van Global Entrepreneur Monitor (GEM).

Vlaanderen vergeleken

Gisteren legde Vlaams minister-president Kris Peeters zijn septemberverklaring af in het Vlaams parlement. Peeters benadrukte nogmaals de ambitie van Vlaanderen om de beste van de Europese klas te willen zijn. Aan de hand van een rapport van de Vlaamse studiedienst toonde hij aan dat Vlaanderen goed scoort, maar nog niet kan bestempeld worden als een topregio. In een vergelijking  van  de socio-economische prestaties van 125 Europese regio's  zijn dit de rapportcijfers:

• BBP per inwoner: 27ste (van de 125)
• Arbeidsproductiviteit: 9de
• Loonkost per eenheid product: 70ste
• Werkzaamheidsgraad: 53ste
• Hoger onderwijs; 10de
• Aantal patenten: 23ste
• Levenslang leren: 40ste

Deze KPI's van Vlaanderen tonen inderdaad aan dat zelfgenoegzaamheid absoluut moet vermeden worden. Vlaanderen in Actie!